저가항공 가격 경쟁 뒤에 AI 있다

여행사들, 소프트웨어 사용해 수시로 가격 바꿔가며 소비자들 교란

최저가를 찾는 여행객들은 항공사와 쫓고 쫓기는 ‘고양이와 쥐 게임’을 하는 셈인데, 이 게임에서 항공사가 항상 고양이다. 출처= Airways

당신은 다음 휴가나 출장 때 최저가 항공료와 호텔 요금을 쉽게 찾을 수 있을 것이라고 생각하는가?

오늘날 여행사들은 인공지능(AI) 소프트웨어를 사용해 자신들이 제공하는 상품 가격을 하루에도 수십 번씩 재조정함으로써 수익을 극대화한다. 여행객들에게 그 결과는 쫓고 쫓기는 ‘고양이와 쥐 게임’의 변형인데, 물론 이 게임에서 여행사들이 거의 항상 고양이다.

호텔과 항공사들은 대개 피크 수요 기간, 과거 판매 데이터 그리고 현재 예약 상황에 따라 가격을 책정한다. 예를 들어, 어느 호텔이 어느 날짜에 방이 많이 비어 있으면 수요를 잡기 위해 객실료를 낮출 수 있다.

그런데 오늘날, 이 같은 가격의 변화는 훨씬 더 빈번하고 빠르게 이루어지고 있다. 기술 컨설팅 회사 앨릭스파트너스(AlixPartners)의 전무이자 <수학적 기업: 기계 지능과 인간 재능이 불가능을 가능하게 하는 곳>(The Mathematical Corporation: Where Machine Intelligence and Human Ingenuity Achieve the Impossible)의 저자 안젤라 주타번은 여행 업계에 그와 같은 ‘초역동 가격책정’ (hyperdynamic pricing)이라는 관행이 붐을 이루고 있다고 말했다.

‘초역동 가격책정’은 많은 데이터를 고려한다. 이 새로운 AI 시스템은 과거의 실적이나 계절적 정보와 함께, 웹을 검색해 전세계 뉴스 이벤트, 일기 예보, 구글 검색 추이, 소셜 미디어 게시물, 지역 행사 일정, 그 외 수요에 영향을 줄 수 있는 많은 다른 요소들을 찾아낸다.

가수 겸 래퍼인 리조가 방금 전 콘서트 투어를 발표했다고? 그러면 이 시스템은 해당 지역 도시의 호텔 수요 증가를 예상하고 요금을 인상할 수도 있다. 어디에 허리케인이 온다고? 그러면 여행자들을 다른 지방으로 유인하기 위해 목표 지역의 항공료를 인하할 것이다.

"호텔과 여행사들은 이 시스템을 통해 수시로 가격 변동을 시도하고 그로 인해 수요가 어떻게 변화하는 볼 수 있습니다.”

몬트리올에 있는 항공 요금 예측 앱 호퍼(Hopper)의 연구에 따르면, 국내선의 평균 가격은 이틀 만에 17번, 국제선은 12번씩이나 바뀐다. 뉴욕과 런던과 같이 여행객이 많은 노선의 가격은 이틀동안 70번까지 바뀐다.

하와이의 호텔 및 리조트 회사 아쿠아-아스턴 호스피탤러티(Aqua-Aston Hospitality)의 기업커뮤니케이션 담당 부사장 테레사 반 그뤼넨은 인공지능을 사용하는 역동적 가격 체계를 갖추고 있다고 말했다.

"AI는 단지 객실 가격을 책정하는 데 그치는 것이 아니라, 호텔 경영진에게 예상 수익을 기반으로 특별 가격을 누구에게 제공할 것인지까지 제안해 주는 등, 우리에게 많은 통찰력과 보다 민첩하게 대응할 수 있는 기회를 제공합니다."

차세대 역동적 가격 시스템에는 ‘구조화된 데이터’(structured data) 외에 ‘비정형 데이터’(unstructured data)까지 사용될 것이다. 출처= Towards Data Science

이 같은 빈번한 가격 변동 때문에, 회사 직원들의 출장에 최저가를 찾아주는 여행예약 전문회사들도 더 낮은 요금을 찾기 위한 전략을 개발했다.

글로벌 온라인 여행사 익스피디아의 기업 출장여행 예약 플랫폼 에겐시아(Egentia)는 지난해 자사의 시스템을 통해 이미 구입한 항공권 가격을 인터넷으로 검색하는 기능을 선보였다. 구매 후 7일 이내에 동일한 항공편과 서비스 등급에 대해 더 저렴한 요금이 발견되면, 이 시스템은 여행자나 고객 회사에 알리지 않고 자동으로 항공권을 취소하고 다시 예약한다. 항공 요금뿐 아니라 호텔 객실에 대해서도 더 낮은 요금을 발견하면 이전의 예약을 해지하고 객실을 다시 예약해준다.

물론 더 낮은 요금을 찾아내 다시 예약함으로써 고객사로부터 받는 수수료도 적어지지만 그만큼 고객사의 충성도를 높일 수 있어서 손해가 아니라고 생각한다.

개별 소비자들의 경우, 여행사의 자원과 계산 능력과 경쟁할 수 없지만, 좋은 요금을 받을 확률을 높일 수 있는 몇 가지 방법이 있다.

여행 블로그 <뷰 프롬 더 윙>(View From the Wing)을 운영하는 게리 레프는 여행자들에게 가격이 조금 낮더라도 환불이나 변경이 불가능한 상품을 예약하는 것을 피하라고 충고한다. 그는, 호텔 웹사이트나 호텔 객실가격을 비교하는 사이트에서 더 낮은 요금이 있는지 주기적으로 확인하라고 권고한다. AAA(美자동차협회보험) 같은 단체의 회원에 가입하면 종종 환불되지 않는 요금만큼 낮은 요금의 상품을 제한 없이 확인할 수 있다.

여행사 등에게 머신러닝 데이터를 제공하는 호주 시드니의 기술회사 아펜(Appen)의 윌슨 팡 최고기술책임자(CTO)는 "차세대 역동적 가격 시스템은 이미 사용하고 있는 ‘구조화된 데이터’(structured data) 외에 ‘비정형 데이터’(unstructured data)를 사용할 것"이라고 말했다.

날씨나 기후, 과거 판매 실적 같은 구조화된 데이터는 명확하게 정의된다. 그러나 비정형 데이터는 대개 별도의 해석을 필요로 한다. 예를 들어 ‘멋진 경치’라는 설명과 함께 호텔 발코니에서 찍은 사진이 소셜 미디어에 게시되면 그 사진을 보고 그 위치를 알아낸다든가, 호텔 사용자의 평가 리뷰를 보고 호텔에 대한 사용자의 정서를 분별하는 것이다.

"앞으로는 이런 종류의 비정형 데이터까지 가격 책정 모델에 사용될 수 있을 것입니다.”

홍석윤 기자