Internet Trend ‘15에서는 On-demand Economy를 어떻게 보고 있는가?

지난 5월 28일 유명 VC인 KPCB에서 발간한 Internet Trend 보고서가 발행되었다. Internet Trend는KPCB  파트너인 Mary Meeker가 매년 5월 즈음에 발행되는 보고서로, 주요 인터넷/모바일 트렌드를 풍부한 데이터 기반으로 다루고 있는 소중한(?) 보고서이다.(다만, 중국/인도의 인터넷 환경을 설명하고 있는 부분을 제외하면, 거의 다 미국 기준의 데이터들이다)

 

특히 2012년부터는 “Re-Imagining everything”이라는 테마로 인터넷 서비스가 일상의 경험들을 어떻게 바꿔왔는지 소개해왔는데, 올해 Re-Imagining 테마를 적용해 변화를 소개하고 있는 영역은 총 7개이다.

1. Enterprise
2. Messaging
3. Contents
4. Internet Usage
5. Just-in-time Product + Service
6. Consumer Spending
7. Drone

매년 이 영역이 업데이트되거나 새로운 영역이 추가되고 있는데, 필자가 주목하는 부분은 “Just-in-time Product + Service”에 대한 것이다. Re-Imagining 챕터에서 소개한 7가지 영역 중 3개(3,5,6번)가 On-demand와 밀접한 관련이 있을뿐 아니라 미국인들의 일상/업무 환경의 변화를 설명하는 챕터에서도 On-demand Economy를 꽤 비중있게 다루고 있다. 따라서 Internet Trend에서 On-demand Economy를 어떻게 분석하고 있는지 본 컬럼을 통해 소개하고자 한다. 주로 On-demand Economy에 대해 낙관적으로 전망하고 있는 이유에 대해 소개하고 있다.

 

Mary Meeker는 “Just In Time”, 즉시라는 용어로 설명하고 있는데, 사람들이 원하는 것을 원하는 때에 즉시 얻어낼 수 있는 커머스 환경을 의미하며, On-demand와 같은 의미로 보면 된다.

(On-demand 서비스에 대해서는 지난해 컬럼을 통해 소개했었는데, 미국에서는 On-demand라는 표현이 많이 쓰이고, 우리나라를 포함한 아시아에서는 O2O라는 표현이 더 많이 사용되는 것 같다. 당시 컬럼에서 Mobile On-demand 서비스에 대해 소비자들의 니즈(needs)가 모바일로 취합되고 그 니즈가 오프라인에서 즉각적으로 해결되는 서비스로 정의했었다)

On-demand가 주목받는 이유는 밀레니얼 세대의 부상에 기인한다.

On-demand 서비스가 최근 몇 년 사이 이렇게 부상하게 된 배경은 주로 스마트폰 확산, 모바일결제 플랫폼의 발달, 소셜 인증의 보편화 등이 지목되어왔다. 그러나 우리가 간과하고 있는 중요한 부문은 노동 인구(Workforce)에 있어서의 인구통계학적인 변화이다. 즉 2015년 밀레니얼 세대(15세~35세까지)가 가장 큰 노동 인구 그룹으로 부상했다는 것이다.

경기 침체기, 불황기에 살고 있는 밀레니얼 세대들은 Job에 대해 장기적인 안정성을 보장하지 못하는 것으로 인식하고 있다. 서베이 결과에 의하면 밀레니얼 세대들은 유급휴가, 자녀복지, 의료 보험 등의 전통적인 혜택보다는 유연한 근무 시간을 더 선호한다고 한다. 또한 밀레니얼 세대의 1/3 이상이 자신들을 프리랜서라고 생각하고 있다고 한다. 이 밀레니얼 세대들은 또한 Tech-savvy하며 독립적으로 일하는 것을 좋아한다.

 

밀레니얼 세대가 갖고 있는 이러한 일에 대한 생각과 태도를 보면, 베이비부머 등 기존 Worker와는 달리 On-demand Jobs를 더 매력적으로 여기고 있음을 알 수 있다. 아래 그래프에서와 같이, On-demand Worker의 연령 별 분포를 보면, 전체 2,700만 명의 약 44%에 달하는 1,200만 명이 밀레니얼 세대에 속함을 알 수 있다.

(Internet Trend에서는 MBO Partners라는 연구기관의 정의를 인용해, On-demand Economy에 대해소비자가 빠르게 상품 및 서비스의 공급자와 연결되어 거래될 수 있게 하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스를 중심으로 이루어지는 경제 활동이라고 정의하고 있다. 또한 On-demand Worker에 대해 일주일에 최소 한 시간 이상을 On-demand 플랫폼에서 서비스를 제공한 Worker라고 규정했다.)

On-demand는 Product Commerce + Service Commerce 전반에 영향을 끼친다.

Mary Meeker는 “상품”을 취급하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스가 1세대 이커머스라고 한다면, “서비스”를 취급/거래하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스를 2세대 이커머스라고 표현하고 있다.

1세대 커머스(=상품 커머스)가 데스크톱에 최적화되어 있고 전통적인 배송 네트워크를 이용했다면, 2세대 커머스(=서비스 커머스)는 모바일에 최적화되어 있고 On-demand 로컬 배송 네트워크를 기반으로 작동한다고 설명하고 있다.

 

보통은 서비스 커머스에만 On-demand 요소가 중요하다고 생각할 수도 있으나, 상품 커머스 사업자들이 당일 배송, 한시간 내 배송, 오프라인 매장 픽업 등의 배송 옵션을 강화하고 있는 동향을 보면 On-demand 트렌드에도 대응하고 있음을 알 수 있다. 이커머스 결제 후 상품을 실제로 손에 넣기까지 걸리는 시간을 대폭 단축해, 마치 결제~상품 수령까지 실시간, 동시에 이루어질 수 있는 환경을 구축하기 위해 대규모 투자를 진행하고 있는 것이다.

 

상품이던 서비스던 원하는 것을 쉽고 빠르게 얻을 수 있다는 일반 소비자들의 기대감이 더욱 높아지고 있으며, 이는 비즈니스의 근본적인 변화를 가져오며 Flexible Worker에 대한 수요를 더욱 높이고 있다. 앞서 경제구조 상의 변화로 밀레니얼 세대들이 On-demand Worker의 많은 비중을 차지한다고 언급했는데, 연결성(Connectivity)의 확대와 커머스 환경의 변화 역시 사람들이 소비하는 방식 뿐만 아니라 일하는 방식에까지 영향을 미치는 등 서로 맞물려 있는 것이다.

Service Commerce에서 Uber, Airbnb, Instacart가 일반적으로 회자되고 있는 이유가 있다.

바로 Housing, Transportation, Food 영역이 소비지출액에서 차지하는 비중이 높기 때문이다. 미국 소비자들은 안식처(shelter)를 필요로 하며, 하루에 약 37마일을 이동하며, 일주일에 2번 정도 약 41분을 장보는 데 할애한다고 한다.

 

평균적으로 미국인들은 그들의 수익의 약 1/3에 해당하는 17,000달러를 Housing에, 18%에 달하는 9,000달러를 Transportation에, 14%에 해당하는 7,000달러를 Food에 쓴다고 한다. 또한 On-demand 서비스 출현 전, 이들 영역은 소비자 경혐이 취약한(weak user experience market) 영역으로 분류됐었는데, 소비 지출액이 크고 소비자 경험 개선이 절실한 영역에서 On-demand 서비스 인기가 높다고 이해하면 될 것이다.

온라인 플랫폼이 진화하듯, 법적 규제 이슈도 더욱 연결성이 확대되는 사회에 맞게 진화해야 한다.

앞서 언급한 Product Commerce와 Service Commerce, On-demand Economy의 대부분 Demand-side 유저와 Supply-side 유저를 효율적으로 연결하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스를 기반으로 이루어진다. 온라인 플랫폼이 상품 커머스의 꾸준한 성장과, 서비스 커머스의 급격한 성장을 이끌고 있으며, 주요 사업자들은 Supply-side와 관련한 통계를 발표하고 있다.

3rd party Provider들(Supply side)이 상품 또는 커머스를 중개하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스를 활용하고 있는 주된 이유는 ①추가 수입과 ②유연한 업무 환경을 찾기 위함이라고 한다. Airbnb의 경우 뉴욕에 있는 호스트가 평균적으로 연간 7,700달러를 벌고 있으며, Etsy Seller의 경우 평균적으로 연간 1,400달러를 벌고 있다는 통계도 인용하였다. 또한 On-demand Worker의 약 1/4가 여러 개의 온라인 플랫폼을 이용하고 있다고 한다.

 

특히, 기술의 진화는 항상 정부 규제보다 빠른 속도로 이루어지기 때문에 마켓플레이스나 On-demand 서비스들을 둘러싸고 많은 사회적 이슈가 제기되고 있는 상황이다. 그러나 과거와 달리 소비자(Demand side 유저)나 Worker(Supply side 유저) 양 측이 모바일 기기와 소셜미디어로 무장해 Innovation을 견인하고 있는 주 축이기 때문에, 규제 기관의 규제도 최소화되는 방향으로 갈 것이라고 Mary Meeker는 전망하였다.

Airbnb의 경우 유저가 생산해 낸 리뷰나 피드백(평판) 등이 연간 140% 성장했으며, 지난 1년 동안 1,400만 개의 새로운 리뷰가 등록되고 있다고 한다. 이러한 User-generated 콘텐츠가 신뢰(Trust)를 만들어 가고 있는데, 결국 Tech 업체들은 사회적 이슈 뿐만 아니라 규제 기관에 대한 솔루션, 둘 다 갖고 있는 셈이다.

맺으며…

On-demand 서비스 혹은 O2O 서비스 등이 부상하고 있는 현상에 대해 단기적인 것이냐, 장기적으로 지속되는 것이냐 질문하는 분들이 종종 있는데, 이번 Internet Trend를 접한 뒤 후자라는 판단이 더욱 강하게 들었다. 고용/복지, 세금 등 다양한 이슈가 제기되고 있지만, On-demand 자체가 가진 문제라기 보다는 규제의 속도가 더딘 측면이 큰 것이다. Airbnb 창업자이자 CEO인 Brain Chesky는 우리는 21세기 경제에 와 있는데 현재 법 시스템은 20세기에 머물러 있다고 표현하고 있다.

 

Mary Meeker가 On-demand Economy에 대해 낙관하고 있는 것도 On-demand 서비스가 단순한 비즈니스 모델의 진화를 넘어 노동인구의 변화, 일하는 방식의 변화 등 경제 구조 상의 변화를 반영하고 있기 때문이며, 이에 맞게 규제도 효율화 될 것으로 보고 있는 것이다.

 

김소연 컨설턴트 sykim@roaconsulting.co.kr