중국의 ‘신소비 트렌드’, “60%가 아니라 1%를 주목해라”

[리얼푸드=육성연 기자]중국의 ‘신소비(新消費)’ 트렌드는 최근 2년간 식품업계에서 가장 주목받는 비즈니스 개념이다. 중국의 유명 차브랜드인 시차(Heytea·사진)나 탄산수 강자인 위안치썬린 등 많은 브랜드가 신소비 트렌드 속에서 사랑을 받았다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면, 신소비의 정의는 다양한 온라인 플랫폼과 소비 행위의 결합만으로 보기 어렵다. 고전 브랜드와 신소비 트렌드를 타고 발전한 신생 브랜드를 구분하기 위해서는 추가 정의가 필요하며, 여기에는 ‘60%를 대신하는 1% 규칙’도 포함된다.

중국의 차 브랜드 '시차'

이는 ‘60% 법칙(60% 이상의 테스터가 인정한 신제품만 출시)’에서 ‘1% 시대’로 넘어가는 것을 의미한다. 60% 규칙에서 탄생한 신제품은 소비자에게 ‘나를 위한 제품’이 아니라 ‘모두가 쓰는 제품’일 뿐이라는 분석이다. 보편성보다 개성을 중시하는 젊은 층은 ‘나를 위한 제품’에 열광하기 때문이다. 중국의 치킨스톡 브랜드 타이타이러의 설립자 롱야오중은 “‘60% 법칙’에 따라 출시한 신제품은 더이상 이 시대를 따라갈 수 없다”고 말했다.

현지 조미료 분야의 두 브랜드인 라오간마와 후방은 60% 법칙과 1% 법칙의 가장 대표적 예이다. 지난 20년간 업계에서 영향력이 큰 라오간마를 모방했던 브랜드들은 살아남지 못했다. 반면 후방의 부상은 바로 1% 법칙에 따른 차별화 전략에서 비롯됐다. 후방은 온 가족이 먹기에 적합한 라오간마의 유리병 포장과 달리, 한 사람이 먹기에 적합한 작은 알루미늄 포장 디자인을 채택했다. 또한 포장음식에 의존도가 높은 e-스포츠 관중을 주요 마케팅 대상으로 삼았다. 후발주자인 후방은 여기에서 차별성을 찾았다. 다만 소비자 마음을 사로잡을 1%를 찾아냈다고 해서 모두 브랜드 성공으로 이어지는 것은 아니다. 신소비 트렌드로 인기를 끈 시차의 경우, 매장 수가 800개 이상으로 확장되자 내부 관리 문제가 연속적으로 드러났다. 위엔치선린은 한두 개 상품이 폭발적 인기를 얻은 후 생산량 확대가 인기를 따라잡지 못해 어려움을 겪었다. aT 관계자는 “아직 중국의 신소비 브랜드들은 더 크고 강해지는 방법을 모른다고 해도 과언이 아니다”며 “성장 가능성이 있는 1%를 선택하고, 브랜드가 1%의 카테고리를 대표하도록 다방면에 걸친 관리가 필요하다”고 말했다.

[도움말=오설매 aT 다롄 지사]

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