[우아한형제들] 침체기인 배달 시장에서 주요 생존 전략은?

｜1. 기업 개요

우아한형제들은 배달 주문 서비스 ‘배달의민족’을 운영하는 기업으로, 2010년 7월에 처음으로 ‘배민’ 앱 서비스를 출시한 이후, 본격적인 사업 확대를 위해 서비스 출시 6개월 뒤인 2011년 3월에 우아한형제들을 설립했습니다. 일명 '배달앱 전성시대'를 이끌며 배달 시장에서 시장점유율 1위를 기록하던 배달의민족 운영사 우아한형제들은, 2019년 12월에 독일 푸드 딜리버리 스타트업인 딜리버리 히어로와의 인수합병에 합의했으며, 2021년 3월에 거래가 최종 마무리 되었습니다. 양사 합병 이후 우아한형제들의 전 대표였던 김봉진 의장은 합작법인 ‘우아 DH Asia’의 대표로 딜리버리히어로의 아시아 사업을 총괄하고 있습니다.

투자 유치 내역: 총 투자 유치금액 약 5,064억원

우아한형제들은 2011년 7월에 시드 투자에서 본엔젤스벤처파트너스로부터 3억원을 투자받은 것을 시작으로, 2012년 2월에는 시리즈 A 투자에서 스톤브릿지벤처스, 알토스벤처스로부터 21억원을 확보했습니다. 2년만인 2014년 2월에는 시리즈 C 투자를 통해 알토스벤처스, 아이엠엠인베스트먼트 등으로부터 120억원을, 같은 해 11월에 시리즈 D 투자에서 골드만삭스피아로부터 400억원을, 2016년 4월에는 시리즈 E 투자에서 힐하우스캐피탈그룹으로부터 570억원을 투자 유치하는데 성공했습니다. 이어 2017년 10월에는 네이버로부터 350억원, 2018년 12월에는 싱가포르투자청, 힐하우스캐피탈그룹 등으로부터 3,600억원을 확보했습니다.

이와 같은 성공적인 투자 유치에 이어 2019년에는 독일 기업인 딜리버리히어로(DH)와 국내외 투자자 지분 87%를 현금 17억 유로와 신주 4,000만 주에 인수하는 계약을 체결하며, DH에 최종 인수되었습니다. 합병 절차 초기에 책정된, DH가 평가한 우아한형제들의 기업 가치는 40억 달러로 4조 8,000억원이었으나, 시장 성장성을 배경으로 최종적으로 약 57억 유로인 7조 6,735억원으로 책정되었습니다.

딜리버리히어로는 유럽, 아시아, 중남미, 중동 등 전 세계 40개국에서 온라인 음식배달 서비스를 운영중인 업체로, 국내에서는 배달앱 시장 점유율 2위와 3위인 요기요와 배달통을 인수한 바 있으나, 시장 독과점을 우려한 공정거래위원회의 요청에 따라 '요기요'를 매각했습니다.

출처: 로아인텔리전스

｜2. 사업 현황

팬데믹 이후 주문량 증가로 이해 2017년 2조원 수준이던 배달시장 규모가 2021년에 25조원을 웃돌며 급속도로 성장했으나, 올해는 엔데믹 전환에 따라 배달 시장이 하향세로 전환했습니다. 배달 앱 이용자는 빠르게 줄고있는 추세로, 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스 조사에 따르면 배달의민족·요기요·쿠팡이츠 배달 앱 3사를 통합한 올해 2월 월간 이용자 수(MAU)가 2,922만 명으로 하락했습니다. 지난해 같은 기간 3,586만 명이었던 것과 비교하면 18.5% 줄어든 수치입니다. 특히 지난해 1월, 3,623만명부터 꾸준히 이용자 수가 줄어들고 있다는 점은 주목할만한 점으로, 소폭 반등에 성공한 기간도 있지만, 전체적으로 우하향 추세를 보이고 있습니다.

거래액 증가세도 멈춰섰는데, 통계청에 따르면 지난해 배달 시장 거래액은 26조 339억원으로 전년 대비 1.4% 증가에 그쳤습니다. 과거 배달 시장 거래액 증가율을 고려하면 사실상 제자리 걸음과 가까운 결과로, 2020년과 2021년 증가율은 각각 78.1%, 48.1%에 달합니다.

이러한 하향세는 코로나가 종식되는 분위기에 오프라인 외식 시장이 점차 활성화되기 시작하자, 자연스레 배달 이용자수가 줄어들었을 뿐만 아니라, 배달비용의 지나친 증가로 배달 앱 사용을 꺼리는 소비심리가 반영된 것으로 분석됩니다. 배달 앱은 수요가 줄면서 자연스레 찾아온 수익성 둔화를 상쇄하기 위해 ‘배달비 정상화’ 정책을 펴고있는 중으로, 당초 배달 앱들은 단건 배달을 위한 배달비도 ‘프로모션’ 형태로 일부 자체 부담해왔으나, 더 이상 프로모션을 유지하기 어렵다고 판단하여, 온전히 음식점주와 이용자 부담으로 정상화했습니다. 때문에 불과 몇 년 전만 해도 2,000원 안팎이던 배달비가 최근 5,000~6,000원, 혹은 1만원까지 치솟았습니다.

이용자 입장에서는 배달비 인상에 대한 부담을 상쇄하고자, 거주지 인근 이웃들과 한 장소에서 배달받고 비용을 나누는 ‘공동 구매’ 움직임까지 생겼으며, 포장 주문 증대로 이어졌습니다. 배달앱 이탈 역시 증가하고 있는 추세로, 한 업계 전문가에 따르면, 배달 앱 시장은 “수요 감소, 배달비 인상, 수요 감소로 이어지는 악순환의 반복”이라고 설명했습니다.

한편, 시장은 불황이지만, 승자 독식 세계인 플랫폼 시장에서 이미 절반 이상의 시장 점유율로 업계를 선도하고 있는 배달의민족은 여전히 순항 중으로, 올해 2월 기준 배달의민족 MAU는 1,953만명을 기록하며, 배달 시장 전체 MAU인 2,922만명의 66.8%를 차지했습니다. 이용자 수만 놓고 보면, 2,069만명이었던 전년 동기 대비 감소했지만 배달 시장점유율은 1년 전, 57.7% 수준에서 9.1%포인트 상승했습니다.

우아한형제들의 음식 배달 서비스인 ‘배달의민족’은 출시 1년만에 사용자 200만 명을 돌파하며 앱스토어 다운로드 1위를 기록했으며, 2014년 3월에는 업계 최초로 1,000만 다운로드를 기록하며 배달 앱 시장 1위를 석권했습니다. 2015년부터는 사업을 확장시켜 맛집 배달 서비스인 배민라이더스(현재 배민1)와 신선식품 새벽배송 서비스 배민프레시 등의 신규 사업을 선보였으며, 이듬해에는 배민치킨, 사단법인 ‘어르신의 안부를 묻는 우유배달’ 등을 설립하기도 했습니다.

2016년에는 AI 프로젝트인 ‘배민데이빗’, 온라인 식자재 전문몰 배민상회 등으로 영역을 확대했으며, 2018년에는 B마트의 전신인 배민마켓을 만들었습니다. 2019년에는 베트남으로 해외 진출을 시도하고, 자율주행 서빙 로봇인 딜리를 상용화하며 로봇 사업에 본격적으로 뛰어든 바 있습니다. 2014년 당시 291억원에 불과했던 회사 매출은 7년 만에 70배나 불어났으며, 특히 코로나를 거치면서 매출 성장세는 더욱 가팔라졌습니다. 2019년 매출액은 5,611억원에서 2020년 1조원대로, 2021에는 사상 처음으로 2조원을 돌파하며, 연결 기준 매출이 2조 88억원을 기록했습니다. 하지만, 적자를 기록하는 중으로, 2021년 연결기준 영업적자는 757억원으로 112억원이었던 전년대비 증가했습니다. 별도 기준으로는 흑자로, 2021년 매출은 2조 292억원, 영업이익은 100억원을 기록했습니다.

신사업 전략: 배달 + 커머스 + 웹툰 + ? = 슈퍼앱

출처: 만화경

수익 개선을 위해 우아한형제들은 배달 속도를 높이기 위한 서비스인 배민1, 선물하기 기능 등 식문화 관련 기능 확대에 주력해오던 것에서 새로운 영역으로 비즈니스를 확장하는 중입니다. 예로 국내 웹툰 시장의 강세를 배경으로 2019년 8월에는 웹툰 서비스인 ‘만화경’을 출시한데 이어, 2022년 12월에는 ‘배달과 만화’라는 차별화된 접근으로 450만명에 달하는 이용자를 둔 배민 앱에 만화경 탭을 추가했습니다. 이어 올해 2월에는 배민 앱 내 메인 콘텐츠로 만화경을 배치하며, 이용자 저변 확대 및 수익 모델 다각화에 승부수를 띄운 것으로 보여집니다.

일각에서는 콘텐츠와 커뮤니티를 담당하는 '만화경'을 배민 앱 내로 편입시켜 앱 기능을 확장시킴으로써 배달의민족을 슈퍼앱으로 진화시키기 위한 행보를 본격화하고 있는 것으로 분석했습니다.

하지만, 시장 영향력 측면에서 카카오, 네이버 등의 웹툰 부문 선발 주자들에 비해서는 아직 미미한 수준으로, 모바일 데이터 분석 플랫폼인 모바일 인덱스에 따르면, 2022년 11월 기준 국내 도서/참고자료 앱 중 만화경의 점유율은 1% 수준인 것으로 조사되었습니다. 국내 1위 네이버 웹툰의 점유율은 43％, 카카오페이지는 24％로, 이미 3분의 2 이상을 점유하고 있습니다.

2022년 기준 만화경 가입자의 70%가 1020 세대로, 배민 앱의 기존 주 사용층이 3040 세대인 것을 염두했을때, 시너지 효과를 기대할 수 있을 것으로 분석됩니다.

베트남 시내에 걸린 배민 광고판

출처: 우아한형제들

이외에도 베트남 시장에 진출하며 베트남 진출 4년 만에 현지 시장 ‘탑 3'에 진입하는데 성공했습니다. 싱가포르 시장조사업체 모멘텀웍스(Momentum Works)에 따르면 배민은 베트남 음식 배달앱 시장에서 총상품거래액(GMV) 기준 3위를 차지했으며, 이와관련 배민 특유의 B급 감성 마케팅을 펼친 것이 성과로 이어졌다는 분석입니다. 배민이 지난해 베트남에서 올린 매출은 1억달러(약 1,230억원)로 추산되며, 베트남 그랩(45%), 싱가포르 쇼피푸드(41%)가 1·2위를 차지했습니다.

｜3. 주요 서비스 및 성과 추이

1) 주요 서비스

현재 우아한형제들은 배달의민족 앱을 통해 배달/포장, 커머스, 사장님/라이더, 컬처 등 4가지 부문을 영위하고 있으며, 구체적으로 배달/포장 부문에는 배민1/배민포장/배민로봇 등이 있으며, 커머스 부문에는 배민B마트/배민스토어/배민쇼핑라이브/배민선물하기/배민전국별미 등이 있습니다. 사장님/라이더 부문에는 배민외식업광장/배민상회/배민치킨/배민커넥트 등이 있으며, 컬처 부문에는 배민 문방구/만화경 등이 포함되어 있습니다. 그 중에서 주목할만한 일부 기능만 살펴보도록 하겠습니다.

배달/포장

우아한형제들은 2021년에 보다 빠른 배송 서비스를 위해 단건 배달 서비스인 ‘배민1’을 출시했습니다. 이는 경쟁 업체들과의 출혈 경쟁으로 출시된 서비스 중 하나로, 배달 시간을 단축시키기 위한 시스템 특성상 라이더가 많이 필요하고 배달비도 비싼 편입니다. 배달원 1명이 주문 1건을 처리하는 방식의 서비스로, 이용자 입장에서는 빠른 시간에 음식을 받아볼 수 있습니다.

우아한형제들은 100% 지분을 보유한 서빙로봇 자회사인 비로보틱스를 운영 중으로, 2018년에 시범 서비스를 시작해 2019년에 상용화에 성공했으며, 올해 2월에 서빙로봇 사업 분사를 결정하며 공식 출범했습니다. 지난해 5월, 월 30만 원대의 임대 상품을 판매하며 서빙로봇 대중화에 나섰으며, 태블릿 오더 업체와 협업해 주문 및 서빙을 연동한 기능도 출시했습니다. 올해 상반기 중 음식점 호출벨과 서빙 로봇을 연동해 향상된 서빙 및 퇴식 기능을 선보일 예정입니다.

또한, 서빙로봇을 스크린 골프장, PC방, 당구장, 물류센터 등 다양한 매장에 투입할 예정으로, 신규 로봇을 올해 1,300대 이상 보급해 연말까지 기존 보급분을 포함 2,500대 이상을 운영하는 것이 목표라고 발표했습니다. 장기 목표로는 서빙 로봇을 국산화 및 수출에 나설 예정으로, 부품 국산화 및 주문자 상표부착(OEM) 방식의 로봇 생산도 검토 중인 것으로 알려졌습니다.

컬쳐

컬처 부문에서는 우아한형제들이 최근 주력하고 있는 웹툰 서비스 '만화경' 이 있는데, 이는 '착한 웹툰’ 컨셉으로 자극적이지 않은 일상을 소재로 한 웹툰을 선보이고 있으며, 만화경 연재 작가의 80%를 신진 작가로 영입하며 작품이 전체적으로 신선하다는 평가를 받고 있습니다. 장면별 피드백 기능인 ‘구름톡’을 도입해 각 장면마다 독자들이 피드백을 남길 수 있고, ‘태그톡’을 통해 사용자간 커뮤니티 기능으로 작용하면서, 사용자 락인(Lock-in) 효과로 이어지고 있습니다.

사용자 참여를 중점에 둔 콘텐츠 제작 및 이벤트도 만화경의 또다른 전략 중 하나로, 만화경 사용자들이 직접 뽑은 인기 웹툰 작품의 스토리를 OST로 만드는 ‘만화요약송’이 대표적입니다. 현재까지 만화경의 만화요약송은 총 14편 제작됐으며, 누적 조회수는 1,367만을 기록했습니다. 2022년 초 웹툰 ‘생존일지’의 만화요약송 콘텐츠는 조회수 224만 회를 기록하며 좋은 반응을 얻은 바 있습니다.

만화요약송

출처: 유튜브

인기 연재 작가로는 SNS에서 인기를 모은 키크니 작가가 대표적으로, 앱 다운로드 횟수는 2022년 초 100만회에서 2022년 12월에는 200만회로 2배까지 뛰며 성장세를 이어가고 있습니다. 같은 기간 동안 회원 수도 20만명에서 최근 42만명을 넘어섰으며, 월간 활성이용자수(MAU)는 35만명을 기록했습니다.

배민 앱의 ‘My 배민’ 탭을 통하면 로그인과 별도 이용 절차없이 만화경 서비스를 자유롭게 이용 가능합니다. 웹툰 무료 제공 전략을 취하고 있으며, 2022년 8월 기준 작품 수 180개, 계약 작가 수 160명을 확보하고 있습니다.

커머스

우아한형제들은 배달의민족 앱에 B마트 등의 퀵커머스, 전국별미(지방 상품을 택배로 받는 서비스), 라이브 방송 등 다양한 커머스 서비스를 제공 중으로, 2021년 12월에는 배민 앱 내에서 ‘배민 스토어’를 선보이며, 배민 앱으로 주문할 수 있는 상품 가짓수를 확장시켰습니다. 기존 음식 배달이나 B마트에서 제공하지 않는 뷰티, 패션, 건강식품, 잡화, 반려동물용품 등 영역의 브랜드를 배민스토어에 입점시켜 빠르게 받아볼 수 있도록 서비스를 제공하고 있습니다.

이외에도 2019년 11월에는 배달의민족 앱 내에서 쓸 수 있는 간편결제 서비스인 배민 페이를 출시하며, 기존의 결제 서비스들보다 빠른 속도로 결제를 할 수 있도록 도와 사용자 편의성을 증가시켰으며, 출시 3년만인 2022년 말에는 배민페이 누적 가입자수가 1천만 명을 넘어섰습니다. 배민페이는 출시 5개월 만에 100만명을 돌파했으며, 1년 5개월 만에 누적 500만명을 넘어선 바 있습니다. 론칭 이후 3년 동안 누적 결제건수는 6억건 이상으로 집계되었습니다.

2) 사업성과추이

월 이용자 추이

'배달의민족'의 월간 앱 방문객(MAU)은 2021년 12월에 2,070만명에서 2022년 4월에는 2,020만명으로, 8월에는 2,050만명, 9월에 1,960만명, 12월에는 1,990만명을 기록하며 전반적인 우하향세를 기록 중으로, 이는 엔데믹에 따른 배달 이용객 하락이 영향을 미친 것으로 분석됩니다.

출처: 로아인텔리전스 (다수 기사 자료 재가공)
*단위는 만 명임

3) 재무제표 분석

총 거래액, 매출액, 영업이익 추이

배달의민족 거래액은 2016년 1조 8,000억원에서 2017년에는 3조원, 2018년에는 5조 2,000억원, 2019년에는 9조원, 2020년에는 15조 7,000억원까지 상승하며, 평균 71%의 가파른 성장세를 기록했습니다. 엔데믹의 영향으로 2021년, 2022년의 거래액이 하락한 것으로 전망되는 가운데, 딜리버리 히어로에 따르면, 2022년 3분기 배달의민족의 국내 거래액이 전분기 대비 6% 증가하며, 시장 침체기 속에서도 성장 기조를 유지하고 있는 것으로 분석됩니다.

출처: 로아인텔리전스 (우아한형제들 자료 재가공)
* 단위는 만 원에서 반올림하였음

우아한형제들의 매출액은 2019년 5,611억원에서 2020년 1조원대로 불어났으며, 2021에는 사상 처음으로 2조원을 돌파하며, 별도기준 매출액이 2조292억원을 기록했습니다. 이는 1조 504억원이었던 전년 대비 93% 증가한 것으로, 배달음식 서비스 수요가 크게 증가하면서 큰 매출 성장을 보인 것으로 분석됩니다.

출처: 로아인텔리전스 (우아한형제들 다트 공시 자료 재가공)
*단위는 만 원이며 천 원에서 반올림하였음

그러나, 회사의 매출 외형이 커진 반면, 수익성은 날로 악화되는 중으로, 우아한형제들은 2021년에 별도기준으로 약 100억원의 영업이익을 냈는데, 이는 전년도의 582억원보다 82.8% 줄어든 규모입니다. 순이익은 적자로 돌아섰는데, 2021년 당기순손실이 731억원을 기록했습니다.

이처럼 영업적자가 확대된 배경으로는 자회사들의 부진과 각종 비용 증가가 원인으로, 2021년 우아한형제의 베트남 법인은 829억원의 당기순손실을 기록한 바 있습니다. 여기에 영업비용 중 외주용역비가 대폭 증가한 것도 수익성 악화의 배경으로 작용한 것으로 분석되는데, 실제 2021년 기준 배달의민족 운영사 우아한형제들의 영업비용 부문에서 가장 큰 지출을 차지한 내역은 ‘외주용역비’입니다. 외주용역비는 배달대행 자회사인 우아한청년들을 통해 라이더에게 지급하는 비용으로, 2021년에 배민이 단건 배달 서비스인 ‘배민1’를 런칭함에 따라 관련 비용이 증가했을 것으로 추산됩니다. 2020년 배달의민족 외주용역비는 3,294억원에서 2021년 7,863억원으로 2.3배 증가했습니다.

이외에도 종업원급여, 지급수수료, 상품구입비용 등 각종 비용이 증가하고 있는 것은 시장 내 경쟁이 심화되는데 따른 출혈 경쟁의 영향으로 분석됩니다. 또한, 주식보상비용이 대량 비용으로 잡혀 영업손실에 막대한 영향을 미쳤는데, 김봉진 의장이 지난해 4월 전 직원에게 999억원 상당의 딜리버리히어로 주식을 증여하며 주식보상비용이 영업손실에 영향을 미쳤습니다. 총 주식보상비용 1,613억원 중 당기에 적용되는 1회성 증여분인 999억원을 영업손실에서 제외하면 우아한형제들은 지난해 243억원의 흑자전환을 이룬 것과 같다는 분석입니다.

출처: 로아인텔리전스 (우아한형제들 다트 공시 자료 재가공)
*단위는 만 원이며 천 원에서 반올림하였음

한편, 업계에서는 우아한형제들이 2022년에 흑자 전환 됐을 것으로 전망하는 중으로, 올해는 주식보상비용과 같은 단발성 비용 이슈가 없고, 많은 영업비용을 잡아먹는 단건배달 서비스인 '배민1'의 수수료를 개편했을뿐만 아니라, 투자비가 많이 들었던 B마트 등 퀵커머스 사업의 수익성이 개선되면서 흑자 전환의 저해 요소들이 대거 제거되었다는게 업계의 설명입니다.

엔데믹 전환 이후 배달앱 수요가 줄어들면서 출혈경쟁이 줄어들었다는 점 또한 배달의민족에는 호재로 작용할 것으로 전망되는데, 배달의민족은 경쟁사와의 경쟁에서 우위를 점하기 위해 공격적인 프로모션을 전개하며 출혈 경쟁을 감행해 왔으나 거리두기 해제 이후 소비자들의 실외활동 증가에 따른 배달 수요 감소로 배달앱간 출혈경쟁도 소강상태에 들어섰기 때문에, 영업비용 리스크가 자연적으로 해소될 것으로 전망됩니다.

4. 총평

경쟁 업체 현황 및 향후 전망

출처: 모바일인덱스

엔데믹 상황 속에서 하락세를 보이는 이용률을 어떻게 메울수 있을 것인지, 치솟은 배달료로 고객 이용 부담이 늘어난 것에 대해 어떠한 해결책이 등장할지 등이 화두로 떠오르고 있는 가운데, 일각에서는 업계 1위인 배달의민족을 제외한 요기요·쿠팡이츠 등의 배달 업체들의 생존을 우려하는 목소리도 존재합니다.

시장이 어려운 시기를 보냈던것 대비 배달의민족 시장 점유율은 증가했는데, 업계에서는 그 이유로, 음식점주들이 코로나 기간 동안 다양한 채널을 운영해 한 건의 배달이라도 더 받겠다는 전략으로 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠 모두 가입했다가, 엔데믹으로 접어들자 배달이 가장 많이들어오는 앱인 배달의민족만 남기고 모두 빠져나왔기 때문으로 분석했습니다.

현재 수요 하락과 배달비 인상에 부담을 느끼는 소비자들의 이탈을 해소하기 위해 배달앱 사업자들은 다양한 방안을 고안해야 할 것으로 전망되는 가운데, 최근 서울연구원이 표본 1,200가구를 대상으로 실시한 ‘배달 서비스 이용 현황’ 설문조사에 따르면, 배달비 인상 이후 음식배달 서비스 이용 빈도가 줄었다고 대답한 비율이 31.1%에 달했으며, 배달 서비스를 이용했지만 최근 3개월 동안 이용하지 않았다고 응답한 사람들 중 절반 이상은 ‘배달 음식·배달비 가격 상승으로 인한 경제적 부담’을 그 이유로 설명했습니다.

현재 배달앱 시장은 배민, 요기요, 쿠팡이츠 등 3사가 경쟁 구도를 펼치고 있으며, 쿠팡이츠 등 후발주자가 공격적인 프로모션과 빠른 배달 서비스를 앞세워 시장 점유율 확대에 공격적으로 나서고 있기 때문에 배달의민족 역시 지속적으로 공격적인 마케팅을 펼쳐야할 것으로 분석됩니다. 업계의 압도적인 1위인 배달의민족이 시장 점유율을 사수하고, 수익성 개선 및 다양한 상황에 대처하기 위해 어떠한 전략을 펼칠지 계속해서 주목해봐야겠습니다.

｜5. 참고자료