쿠팡·네이버·카카오 이커머스가 그리는 미래는? #3

Summary

- 쿠팡은 온라인 식품 배달 서비스 후발주자임에도 1P 배달을 바탕으로 빠르게 점유율 확대

- 이외에도 최근 송파구 일부 지역을 중심으로 마트 서비스까지 제공하고 있음

- 네이버와 카카오는 각각 네이버 페이, 카카오톡 기능을 바탕으로 입지 확대에 나섬

- 쿠팡·네이버·카카오를 볼 때 앞으로의 패러다임은 서비스와 유통의 결합으로 진행될 것

 

© iStock

 

우리는 ‘빠른 배달’의 민족 국내 온라인 식품 배달 서비스 시장 규모는 2020년 17조 3천억 원(2015~2020년 CAGR 38%)으로 이커머스 시장의 11%를 차지하고 있다. 여기에는 다음과 같은 요인이 있다.

(1) 빠른 광대역 연결, 높은 스마트폰 보급, 높은 인구 밀도

(2) 1인 가구 증가

(3) 단편화된 경쟁으로 인한 온라인 음식 배달 서비스 시장의 급격한 확장

업체별 MS는 2020년 기준 배달의민족 68%, 요기요 32%, 쿠팡이츠 3% 순이다. 후발주자인 쿠팡이츠는 인구밀도가 높은 서울 지역을 중심으로 쿠팡의 배달망과 고객 경험을 활용하여 빠르게 점유율을 높이고 있다. 특히 강남 점유율은 45%를 넘었는데, 현재 강남 3구 배달 주문 시장점유율은 배민 45%, 쿠팡이츠 45%, 요기요 10%가량으로 추산된다. 서울시 전체 배달 주문 수에서 20% 이상을 차지하는 강남 3구는 높은 소득 수준과 인구 밀도로 배달 건수가 많고 객단가도 높아 경쟁이 치열하다. 쿠팡이츠는 1P 배달 모델(1명이 한 주문에 배정됨)을 통해 빠른 점유율 상승이 가능했지만, 경쟁사는 대부분 3P 모델(1명이 여러 주문을 받을 수 있음)을 운영 중이다.

 

2020년 기준 음식 배달 앱 시장 점유율 © IGA works

 

음식 배달 앱 서비스의 연도별 인지도 추이 © 트렌드 리포트 2021

 

배달 앱의 주 이용 서비스 스위칭 현상 © 트렌드 리포트 2021

 

쿠팡이츠의 전략은 쿠팡과 기본적으로 동일하다. ‘치타 배달’이라는 개념을 도입해서 주문 후 빠르면 20분 이내에 배달해 주는 배달 속도 차별화 전략을 선보였다. 오픈 서베이에서 최근 3개월간 배달 앱 이용 경험자를 대상으로 각 배달 앱에 대해 연상되는 이미지를 주관식으로 조사한 결과, 배달의민족과 요기요는 서비스를 요약할 만한 키워드가 별로 나타나지 않았다. 반면, 쿠팡이츠에는 ‘빠른 배달’이라는 키워드가 연상돼 쿠팡의 차별점이 정확히 소비자에게 먹혀든 것을 알 수 있다.

 

배달 웹사이트/앱 서비스별 연상 이미지 © 트렌드 리포트 2021

 

쿠팡 마트 vs 비마트 쿠팡은 송파구 일부 지역을 대상으로 생활용품, 식자재, 밀키트 등 피조리 음식 카테고리를 10분 내에 배송하는 서비스를 런칭했다. 최근 일본과 대만에서 시작한 ‘퀵커머스’와 유사한 사업을 한국에서도 시작한 것이다. 카테고리만 보면 우아한 형제들의 비마트와 유사하다. 그러나 쿠팡은 이미 한국에서 2시간 배송 서비스를 준비하고 있었다. 또한, 소비지 인근 도심 거점을 구축하고, 그에 맞는 자동화 설비를 도입하기도 했다. 마트 런칭을 위해 쿠팡이츠와 쿠팡 플렉스 등으로 확보한 플렉스* 인프라를 활용한 것도 차이점이다.

 

* 플렉스 : 일반인들이 도보, 전동 킥보드, 자전거, 자가용, 오토바이 등 자가 운송수단을 통해 쿠팡에서 배송을 하고 건당 돈을 받는 방식

 

쿠팡의 마트 운영 방식은 다음과 같다.

 

(1) 기존 유통 업체와 제휴

• 편의점, 대형마트 등 이미 존재하고 이는 유통 거점의 상품 재고를 픽업해서 고객에게 배송하는 방식 예) 요기요 편의점 카테고리
• 상대적으로 물류 인프라 투자를 안 해도 되기 때문에 고정 인프라 비용 부담이 덜하다는 장점이 있다. 하지만 편의점주, 편의점 본사처럼 중간상이 많아지므로 상대적으로 원가 경쟁력 측면에서 불리하다.

(2) 쿠팡이 직접 도심 물류 거점을 운영하며 상품을 재고로 보관하여 고객에게 배송하는 방식

• 비마트처럼 도심에 위치한 오피스 부동산을 물류센터로 활용한다. 도심 물류센터에 직접 구축한 배송 인력 네트워크를 연결하여 상품을 브랜드사에서 직매입한다면, 구매력에 따라 원가 경쟁력을 높일 수 있다.
• 비마트와 다르게 쿠팡은 이미 확보한 도심 배송 거점이 많다. 주유소 외에 상가도 있어서 30분씩소요되는 비마트와 달리 빠른 배송이 가능하다.
• 배차는 배송기사의 움직임을 하나하나 통제하는 방식으로, 배송 권역과 배송 순서, 택배차 적재함에 보관되는 상품 위치도 시스템이 지정한다. 이렇게 운영되는 배달 결과치는 쿠팡에 데이터로 축적되어 시스템 고도화에 기여한다.

 

상품 가격은 조금 비싸지만 빠르게 받기를 원하는 시장이 1인 가구를 위한 소분된 상품군을 중심으로 유의미하게 성장하고 있다. 송파구의 테스트 검증 결과를 바탕으로 서울을 비롯해 향후 전국 전역으로 하게 된다면 상당한 경쟁력을 확보하게 될 것으로 보인다.

 

OO 페이의 중요성 흔히 상호 연계 가능한 결제 플랫폼을 가진 업체들이 더 많은 MS를 확보할 수 있을 것으로 생각하는 경향이 있다. 지불만으로는 단기적으로 수익을 거두지 못할 수 있기 때문에 선순환 구조를 만드는 것이 중요하다. 아직은 뚜렷한 효과를 보지 못하지만, 온라인 결제 분야에서 각자의 페이 시스템이 있는 전자 상거래 플랫폼이 점점 더 우위를 점하게 될 것이다. 그러한 점에서 네이버와 쿠팡이 선도적인 위치에 있다고 생각한다.

쿠팡은 물류투자를 시작으로 차별화된 쇼핑 경험을 제공하기 위해 당일 배송(Rocket Delivery)을 추진했다. 그러면서 자체 간편결제 서비스인 쿠팡 페이를 출시했다. 네이버 역시 스마트스토어라는 마켓 플레이스를 만들고 네이버 페이를 통해 소비자 편의성을 높였다.

세대별로 선호도가 다르다는 점이 특이하다.

 

© 트렌드 리포트 2021

 

네이버 커머스 vs 카카오 커머스 2021년 3월 17일, 네이버는 (1) 중소상공인을 위한 쇼핑 솔루션 강화, (2) 회원제 강화를 위한 다양한 파트너십 개발을 중심으로 한 커머스 사업 전략을 발표했다. 2025년까지 시장점유율 30%를 목표로 하고 있으며, 검색 지배력을 활용하여 다양한 가맹점 솔루션과 가맹점 및 사용자 기반의 요구에 부응할 수 있는 배송 및 특정 SKU 제공 약점을 개선하기 위한 파트너십에 주력한다는 내용이다. 이런 점에서 1P 전략과 사용자 경험에 주력하는 쿠팡과는 다른 접근 방식을 취하는 것으로 보인다.

카카오는 카카오톡 메신저의 소셜 기능을 활용한 플랫폼을 가지고 있다. 다양한 제품(예: 톡 보드, 톡 채널)에서 트래픽/채널을 확보한 것은 앞으로 카카오 커머스의 GMV 성장을 견인할 요인이다. 최근에는 카카오톡 메신저(2021년 3월 업데이트)에 '네 번째 탭'을 탑재해 45만 명의 MAU 이용자를 더 쉽게 확보하게 됐다. 네 번째 탭에는 기프트숍, 메이커, 프렌즈숍, 쇼핑 LIVE 등 4가지 주요 쇼핑 범주가 있고, 고객은 스크롤을 통해 제공되는 다양한 딜을 쉽게 찾아볼 수 있다. 카카오의 네 번째 탭에 있는 상품들은 네이버 3P 검색 결과보다 가격 경쟁력이 높다고 한다. 또한, 쿠팡 1P 검색에서 나타나지 않는 카카오 쇼핑 독점 상품 위주라서 고객 충성도를 높이고 있다.

기프트숍은 브랜드별로 다양한 선물을 제공한다. 카카오톡 사용자는 친구 연락처만 고르면 메신저로 선물을 쉽게 구매하고 보낼 수 있다. 카카오톡의 접근성 덕분에 사용자들은 간단한/맞춤형 선물을 정기적으로 보낼 수 있게 됐다. 2020년 선물하기 GMV는 전년대비 50% 증가했다.

메이커앤톡스토어는 주문형(BTO) 플랫폼(예: 메이커)과 톡스토어(2019년 6월 출시된 단체 구매 서비스)를 포함, 공동구매 기능을 통해 할인된 가격으로 상품을 구매하는 서비스다. 고객은 거래를 시작하거나 진행 중인 거래에 참여하여 할인된 가격으로 상품을 구입 가능하다. SNS를 통해 친구/다른 사람들이 가입할 수 있도록 거래를 홍보할 수도 있다. 1/N 정산은 물론이다.

 

카카오 커머스 실적

 

가장 선호하는 온라인 쇼핑 플랫폼 (여러 선택 가능) © 오픈서베이

 

결론은 플랫폼 As a Service? 네이버, 카카오와 같이 고객 트래픽과 AI 기술, 결제 솔루션을 바탕으로 커머스 전체 생산자와 고객을 연결하는 플랫폼이 주가 될지, 쿠팡처럼 독보적인 1P 경험을 기반으로 MS를 더 확대할지 지금은 알 수 없다. 그러나 유통의 패러다임이 바뀌고 있는 것은 확실하다. 과거 유통은 상품을 소싱하고, 공급망을 관리하고, capex 투자를 많이 한 강자가 살아남는 시장이었다. 지금은 상품 구입뿐만 아니라 다양한 서비스를 결합했기 때문에 구독 모델이 나오는 게 아닐까 싶다. 앞으로의 유통 패러다임은 서비스와 유통의 결합으로 진행되지 않을까 생각한다.