K-스타벅스는 변한다 #1

Summary

스타벅스는 전 세계 약 82개국에서 32,000여 개의 매장을 운영하고 있는 커피 전문 글로벌 기업이다. 이중 한국의 스타벅스는 2020년 기준 1,503개로 전 세계 5위를 차지하고 있다. 스타벅스는 전 세계 통일된 브랜드 이미지 구축으로 유명한 회사다. 신세계 그룹이 대주주가 된 스타벅스. K-스타벅스는 앞으로 어떤 변화를 겪을 것인가?

 

출처 : 스타벅스커피코리아

 

｜ 한국인에게 스타벅스란?

“그냥 스타벅스니까요” 이제는 한국인이 왜 스타벅스를 좋아하는지 답을 듣기 힘들 정도입니다. “왜 좋아하세요?” “그냥 스타벅스니까요.” 주변에 개인 커피점 외에는 브랜드 커피점은 스타벅스만 남아 있습니다.

스타벅스의 인기는 중고 판매 앱에서도 느낄 수 있습니다. 중고거래 앱 ‘당근’에는 심심찮게 스타벅스 관련 굿즈가 판매됩니다. 2020년 지난해 선풍적인 인기를 끌었던 스타벅스 ‘서머 레디 백’은 미개봉 새 제품일 경우 5~6만 원이 넘게 팔리고 있습니다. 인터넷 쇼핑몰에서 리셀러(Reseller)까지 등장한 스타벅스 레디 백은 사실 스타벅스의 판매 상품이 아닙니다. 스타벅스 커피를 일정 기간 내에 구매할 때 주는 쿠폰 관련 증정품으로 보통 17잔이니 평균 4,500원의 스타벅스 커피 가격 기준 76,500원을 구매하면 가질 수 있습니다. 그런데 이 쿠폰을 다 채워도 새벽부터 줄을 서거나, 스타벅스 앱 광클릭을 해야만 비로소 얻을 수 있습니다. 스타벅스의 ‘증정품 마케팅’은 2010년 ‘연말 다이어리 증정 쿠폰’을 시작으로 스타벅스 서머 프리퀀시로 발전해 왔습니다. 점점 돈 주고도 살 수 없을 뿐만 아니라 매년 연례 행사에 커피와 제과 브랜드 사이에 유사 행사를 유행시킬 정도가 되었습니다.

 

출처 : DART 스타벅스커피코리아 FY2020 감사보고서

 

작년 스타벅스에서 3억 잔 마셨다 증정품 인기가 이 정도인데 스타벅스 커피는 도대체 얼마나 팔리고 있는 것일까요? 2020년 스타벅스커피코리아 재무제표로 계산해 보겠습니다. 2020년 스타벅스의 매출액은 1조 9,284억 원입니다. 물론 이게 다 커피 매출액은 아닙니다.

 

출처 : DART 스타벅스커피코리아 FY2020 감사보고서 주석20

 

재무제표 주석 20번 매출액과 매출원가에 나온 2020년 스타벅스 ‘커피 제품 등’ 매출액은 1조 4,511억 원입니다. 1년에 얼마나 스타벅스 커피를 마셨는지 매출액 1.4조 원을 나눠보겠습니다. 커피 한 잔 가격을 평균 4,500원이라고 칩시다. 이 숫자로 단순 계산해 보면 지난해 한국인은 스타벅스 커피를 약 3억 2천만 잔을 마셨고, 스타벅스는 365일 매일 88만 잔을 하루에 팔았으며 1,500개가 넘었다는 전국 스타벅스 매장에서 매일 589잔 커피가 “커피 나왔습니다”와 함께 서빙된 셈입니다. 게다가 스타벅스에는 커피 말고도 다른 상품도 있습니다. 텀블러, 머그잔과 같은 커피 관련 상품입니다. 재무제표에 나온 ‘상품 등’의 매출도 4,772억 원입니다. 무시 못 할 수준입니다. 아마 2021년 올해 스타벅스 매출액은 2조 원을 무난히 넘을 것으로 예상됩니다.

 

출처 : 재무제표 읽는 남자 작성

 

한국 커피는 독과점 구조? 커피전문점 브랜드로 스타벅스의 매출 크기가 더 놀라운 점은 다른 커피 브랜드 회사랑 비교했을 때입니다. 2020년 기준 이디야, 커피빈, 할리스, 탐앤탐스 등의 재무제표로 실적을 확인할 수 있는 커피 브랜드 매출액 비교를 해보면 스타벅스가 월등히 높습니다. 스타벅스가 독점적인 시장 지위에 오른 것처럼 느껴질 정도입니다. 그냥 보기엔 다른 커피 전문점도 인테리어나 함께 파는 케이크, 상품도 괜찮은 편인데 우리나라 사람들은 언제부터 스타벅스 매력에 빠지게 된 것일까요? 스타벅스는 꽤 오래전부터 우리 곁에 있었습니다. 매출액 상승은 매년 이뤄졌으며 특히 영업이익 또한 매출액처럼 상승했는데 2016년을 기점으로 8% 이상의 영업이익률을 기록하게 됩니다. 이때를 스타벅스가 우리나라 커피 시장을 지배하기 시작한 변곡점이라고 생각됩니다.

 

출처 : 재무제표 읽는 남자 작성 2010~2020 스타벅스 영업이익 추이

 

분위기와 이미지를 삽니다 2021년 기준 한국인에게 스타벅스란 속칭 “있어빌러티” 커피로 인식되고 있습니다. 스타벅스에서 출시된 굿즈와 증정품은 새벽 줄을 마다하고 얻고 싶습니다. 소유할 수 있는 고급문화 아이템으로 커피라는 품목에선 ‘유일무이’ 하기 때문입니다. 이는 2조 원의 가까운 매출과 경쟁 커피 전문점 브랜드와 비교를 통해서 확인할 수 있습니다. 매일 한 잔의 스타벅스 커피로 하루를 여는 이들이 ‘커피 맛’을 정말 중요하게 느끼는 커피 마니아는 아닐 것입니다. 스타벅스가 풍기는 분위기와 이미지를 ‘Take Out’할 수 있는 ‘스타벅스 애용자’라고 생각합니다.

 

｜ 커피가 아니라 미국 문화를 마신다

세계 어디서나 볼 수 있는 로고 스타벅스(Starbucks Corp)는 전 세계 약 82개 시장에서 영업을 하고 있는 커피 전문점이자 소매점입니다. 회사로써 스타벅스는 미국에 본사를 두고 있으며, 미국 외에 32,000개 이상의 라이선스 가게를 운영하고 있습니다. 미국뿐만 아니라 국제 경로를 통해 다양한 커피와 차 제품의 원재료와 스타벅스 상품을 판매하고 있습니다. 음료와 함께 판매하는 식료품(샌드위치, 스낵 등)과 함께 직접 매장에서 커피 콩을 구입하고 로스팅 하며, 대표적인 스타벅스 커피 브랜드 외에도 티바나, 시애틀의 베스트 커피, 에볼루션 프레시, 에토스, 스타벅스 리저브, 프린시 등 브랜드로 상품과 서비스를 판매하고 있습니다.

 

© unsplash.com

 

스타벅스는 1971년 시애틀에서 설립한 회사로 유럽식 커피숍 분위기를 미국에 접목한 ‘브랜드 마케팅’의 대표적인 성공사례로 손꼽습니다. 스타벅스의 갈색 나무색과 초록색 로고는 전 세계 어느 도시에 가도 볼 수 있으며, 통일된 브랜드 이미지와 더불어 ‘어느 나라에 가도 스타벅스 커피 맛은 똑같다’는 인식을 심어 주었습니다. 일상이 바쁜 비즈니스맨이 출퇴근할 때, 한 손에 늘 들고 있는 커피. 잔잔한 음악과 조명이 깔린 스타벅스에서 노트북을 들고 사무를 보는 장면 등 스타벅스가 만들어 낸 이미지는 “커피가 아니라 문화를 즐긴다”로 요약할 수 있습니다.

 

스타벅스만의 까다로운 운영 방침 어떤 문화인지 정체성을 강하게 유지하기 위해서 스타벅스는 엄격한 브랜드 정책을 사용합니다. 특히 스타벅스 매장 인테리어, 위치 선점 등에 대한 원칙은 까다롭습니다. 스타벅스 각 매장은 커피를 마시는 곳이 아니라 문화를 접할 수 있는 공간화를 목표합니다. 또한 스타벅스 커피는 커피 농가와 커피가 재배되는 자연환경을 보호를 목적으로 친환경적인 최상의 원두만 선별해 프리미엄 가격으로 구매하고 있다고 홍보합니다.

한국의 스타벅스 역시 초기 마찬가지 브랜드 전략이 접목되었습니다. 특히 스타벅스를 문화공간으로 인식시키기 위해 서울에 집중적으로 매장을 개설했다고 합니다. 매장 확장을 위해서 개인에게 가맹점을 주지 않았으며, 본사 직영을 통해 브랜드 이미지 통일성을 확보했다고 합니다.

 

출처 : DART 스타벅스커피코리아 FY2020 재무상태표

 

불경기 속 모자란 감성을 채운다 스타벅스 전 매장이 본사 직영이라는 점은 다른 커피 전문점 보다 좀 더 집중적인 마케팅이 가능케 합니다. 다만 그러기 위해서는 매장에 투자할 자금 여력이 높아야 합니다. 실제로 2020년 기준 스타벅스커피코리아의 유형자산은 2,797억 원이고, 사용권 자산은 3,839억 원입니다. 커피 기계를 포함한 시설물은 유형자산일 것이며, 매장 임대를 위한 비용은 사용권 자산으로 기록합니다. 스타벅스가 이 부분에 약 6,600억 원의 자산을 소유하고 있습니다. 그래서 그런지 스타벅스 하면 전국 어느 지역, 어떤 매장 형태에서도 동일한 느낌의 매장 분위기를 경험할 수 있습니다.

거기에 덧붙여 직원들의 친절, 사이렌 오더와 같은 훌륭한 시스템 그리고 매장 곳곳의 소모품까지 일관성 높은 브랜드 이미지로 다른 커피 브랜드와 차별화 요소가 명확합니다. 불경기의 트렌드가 실속을 따지는 '가성비'가 소비자 마음의 한 축이라면, 요즘 뜨는 감성은 ‘가심비’라고 합니다. 감성을 채워줘야 한다는 건데 이미 오래전부터 어디서나, 언제라도 그걸 채워주는 게 스타벅스입니다. 단지 커피 맛만은 아니라는 점이며, 이를 위해서 투자된 6,600억 원의 자산을 다시 한번 강조 드립니다.

 

포화 상태인데 더 잘 되는 마법 최근 스타벅스가 밀고 있는 매장 형태는 DT점입니다. 미국은 오래전부터 여러 브랜드가 드라이빙 스루(Drive-Through)를 갖추고 있습니다. 차로 이동할 수밖에 없는 미국 현실에 맞춘 서비스입니다. 그런데 한국에서도 이게 잘 접목될까요? 다른 게 아니라 스타벅스라서 가능했다고 봅니다.

스타벅스코리아가 국내 진출 21년 만에 매장 1,500개를 돌파했습니다. 사실 서울 시내 어딜 가도 스타벅스를 찾을 수 있습니다. 도심지는 더 이상 스타벅스가 들어설 곳이 없어지고 있습니다. 스타벅스는 국내 진출 초기엔 서울과 대도시 등 인구 밀집 지역 위주로 매장을 개설했습니다.

그러나 수년 전부터 DT 매장을 크게 늘리고 있습니다. 코로나19 덕분에 DT 매장 인기가 더 높아지고 있습니다. 2012년 경주 보문점을 1호점으로 선보인 뒤 매년 꾸준히 늘어 현재 280곳(전체의 18%)이라고 합니다. 스타벅스 시작은 미국 문화를 앞세운 시애틀의 커피점이었지만, 요즘 한국의 스타벅스는 미국의 그것이라고 느껴지지 않습니다. 뉴욕의 어디쯤, 커피를 든 바쁜 커리어 우먼을 떠올릴 수 없습니다. 점심시간이면 늘 북적이는 주문대, 아파트 앞 스타벅스는 오전이면 브런치를 즐기는 주부, 오후가 되면 이어폰을 낀 학생들로 붐빕니다. 아주 익숙해진 한국의 스타벅스 풍경입니다.

 

* 다음 편에 이어집니다.

 

※ 상기 내용은 FY21~16 연결감사보고서 첨부된 재무제표와 사업보고서를 참조해서 작성한 내용입니다. 짧은 시간 안에 검토한 내용이오니, 간혹 오류가 있을 수 있음을 미리 밝혀둡니다.

 

* 참고 자료 출처 - 방대한 기업 데이터를 손쉽게 다룰 수 있도록 제공하는 딥서치

* 이미지 출처 - 상기 사용한 모든 이미지는 Dart 전자공시시스템입니다.