11번가 재무제표로 전망한 E-커머스 시장

SUMMARY

- 지금 우리나라 이커머스 시장은 쿠팡과 네이버의 투톱 체제라고 해도 과언이 아닙니다. 특히 쿠팡은 엄청난 적자를 견디며 결국 시장을 선점했어요.

- 그런 와중에 11번가가 큐텐에 매각될 수 있단 소식이 들렸습니다. 결국 SK마저 이커머스에서 발을 빼는 걸까요?

- 현재 커머스 시장 상황부터 11번가의 성적표까지 꼼꼼하게 분석해 봤어요.

11번가, 매각까지 하는 이유 11번가를 큐텐(Qoo10)이라는 곳에서 인수한다는 뉴스가 났습니다. 큐텐이 매각인수우선협상자가 되었다는 소식입니다. 11번가는 꽤 이름이 알려진 E-커머스(전자상거래) 기업입니다. 그렇게 11번가가 어렵나?’ 큐텐은 도대체 누구지? 어디서 ‘갑툭튀’했는지 싶어 찾아보니 G마켓 설립자인 구영배 씨가 2010년 세운 E-커머스 해외 회사더군요. G마켓을 매각하면서 10년간 국내 시장에 동일 사업을 진출하지 않겠다는 계약조항이 있었다고 합니다. 구 씨는 큐텐을 통해 싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 중국, 홍콩 등에 인터넷 쇼핑몰 사업을 운영하고 있습니다. 그러고 보니 큐텐의 11번가에 대한 ‘러브콜’은 명확합니다. 국내 E-커머스 시장 진출이죠.

이미 큐텐은 지난해엔 티몬을, 그리고 올해 3월과 4월에 각각 인터파크커머스와 위메프를 품에 안았습니다. 기존 E-커머스 기업 M&A를 통해 빠른 규모의 성장 전략입니다. 게다가 11번가는 E-커머스 국내 시장 점유율 7%를 갖고 있다고 합니다. 만약 큐텐이 11번가 인수에 성공한다면 쿠팡, 네이버 다음으로 국내 E-커머스 3위 회사가 될 수 있다고 하네요.

그런데 반대로 제가 더 궁금한 점은 11번가를 ‘팔려는 이유’입니다. 티몬과 위메프는 이해되는 부분이 있습니다. 쿠팡이라는 E-커머스 시장의 공룡이 자리를 잡은 후 E-커머스의 고인물과 같은 티몬과 위메프는 좀처럼 누적 적자를 해소하지 못하는 상황이기 때문입니다. 그 정도는 재무제표 자본항목의 결손금을 보면 여실히 드러납니다. 2022년 기준 누적 결손금이 티몬 약 1.2조 원, 위메프는 6,576억 원을 기록하고 있습니다. 결손금은 적자가 지속된 걸 합쳐서 기록해 놓은 숫자입니다.

E-커머스 관련 기업의 매출액과 영업이익만 대충 비교해도 시장 상황을 금세 느낄 수 있습니다. 2022년 기준 쿠팡 외엔 대규모 적자를 내고 있습니다. 주력 상품과 회사별 매출액 인식 기준이 다를 수 있기에 업계 수치와 차이가 있습니다만, 9개 회사를 기준으로 MS(시장점유율)는 쿠팡 외에는 미미한 수준을 넘어 시장에서 도태되고 있어 보입니다. 그만큼 E-커머스 시장의 경쟁력, 소비자의 니즈가 과거와 많이 달라졌고, 쿠팡의 로켓배송 아성을 무너뜨릴 차별화된 요소가 없는 E-커머스 업체가 위기상황이란 걸 보여주고 있습니다.

그럼에도 불구하고 E-커머스 시장의 가능성이 없는 건 아닙니다. 11번가는 ‘그랜드 십일절’이라 불리는 마케팅 행사를 펼치며 로봇청소기 판매로 5일 만에 110억 원의 매출을 기록했습니다. E-커머스라 불리는 온라인 유통이 가진 저력을 확연히 보여주고 있습니다. 또한 라이브커머스(라방) 등 새로운 형식의 판매 방식이 계속 등장하고 있습니다. 아직 한국 E-커머스 시장이 매력적인가 봅니다. 해외 직구 관련해 중국 기업까지 경쟁에 뛰어드는 판입니다. 결론은 E-커머스는 승부가 완결된 시장으로 볼 수 없다는 거겠죠.

2000년대 초반 초기 E-커머스 선발주자인 티몬, 위메프, 쿠팡 3사의 광고가 TV를 도배할 때, 당시 승부처는 ‘누가 시장의 주도권을 잡는가’였습니다. 즉 광고 등으로 ‘인지도’의 영역을 선점하는 것이었죠. 시장을 선점하기 위해서는 무엇보다 첫번째 생각나는 ‘어플’. 고객의 눈을 사로잡아야 했습니다. 이후엔 누가 더 빨리 배송하냐? 최저가는 어디서 제공하는지로 모아졌습니다. 폭발적인 E-커머스 스타트업 성장에 E-커머스 플레이어를 후원하는 무수히 많은 투자자가 생겨났죠. 사모펀드의 투자 역시 규모와 액수가 커졌습니다.

이제 E-커머스 시장의 왕관은 “IPO를 누가 먼저 하는가?”로 관심이 모아집니다. 쿠팡은 일찌감치 나스닥으로 튀었습니다. 국내 IPO가 어쩜 더 어려웠을 수도 있으니까요. 다음으로 언급되던 곳들은 지지부진한 상태입니다. 코로나19 시절의 특수가 사라지고 “잠시 보류”를 선언한 곳이 많습니다. 이런 저런 E-커머스 시장환경의 악조건을 고려하면 11번가 매각이 ‘더 이상의 투자손해를 끊는’ 당연한 귀결로 보여집니다. 하지만 정말 그것 때문인지 현재 11번가 재무상황을 살펴보면서 찬찬히 따져 보아야 합니다.

11번가 재무제표 뜯어보기 11번가의 매각 관련 뉴스를 보았을 때 가장 먼저 떠오른 건 SK그룹입니다. 사실 11번가는 SK스퀘어㈜가 소유한 회사(지분율 80.26%)입니다. SK스퀘어는 SK그룹의 중간지주사로 투자업을 목적으로 세운 곳입니다. 종속기업을 기준으로 사업부문은 투자, 보안, 커머스, 플랫폼, 기타 등이 나열되어 있습니다. 중간지주사로 SK스퀘어가 등장할 때는 꽤나 장기적인 비전 아래 이뤄진 사업구조입니다. 11번가의 매각은 어떤 면에서 SK그룹의 사업방향 실패를 내포할 수 있기에 조심스럽습니다.

SK스퀘어는 <사업보고서>를 통해 11번가는 현재 전체 매출액 17%를 담당하고 있으며, 향후 다양한 시너지를 기대하는 부분이라고 언급하고 있습니다.

“11번가는 Tech. 기반의 다양한 쇼핑 경험 혁신과 SK의 ICT 관계사 Synergy를 활용한 고객 혜택 강화를 통해 Commerce Ecosystem을 지속 확장하고 있습니다. 상품 다양성 강화에 도움이 되는 중소형 셀러를 확대하고, 직매입 중심의 매출 신장을 통해 지속가능한 성장을 위한 e-Commerce 시장에서의 에코 시스템 경쟁력을 강화하고 있습니다.”

또한 “슈팅배송 (당일 주문 익일 도착) 정착, 해외 직구 부문에서 최상위 사업자, 오픈형 라이브 커머스 (셀러 누구나 11번가에서 라이브 커머스 방송 가능) 도입, 머니한잔 (마이데이터 사업) 등으로 11번가만의 차별적 가치를 강화해 나갈 계획입니다.”라고도 말하고 있습니다.

그런데 이번에 11번가를 매각한다면 앞으로 사업방향이 수정하는 걸까요? 가장 최근 기사로는 매각이 아닌 ‘큐텐과의 공동경영’을 제안했다고 합니다. 매각이라는 표현 자체가 부담스러울 수 있습니다. 11번가는 SK스퀘어의 자회사 중 첫번째 IPO까지 고려했던 걸로 아는데, M&A 대상으로 언급되는 건 자체가 SK그룹이 뭔가 어려운 상황이라는 반증일 수 있으니까요. 좀 구체적으로 재무제표를 통해 살펴보겠습니다.

비상장사인 11번가㈜는 2022년 기준 재무제표를 DART에 공시하고 있습니다. 2022년 12월 31일 기준 자산총계는 8,322억 원이고 부채는 5,724억 원 자본총계가 2,598억 원입니다. 부채비율이 약 200% 정도 넘는 거 같습니다. 이것만 딱 보고 “아이고! 회사 재무 건전성이 안 좋아서 팔려나” 생각할 수 있습니다. 아닙니다. 너무 속단한 것입니다. 부채 쪽을 먼저 짚어 보니 부채 중에는 <예수금> 비중이 높습니다. 예수금이 3,545억 원. 이렇게 보니 부채비율이 위험한 수치가 아님을 알 수 있습니다. 예수금은 고객(커머스 플랫폼 사업자)가 맡겨 둔 금액이라고 보면 실질적인 부채(차입금)에서는 제외해야 합니다.

우선 어떤 자산을 주로 갖고 있냐 보니 눈에 띄는 자산이 <미수금>입니다. 미수금이 4,009억 원. 미수금은 “일상적 판매대상인 상품·제품 이외의 자산을 매각하였을 경우 그 대금 중 받지 못한 금액”입니다. 직전 연도에도 4,870억 원이네요. 이걸 빨리 받아 내면 현금흐름에 도움이 될 텐데 ‘늘’ 이 정도를 유지하고 있습니다. 카드 관련 대금이 도는 상황으로 추정됩니다. 수치 상으로 변화가 많은 건 <재고자산>이 많이 늘었습니다. 재고자산이 719억 원으로 늘었고, <유형자산>도 392억 원에서 863억 원으로 많이 늘었네요. 대표적인 영업 관련된 자산인데 11번가 영업형태에 변화가 있었습니다. E-커머스는 플랫폼 안에 입점된 브랜드로부터 수수료 매출을 얻어 냅니다. 즉 간접 매출이죠. 재고자산과 유형자산이 늘어난 이유는 상품을 직접 매입해서 파는 구조를 더 늘린다는 의미입니다. 좋은 점은 수수료만 반영하던 매출액에서 직접 매출액이 더해지면 영업수익의 규모가 확 증가할 수 있습니다.

덕분에 11번가는 2021년 5,614억 원 수준에서 2022년 7,890억 원으로 영업수익이 상승합니다. 문제는 이익일 거 같은데 2022년 기준 <영업수익>이 나와 있는 손익계산서를 보니까 영업수익의 증가추이는 긍정적인 요소입니다. 하지만 안타까운 거는 비용도 따라서 늘었습니다. 2022년 <영업비용>이 9,405억 원이다 보니 매출이 늘어도 곧바로 -1,515억 원의 영업적자 손실이 되는 구조입니다. 영업비용 중에 종업원 급여라든지 지급수수료는 예전과 비슷한 수준인데 <상품 및 기타 구입> 비용이 확 늘었습니다. 직매입이 매출상승은 견인했지만 이익률을 깎아 먹고 있네요. 이거는 좀 생각을 해봐야 될 것 같아요. 직접 매입해서 직접 팔면 그냥 통과시키던 플랫폼에 비해서 더 주도적일 순 있으나 고정비 등 필요한 비용이 더 많이 드니까요. 2022년 당기순손실 1,038억 원. 더 안 좋아 보이는 점은 현금흐름표의 기말의현금 590억 원입니다. 회사가 돌아가기 위해서는 일정 수준의 현금이 필요합니다. 운전자본이라는 개념인데 상품을 살 돈과 거래처에 주어야 할 자금 등 회사를 돌릴 돈이 있어야 합니다. 2023년 초만 해도 뭔가 새로운 걸 많이 해본다는 기사가 있었습니다. 시도는 좋으나 이익으로 돌아오지 않는다면 지속하기가 어렵습니다. 딱 봐도 오버된 비용만큼 적자가 나고 있는 상태입니다.

쿠팡과 네이버가 독식한 이커머스 11번가만의 위기는 아닌 듯싶습니다. 최근 4년 동안의 E-커머스 기업의 손익 추이를 분석해 보면 쿠팡과 네이버 등 E-커머스 시장의 1~2위를 제외하면 대부분 점점 입지가 좁아지는 게 보입니다. 억지로 매출액을 늘리면 비용이 함께 증가해 매년 발생하는 적자 폭을 줄이지 못하고 있습니다. 쿠팡이 걸었던 길이긴 하지만 엄청난 적자를 견뎌내면서 쿠팡은 결국 시장을 압도하였죠. 후발 주자는 더 어렵습니다. 쿠팡의 독점력을 빼앗을 수 없다면 투자는 바로 손실로 빚으로 남는 거니까요. 이제 E-커머스는 독이 든 빨간 사과에 불과한 게 아닌가 싶습니다.

쿠팡의 역사를 매출액과 영업이익 추이로만 다시 회상해 봅니다. 매출액이 매년 2배씩 가파르게 증가해도 수천억 원, 2021년 -1.1조 원의 적자를 찍을 때 모두가 걱정을 했습니다. 2021년까지 -1조 원 이상의 적자를 보였던 쿠팡이 비로소 흑자를 내기 시작한 시점은 매출액 약 26조 원을 넘긴 이후입니다. 막대한 투자가 선행되었던 물류 인프라, 쿠팡 플레이 등의 시스템 구축이 이익을 만들어 내고 있습니다. 2022년 3분기부터 흑자로 돌아선 쿠팡의 2023년 3분기 영업이익은 1,146억 원이라고 합니다.

하지만 이에 반해 SSG.COM, 11번가, 티몬, 위메프는 매출의 하락 또는 정체, 아울러 적자를 벗어나지 못하는 이익 추세를 보여주고 있습니다. 그나마 신세계와 이마트를 뒤에 두고 있는 SSG.COM의 경우 2019~2022년 사이 매출액 상승세를 지속하고 있습니다만 누적 적자는 무시 못할 수준입니다. 지난 4년 동안 상기 4개 업체의 적자 누적액이 약 -1.1조 원에 달합니다. 즉 E-커머스를 통해 상품 구입이 되면 될수록 출혈은 확대되고 있습니다. 단지 회사 경쟁력의 문제가 아니라 시장 자체의 구조라면 하루라도 빨리 해결책을 찾긴 해야 합니다.

SK그룹의 선택은? 우리나라 E-Commerce(전자상거래)는 2010년 이후 스마트폰 보급 확산 및 결제 편의성 향상 등에 기반해 크게 성장하였습니다. 코로나19 팬데믹으로 인해 오프라인 소비의 온라인 전환이 더욱 가속화됐죠. 앤데믹 이후에도 온라인 쇼핑은 물건구매의 일상이 되며, 빠른 배송, 여행 교통 서비스 및 음식료품 확대, AI 기반 개인화 추천 등에 힘입어 성장세가 이어지고 있습니다. 그러나 위메프, 티몬 등이 수그러든 것처럼 시장 플레이어는 공룡인 쿠팡과 네이버에게 먹히거나 도태되고 설 자리를 잃어가고 있습니다. 또한 알리, Temu 등 중국 E-커머스 저가 제품 앞에 속수무책인 경우까지 발생하고 있습니다. 해외 진출은커녕 국내에서 살아남기 힘든 시장이 되어 버렸습니다.

SK그룹은 “11번가의 상품 다양성 강화에 도움이 되는 중소형 셀러를 확대하고, 직매입 중심의 매출 신장을 통해 에코 시스템 경쟁력을 강화하고 있습니다.”라고는 하지만 쉽지 않은 시장 상황에서 더 자금을 투여할지 요원합니다. 2023년 반기 기준 SK스퀘어 -1.3조 원의 영업적자, SK쉴더스㈜ 유상증자 1,999억 원 등 상황이 좋은 편이 아니기 때문입니다. 그렇다고 11번가가 버틸 여유가 있는 건 또 아닙니다. 이미 투자 받은 자금이 줄어든 상태에서 IPO도 요원하다면 M&A 요청이 있을 때 적극적인 응대가 답이 될 수 있습니다. 다만 관건은 얼마나 현재의 상황 속에서도 11번가의 매력을 보일 수 있을지 관건입니다. 참고로 올해 반기까지도 11번가는 -508억 원의 적자를 기록하고 있습니다.

'매출 둔화, 영업적자, 순손실 확대' 악재의 연속 11번가의 매출은 2022년 7,890억 원으로, 전년 대비 40% 증가했지만 이는 직매입의 효과가 높습니다. 2023년 매출액은 약 8,000억 원 정도로 4~5% 증가가 예상되는데 국내 이커머스 시장의 성장 둔화와 경쟁 심화의 영향으로 분석됩니다. 11번가의 영업이익은 2022년 -1,515억 원의 적자를 기록했습니다. 이는 영업비용 즉 상품 직매입의 비용 부담 증가의 영향으로 분석됩니다. 2023년도 마찬가지로 1,000억 원 대의 손실이 예상됩니다. 11번가의 순손실은 2019~2023년 5년 누적 3,000억 원이 넘을 것입니다. 이러한 쟁점들을 고려할 때, 2024년 11번가는 추가적인 투자가 필요하며, 매각 가격에 여러 모로 영향을 미친다고 생각할 수 있습니다. 물론 국내 E-커머스 시장은 성장 가능성이 높은 시장으로 평가됩니다.

따라서 11번가가 매출 성장 잠재력이 높다고 판단되면, 매각가격이 높아질 수 있습니다. 또한 11번가는 국내 E-커머스 시장에서 쿠팡, 네이버쇼핑, SSG닷컴에 이어 4위의 시장 점유율을 보유하고 있습니다. 다만, 경쟁사 대비 마케팅 비용, 물류 비용 등에서 경쟁력이 부족하다는 평가를 받고 있습니다. 물론 11번가는 국내에서 오랜 기간 운영되어 온 온라인 쇼핑몰로, 브랜드 가치가 높습니다. 11번가의 브랜드 가치가 높을수록, 높은 기업가치를 요구할 수 있습니다. 다만 시간이 누구의 편인지는 여러분도 판단해 보길 바랍니다. 2023년이 지나가면 누가 더 다급해 지느냐에 따라 11번가의 운명이 결정될 것입니다. E-커머스 시장의 판도 역시 가장 큰 변화를 맞게 되지 않을까 싶습니다. 괜히 요즘 TV에서 11번가 광고를 보면 사뭇 다르게 느껴집니다.

※ 11월 17일, 업계에 따르면 11번가와 큐텐 간 투자 협상이 사실상 결렬됐습니다. 두 기업은 매각 실사까지 진행했지만 논의 과정에서 양사 간 이견을 보이며 결국 거래가 중단됐다고 하는데요. SK스퀘어가 다음으로 누구 손을 잡을지 궁금해집니다.

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