"[재무제표로 엿보는 광고업계 이야기] 광고시장 ‘디지털’이 미래 #2"

Summary

- 제일기획과 대홍기획의 영업이익 감소는 광고 시장의 전반적인 불황을 의미

- 그럼에도 디지털 광고회사들은 낮은 단가 광고를 통해 수익 창출에 나섬

- 광고회사의 틀에서 벗어나 직접 상품을 제조·판매하는 에코마케팅 사례도 눈여겨볼 만함

- 향후 광고업계는 새로운 마케팅 환경 속에서 디지털 광고 수요가 많아질 것으로 보임

｜ 메이저 광고회사의 지금 Feat. 제일기획, 대홍기획

대형 광고회사도 못 피한 불황 그렇다면 광고로만 매출을 유지하는 광고대행사의 현재는 어떨까요? 대형 광고기획사인 제일기획과 대홍기획 재무제표 현황을 살펴보겠습니다.

제일기획의 2021년 3분기 누적 영업수익은 약 2.3조 원이며, 영업이익 1,832억 원입니다. 전년 동기보다는 조금 오른 이익 수치입니다만, 2017~2019년 매년 약 3.4조 원하던 영업수익이 2020년부터 약 2.7조 원으로 줄고 있습니다. 그런데 세무적인 사항을 따져보면, 디지털 광고 대행으로 매출액은 늘었으나, 해외 쪽 실적이 부진해서 매출 하락이 이뤄졌다고 합니다. 삼성 계열(삼성전자 지분 25.24%)인 제일기획은 해외 매출 비중이 높은 편입니다.

“연결 영업 총이익은 전년 대비 5.2% 감소한 1조 1,045억 원을 기록하였습니다. 본사 영업 총이익은 주요 광고주의 디지털 대행 증가로 전년대비 0.5% 증가한 3,041억 원을 기록하였으며, 연결 종속회사 영업 총이익은 코로나19 영향으로 유럽 및 인도 등의 해외 지역 실적 부진으로 7.2% 감소한 8,004억 원을 기록하였습니다. 본사 영업 총이익을 매체별로 보면 4매체는 전년 동기 대비 13.3% 증가한 484억 원을, 케이블 TV 및 인터넷은 28.8% 증가한 725억 원을 기록하였으며, 4매체 광고 제작 및 기타는 10.1% 감소한 1,833억 원을 기록하였습니다.” (제일기획 사업보고서 中)

롯데 계열사인 대홍기획(롯데지주 지분 68.70%) 역시 매출액 하락을 보이고 있습니다. 2019년 3,187억 원 → 2020년 2,477억 원이며, 영업이익도 267억 원 → 76억 원으로 감소했습니다. 제일이나 대홍은 대형 광고대행사라고 하지만 태생적으로 대기업 계열사로 그룹사 물량이 많습니다. 안정적인 매출처가 있습니다. 그럼에도 불구하고 이 정도 매출 하락은 광고시장의 불황을 반증 또는 경기 하락을 증거하는 셈입니다.

｜ 디지털 광고회사의 약진

제일기획 디지털 광고 부문 매출이 증가했으며, 여기서 ‘디지털 광고’는 <매체별 총 광고비 현황>에서 PC와 모바일을 의미합니다. 그렇다면 디지털 광고 회사를 살펴보면 진짜로 어느 정도 시장 상황이 좋은지 확인할 수 있을 것입니다. 국내 대표적인 디지털 광고 회사로는 플레이디, 이엠넷, 나스미디어, 에코마케팅, 인크로스 등이 있습니다.

디지털 광고가 뭐길래? 먼저 ‘디지털 광고’가 무엇인가? 명확한 정의가 필요합니다. 대홍기획, 제일기획 등 대형 종합광고 대행사와 디지털 광고社를 구분할 수 있는 경계선을 그어야 합니다. 매출이나 자산총계 등 규모로 나눈다면 굳이 디지털 광고사라고 부를 이유가 없습니다. 단순하게 온라인 매체 광고 = 디지털 광고라고 부르지 않습니다. 디지털 광고 또는 디지털 광고 업무라 함은 “디지털로 성과가 측정될 수 있는 모든 영역(검색, 디스플레이, 영상 등)에서 '광고주의 매출 증대'라는 단 한 가지 목표를 달성하기 위해 빅데이터, 마케팅, 광고 기획, 제작하는 일”을 총칭합니다.

5개 디지털 광고회사의 공통점 상기의 5개 회사가 최근 어떤 재무적인 성과를 내고 있는지 보면, 디지털 광고 전망은 어떨지 유추할 수 있습니다. 우선 손익 위주로 살펴봤는데, 보기 전에는 광고시장 자체가 ‘별로’라 디지털 광고도 수익이 나지 않을 거라 생각했습니다. 저의 착각이었습니다. 올드 미디어인 공중파 TV 회사(SBS)가 전략을 바꿔, 자사뿐만 아니라 온갖 OTP에 과거 콘텐츠를 송출하기 시작했고, 유튜브와 뉴미디어에 빼앗긴 시청자가 있음에도, 중간광고와 콘텐츠 판매로 수익성은 예전보다 더 높아졌습니다. 비슷한 관점에서 디지털 광고 회사도 매출액은 비슷한데 영업이익은 높지 않을까? 추론해 봤습니다. 역시나 2018~2020년 사이 매출액은 크게 상승하지 않았습니다. 에코마케팅이라는 회사만 좀 다른 추이를 보이는데 이 회사는 뒤편에서 그 이유를 찾아보겠습니다. 이들 회사들의 지배 구조에서 공통적인 특징을 발견했습니다.

5개 회사 지배 구조를 확인하니 플레이디 → 나스미디어가 최대주주이고, 나스미디어 → ㈜ KT가 최대주주입니다. 또한 인크로스 → SK텔레콤이 최대주주입니다. 즉 모바일 쪽 디지털 광고에 대해서 통신사들이 자체적으로 종속회사 또는 관계회사로 운영하고 있습니다. 나머지 2군데 에코마케팅과 이엠넷은 개인이 최대주주입니다.

수익 구조는 ‘티끌 모아 태산’ 재무상태표 상으로는 공통적으로 인건비가 주로 드는 사업구조라서 그런지 ‘유형자산’ 비중이 아주 작거나, 거의 없습니다. 평균적으로 디지털 광고 회사들의 영업이익률은 생각보다 굉장히 높습니다. 주력 광고 종류에 따라 다르겠습니다만, 5개 회사 중 ‘플레이디’만 2020년 영업이익률이 4%로 뚝 떨어졌습니다. 왜 그런지는 플레이디 회사 상황에서 이유를 찾아야 합니다. 우선 디지털 광고 회사 실적이 다들 좋은데 예를 들어 ‘인크로스’의 경우 매출액 300~400억 원에 영업이익이 149억 원입니다. 영업이익률이 38%가 되니 굉장히 높습니다. 나머지 4개 회사 이익률은 전반적으로 상승 중입니다. 점점 디지털 광고라는 ‘상품’ 자체가 인건비가 많이 들지 않는 쪽으로 가고 있습니다. 검색, 키워드 광고에서 타깃 유저에게 ‘광고물’을 꽂아 주는 형태로 특화되고 있습니다.

예전에는 대형 광고주(대기업)만 TV, 포털 메인 배너 등의 광고를 집행할 수 있었다면 이제는 수많은 미디어에 세분화된 다양한 서비스가 많습니다. 디지털 광고는 수치로 확인할 수 있기 때문에 투입과 산출에 따른 단가 및 광고비가 책정됩니다. 결론적으로 낮은 단가의 광고가 생겼고, 작은 기업들도 직접적인 매출과 연결되는 디지털 광고를 집행하고 있습니다. 이런 ‘잔잔바리’ 광고주가 늘어 디지털 광고사의 수익과 이익이 좋아지고 있습니다.

광고 회사야, 제조 회사야? 5개 회사 중 가장 매출과 이익의 변화를 보이는 에코마케팅은 ‘머선일’이 있을까요? 매출액을 나누어 놓은 ‘주석’ 사항을 보니 광고 대행 서비스 외에도 최근 다양한 신규 사업 진출이 있습니다. 의류 제조, 비디오 커머스를 통해서 광고보다 많은 매출을 발생시키고 있습니다. 이제는 광고 회사 카테고리에서 빼야 하는 건 아닌지 속 사정을 좀 더 살펴봅니다.

에코마케팅은 2016년까지는 디지털 퍼포먼스 마케팅만 했고, 꽤나 잘나가는 회사였습니다. 에코마케팅의 2014~2016년 실적을 보면 영업수익 163억 원(2014년) → 196억 원(2015년) → 166억 원(2016년)으로 다소 ‘들쭉날쭉’의 매출액을 보여줍니다. 이후 에코마케팅의 매출액 변화 추이를 보면 2017년을 기점으로 갑자기 달라진 규모를 확인할 수 있습니다. 2017년 에코마케팅은 D2C(Direct To Consumer) 방식의 전자상거래 업체 ㈜데일리앤코를 인수합니다. 데일리앤코는 다양한 자체 제작 비디오 콘텐츠와 미디어 활용으로 온라인스토어에서 생활가전, 리빙, 화장품 등을 판매합니다. 주력 상품은 '클럭 미니 마사지기'이며, Klug(클럭) 미니 마사지기는 에코마케팅이 상품 기획, 디자인, 광고 등 마케팅 전략 전반을 총괄해 론칭한 상품으로 2018년 7월 출시 이후 본품 기준 누적 판매 500만 개(2020.01 기준)를 돌파했습니다. 에코마케팅은 단지 광고만 잘 하던 회사로 ‘남의 물건 판매 대행만 아니라 스스로의 물건을 광고하고, 팔기(비디오 커머스) 시작합니다. 이후 에코마케팅은 ‘안다르’라는 레깅스 의류 제조사도 인수합니다. 결과적으로 2021년 3분기 기준 에코마케팅의 비디오 커머스 사업 부문 총매출액은 1,138억 원으로 전체 61%이고, 의류 제조 판매는 388억 원으로 비중이 작습니다. 물론 누적 손익 약 90억 원으로 광고 대행 132억 원보다는 이익 기여도가 작기는 합니다.

｜ 마무리 : 2022년 광고시장

광고시장이 달라졌다는 건 이미 오래전부터 예견된 바입니다. 인터넷, 온라인 마케팅이 활성화되고, 2차로 스마트폰으로 만들어진 모바일 환경은 새로운 광고 문법이 필요합니다. 그보다 빠르게 기존 광고매체가 외면받기 시작합니다. 광고효과가 떨어지는데 굳이 옥외나 공중파 TV 등 비용 효율성이 떨어지는 광고매체 집행을 선택하지 않게 됩니다.

그러나 예상과는 달리 광고시장 침체에 방송사는 다른 살 길을 찾았습니다. 매체로써 광고 수익에 의존하던 매출을 사업 수익으로 대체해 이익률을 높이고 있습니다. 생각해 보면 그사이 생겨난 OTT, SNS 등 각종 영상물 관련 디지털 미디어에는 반드시 영상 콘텐츠가 필요합니다. 그동안 만들어 둔 영상 콘텐츠 자산, 그리고 새롭게 기획해 영상물을 만들 인적, 물적 자원을 방송사만큼 가진 데는 없습니다.

방송사는 이런 탈출구가 있다지만 광고 대행사는 시장의 변화에 대응하기 어려운 점도 있습니다. 대형 광고기획사는 매출 하락을 겪고 있습니다. 그사이 중소형 디지털 광고 회사가 광고시장을 잠식해 갑니다. 디지털 광고는 기본적으로 그저 브랜드 인지도를 높이고, 불특정 다수에게 상품을 알리는 광고를 지양합니다. 디지털 = 숫자 개념으로 정확히 타기팅이 잡힌 광고 그리고 직접적인 매출, 구매로 연결되는 광고기법으로 발전되었습니다.

광고주 입장에서는 기존 광고매체 대신 디지털 광고를 선택할 수밖에 없습니다. 핸드폰 앱 안에도 아주 작은 배너가 달리며, 모든 광고와 상품 구매가 손안에서 이뤄지는 커머스 환경이 광고주의 선택을 디지털로 움직이고 있습니다. 실제로 다수의 디지털 광고 회사의 이익률은 매우 높습니다. 특히 직접적인 매출 연결에 자신감을 가진 디지털 광고 회사가 직접 제조사를 인수하거나, 제품에 브랜드와 이미지를 부여해 매출을 올리는 ‘해결사’에서 직접 시장 참여자로 나서는 경우가 생겼습니다.

이런저런 상황을 보았을 때, 새로운 마케팅 환경 속에 ‘디지털 광고’와 이를 업으로 하는 이들에게는 기회가 점점 더 많아질 것으로 예상됩니다. 즉 광고산업 중 디지털 광고 회사의 미래는 밝지 않을까? 생각합니다. 또한 2019~2020년의 전 세계적인 특수한 상황(코로나19)이 점점 개인화된 이들에게 직접적인 광고를 부여할 수밖에 없는 조건을 만들었고, 광고산업의 Player의 변화에 어느 정도 기여했다고 봅니다. 그리고 실제로 재무제표 상으로 광고는 콘텐츠 제작과 활용이라는 점에서 고부가 가치 산업이라는 생각이 듭니다.

※ 상기 내용은 FY21~16 연결감사보고서 첨부된 재무제표와 사업보고서를 참조해서 작성한 내용입니다. 짧은 시간 안에 검토한 내용이오니, 간혹 오류가 있을 수 있음을 미리 밝혀둡니다.

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