"가짜 친환경은 극혐" MZ세대가 스타벅스를 찾는 이유

일회용 컵 0% 도전, 귀리우유 제공... 카페에도 퍼진 ESG 바람

MZ세대, 리바운드 효과·그린워싱에 민감하게 반응

"MZ세대는 실제 환경 보호 효과가 있는지 판단.. 주의해야"

빨대가 필요 없는 컵 뚜껑, 일회용 컵 없는 매장…

커피 한잔을 마셔도 친환경인지를 따지는 세대가 MZ세대다. 가격이 비싸도 친환경 제품을 구매하는 '가치소비'가 MZ세대들 사이에서 새로운 소비 패턴으로 자리잡아가고 있다.

성장관리 앱 '그로우'에서 MZ세대 928명을 대상으로 진행한 '가치소비'와 관련된 설문조사에서 '가치 소비자인가?'를 묻는 질문에 '그렇다'고 답한 비율이 79%에 달했다.

"커피 한잔도 환경 고민해야죠"

(사진=스타벅스 코리아)

MZ세대 수많은 커피 프랜차이즈중에서도 스타벅스를 유독 선호하는 배경에는 스타벅스가 수년째 추진해온 '친환경' 캠페인이 한 몫을 하고 있다.

스타벅스는 2018년 '그리너 스타벅스 코리아' 캠페인을 발표하며 프랜차이즈 커피전문점 중 처음으로 종이 빨대를 도입했다. 아이스 음료의 경우 빨대 없이 마실 수 있는 컵 뚜껑을 도입했고, 최근에는 제주도 4개 매장에서 일회용 플라스틱 컵 사용을 금지하기 위해 리유저블 컵을 도입했다.

이은지(32)씨는 "스타벅스 같은 큰 기업이 나서줘야 다른 프랜차이즈들이 따라하고 사람들의 인식도 달라진다고 생각한다"며 "스타벅스는 커피 프랜차이즈 중 현재 친환경 운동에 가장 앞장서고 있다고 생각한다"고 말했다.

이씨는 "친환경 컵과 포장재를 사용하고 레스 플라스틱을 지향하는 카페가 주변에 있을 때 그곳만 이용하게 된다"며 "사실 커피맛이 크게 차이가 없다 생각하기 때문에 친환경을 지향하는 곳을 선호한다"고 말했다.

제로웨이스트 뒤에 숨은 '리바운드 효과'... 눈속임 주의

(사진=이미지투데이)

그러나 겉보기에만 그럴듯한 가치소비도 적지 않다. 친환경 소비의 대명사처럼 여겨지는 텀블러도 장기간 사용한다면 일회용품 대체 효과가 분명하지만 패션 아이템처럼 소비하면 오히려 환경에 유해할 수 있다.

이것은 리바운드 효과와 관련이 있다. 리바운드 효과란 환경을 위한 행위가 오히려 환경에 악영향을 끼치는 현상을 말한다.

실제로 KBS와 기후변화행동연구소의 일회용컵과 텀블러를 만들고 사용하고 폐기하는 모든 과정에서 발생하는 온실가스 배출량 실험 결과에 따르면 텀블러의 온실가스 배출량이 종이컵의 24배, 일회용 플라스틱 컵의 13배였다.

종이컵(소)는 사무실이나 집에서 일반적으로 사용하는 작은 종이컵이고 종이컵(대)는 커피전문점에서 주로 사용하는 것이다. 시간이 지날수록 텀블러에 비해 종이컵의 온실가스 배출량이 늘어나고 있다. (사진=기후변화행동연구소)

물론 텀블러는 반복해 사용이 가능한 만큼 사용기간을 늘리면 텀블러의 온실가스 배출량이 종이컵에 비해 현저하게 낮아진다. 반면 종이컵은 재활용이 되지 않기 때문에 쓰는 만큼 온실가스 배출량이 누적되는 반면 텀블러는 설거지할 때 배출되는 양만 누적되기 때문이다.

MZ세대는 제로웨이스트 실천 목적을 위한 구매와 리바운드 효과를 불러일으키는 전시용 구매를 구분한다.

최우진(24)씨는 "대부분의 사람들은 텀블러가 환경에 굉장히 도움 된다고 생각하기 때문에 텀블러를 구매하고 사용하는 게 환경 보호에 일조하다고 생각한다"며 "그러나 어쩌다 한번 사용하는 텀블러는 오히려 환경에 해가 될 수 있다는 사실을 모르는 사람들이 많다:고 말했다.

박유미(26)씨도 "주변에는 텀블러를 수집품 처럼 사모으면서 실제로는 거의 사용하지 않는 사람들이 많다"며 "커피 프랜차이즈들이 지금보다 높은 할인서비스를 제공하는 등 텀블러 사용을 권장하기 위한 노력이 필요하다고 본다"고 말했다.

그린워싱 논란에... 민감한 반응 보이는 MZ세대

MZ세대는 리바운드 효과 뿐만 아니라 그린워싱에 대해서도 민감한 반응을 보인다. 그린워싱이란 실제로는 친환경 제품이 아닌데도 마치 친환경적 제품인 것처럼 포장하는 행태를 의미한다.

최근 이니스프리의 스킨케어 제품 중 하나가 그린워싱 논란에 휘말려 결국 업체측이 사과하는 일이 벌어지기도 했다.

(사진=페이스북 페이지 '플없잘')

겉면에 'I'M PAPER BOTTLE'이라고 적힌 이 제품은 겉면만 종이로 되어 있을 뿐 내부는 일반 화장품과 다를 바 없는 플라스틱 병이었다.

이 사실을 페이스북 페이지 '플라스틱 없이도 잘 산다(플없잘)'에 게시한 소비자는 "플라스틱 최소화 종이보틀을 내세우며 적극 판촉을 하기에 다른 제품을 집어들었다가 이걸 샀는데 갈라보니 플라스틱 병이 나왔다"며 황당해했다,

논란이 커지자 이니스프리 측은 결국 소비자들에게 정확한 정보를 주지 못하고 혼란을 끼쳐 죄송하다고 사과했다.

전문가, "MZ세대 실제 환경 보호에 도움 되는지 평가해... 주의해야"

전문가는 MZ세대가 기업의 친환경 행보를 평가할 때 실제로 환경에 도움이 되는지를 기준으로 삼기 때문에 환경 문제를 마케팅적 시각으로 바라보면 오히려 역효과가 생길 수 있다고 지적했다.

김병규 연세대 경영학과 교수는 "기업들이 친환경 마케팅을 어떻게 할 것인가 하는 식으로 접근하는 모습을 볼 수 있는데 이것은 환경 보호 측면에서도 잘못된 것이고 기업 이익 측면에서도 도움이 안 된다"고 말했다.

김 교수는 "예전에는 친환경을 마케팅의 측면으로 접근해 돈을 많이 쓰면 기업 이미지 메이킹에 효과가 있었는데 요즘 젊은 소비자들은 실제로 환경 보호 효과가 있는지 없는지 구분을 한다"며 "더 이상 환경 문제를 마케팅적으로 바라봐선 안 된다"고 강조했다.

이어 "환경 문제는 아무리 노력해도 완벽하게 잘 할 수 없기 때문에 환경 보호를 위한 노력을 하되 기업에서 직접 나서서 그러한 노력을 홍보하기 보다 자연스레 알려지게 하는 것이 제일 좋다"고 덧붙였다.

/ 스냅타임 공예은 기자