애플과 중국폰에 끼인 삼성의 위기 [최원석의 디코드]

※디코드(decode): 부호화된 데이터를 알기 쉽도록 풀어내는 것. 흩어져 있는 뉴스를 모아 세상 흐름의 안쪽을 연결해 봅니다.

연초부터 삼성전자의 글로벌 스마트폰 점유율이 애플에 3% 포인트 차로 밀리는 등 위험신호가 나타나고 있습니다. 작년 10월 애플이 ‘아이폰12’ 시리즈를 내놓은 반면, 삼성은 올해 1월에 들어서야 신제품 ‘갤럭시 S21′ 시리즈를 냈기 때문에 애플의 신제품 효과가 선반영된 것이기도 하겠지요. 하지만 최근 애플의 강세가 지속되고 있고, 게다가 점유율 세계 1위를 넘봤던 화웨이가 주춤한 뒤에도 다른 중국업체의 추격이 한층 거세지고 있는 것이 심상치 않습니다. 예전엔 애플·화웨이 등에 밀렸다가도 점유율 역전에 성공했던 삼성전자이지만, 이번엔 애플과 중국폰에 끼어 1위 복귀가 쉽지 않다는 우려도 나옵니다. 전략적 돌파구가 없다면 애플에만 밀리는게 아니라, 중국업체에도 점유율을 빼앗길 가능성이 없지 않다는 겁니다.

시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면, 지난 1월 기준 글로벌 스마트폰 판매량은 1억2196만대로, 이 중 애플이 점유율 20%로 1위를 차지했습니다. 작년 전체 기준 점유율 15%보다 5%포인트나 높았습니다. 삼성전자는 17%로 2위였습니다. 작년 전체 기준 점유율 19%에 비해 2%포인트 떨어졌습니다. 한편 중국 샤오미(Xiaomi)와 오포(Oppo)가 각각 13%, 11%의 점유율로 뒤를 이었습니다. 3위 샤오미의 경우 삼성전자와의 점유율 차이가 4%포인트에 불과하군요.

애플의 1월 스마트폰 판매량은 전년보다 29% 증가했는데요. 반면 같은 달 삼성전자의 스마트폰 판매량은 전년보다 4% 줄었습니다. 샤오미와 오포의 1월 스마트폰 판매량은 전년보다 각각 46%, 31%나 급성장했습니다. 중국시장에서 화웨이가 잃은 부분을 다른 중국업체가 대부분 가져간데다, 최근 중국폰의 해외 판매도 늘고 있기 때문으로 보입니다. 올해 1월에만 1300만대가 팔린 세계 2위 휴대폰 시장 인도에서 점유율 1위가 샤오미일 정도입니다. 화웨이의 1월 판매는 전년보다 62%나 감소했지만, 화웨이가 무너졌다고 삼성이 득을 보는 것 같지는 않습니다.

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◇애플, 4년만에 삼성 제치고 점유율에서도 1위... 프리미엄 시장 장악력 더 높아져

통계를 보면, 삼성전자가 프리미엄급에서는 애플에, 중저가폰에서는 중국업체에 제대로 끼인 상황입니다. 이런 일은 전부터 있어왔지만, 올들어 나타나는 상황이 더 심각한 것은 아이폰의 인기가 제품 성능 뿐 아니라 애플이 제공하는 각종 서비스 생태계와 연결돼 점점 더 매력을 더할 가능성이 높아지고 있기 때문입니다. 이미 삼성전자는 작년 4분기부터 애플에 글로벌 점유율에서 밀리기 시작했습니다. 매출이 아닌 판매대수 기준 시장점유율에서 애플이 삼성전자를 앞선 것은 4년 만이었습니다. 고가폰 판매가 대부분인 애플이 원래부터 매출에서는 삼성전자보다 높았지요. 게다가 중국폰 성능이 높아져, 삼성폰이 중국폰 대비 결정적인 차별점을 갖기가 점점 쉽지 않아지고 있는 것도 문제입니다.

애플이 매출뿐 아니라 판매대수 기준 점유율에서도 1위에 올라섰다는게 무섭습니다. 아이폰12 시리즈의 1월 판매량은 2000만대로, 같은 기간 이전 모델인 아이폰11 시리즈보다 35% 증가한 것으로 나타났는데요. 아이폰 12 시리즈 중에서도 가장 프리미엄급인 ‘아이폰12 프로’가 전체 판매량의 58%로 가장 인기가 많았다는게 특히 위협적입니다. 애플의 전세계 최고급폰 시장 경쟁력이 한층 강화되고 있다는 방증이니까요.

애플에 대한 이런 통계는 두가지 이유에서 삼성전자의 스마트폰 점유율 1등 탈환이 쉽지 않음을 보여줍니다.

첫번째는 애플 점유율과 삼성전자 점유율은 성격이 전혀 다르기 때문입니다. 애플의 글로벌시장 점유율 20%는 ‘애플이 프리미엄폰 시장만 장악했는데도, 세계시장 점유율이 20%나 돼 심지어 업계 전체에서 1위가 됐다‘는 의미입니다. 아이폰은 사실상 전부 프리미엄폰이니까요. 반면 삼성전자의 점유율 17%는 애플과의 격차가 3%포인트 벌어졌다는 것만을 의미하는게 아니지요. 갤럭시 S 시리즈 같은 프리미엄폰뿐 아니라 수많은 중저가폰을 뿌리고도, 볼륨 경쟁에서 애플에 밀렸다는 뜻이니까요. 또 삼성이 그들에게 가장 중요한 프리미엄폰 시장에서 애플을 추격하기는커녕 오히려 애플과의 격차가 더 벌어지는 상황에 처해 있다는 얘기입니다.

◇구독경제로 가는 애플... 서비스 수익 늘린 뒤 구사할 하드·소프트 통합 전략이 더 큰 위협

두번째는 애플의 이런 놀라운 점유율이 애플의 서비스·구독경제 전환 전략이 성공하고 있음을 보여주기 때문입니다. 애플은 자사 서비스를 통합해 자유 이용권처럼 만들어 파는 식의 구독경제 비중을 높여나가고 있습니다. 현재 단말기도 너무 잘 팔리는데, 정작 애플은 단말기 판매에만 의존하지 않는 비즈니스모델로 전환해 가고 있는 것이죠. 애플은 2019년부터 동영상·게임 등의 구독서비스를 시작했습니다. 전체 매출에서 서비스가 차지하는 비중도 이미 20%대로 높아진 상태이고요. 앞으로는 비중이 계속 올라갈 것으로 보입니다.

애플의 서비스 매출 비중이 더 늘어나면 어떻게 될까요? 제조 비즈니스에 비해 고정비 부담이 적으니, 서비스 매출이 늘수록 이익률은 더 높아지겠지요. 서비스 부문의 이익률을 높이기 위해선, 제품의 마진을 높이는 것보다 사용자를 더 늘리는게 중요해질 텐데요. 그러기 위해 경쟁사가 따라올 수 없는 수준의 개발력을 서비스 생태계 향상에 투입하게 되겠지요. 더 좋은 성능의 제품을 가격 인상 없이 혹은 더 저렴하게 내놓아도 수익성은 떨어지지 않을 겁니다. 이미 서비스로 돈을 많이 벌기 때문에, 제품은 사용자를 늘리기 위한 창구 역할로도 충분할 수 있거든요. 이렇게 되면 더 많은 소비자가 애플 제품을 찾게 되고, 그만큼 서비스 매출·이익이 높아지는 선순환 구조가 만들어지겠지요. 즉 하드웨어를 팔아 수익 내는 것에만 의존하지 않게 되면, 애플이 더 정교하게 수익확대 전략을 펼칠 수 있게 됩니다. 하드웨어 값을 얼마 내리면, 구독료 매출이 얼마나 더 오를 것이라든지 하는, 하드웨어 매출·수익과 구독료 매출·수익 사이의 상관관계를 세밀하게 들여다보면서 더 세련된 전략을 구사할 수 있게 되겠지요.

또하나 중요한 것은 애플이 서비스 매출 확대로 축적된 소비자 데이터를 활용해 더 효과적이고 세밀한 하드웨어 제품군 구성을 할 수 있게 된다는 겁니다. 어떤 구독서비스에 소비자가 열광한다면, 그 서비스에 맞는 쪽으로 차기 하드웨어 제품을 최적화할 수도 있겠지요. 이런 전략은 다른 스마트폰 제조사가 좀처럼 따라하기 어려울 겁니다.

삼성전자가 애플의 이런 전략을 깨려면, 삼성전자 역시 하드·소프트웨어 통합의 서비스 생태계를 강화해야 할텐데요. 그동안 삼성도 강력한 디바이스 장악력을 무기로, 애플에 맞서는 하드·소프트웨어 통합 생태계를 만들어보려고 무던히도 노력해 왔습니다. 바다나 타이젠 같은 독자 모바일 OS 보급이나 AI 빅스비에도 공을 들였었고요. 게임을 통한 생태계 자립에도 도전했습니다. 하지만 큰 성과가 보이지 않았던 것 같습니다. IoT 만능 플랫폼 아틱(ARTIK)도 오랫동안 개발해 왔지만 이 역시 중단됐지요. 최근 삼성의 전략은 그 반대인 하드웨어 강화로 가는 것처럼 보입니다. 삼성의 최근 발표를 보면, 소프트웨어 생태계가 무엇이든, 삼성전자는 그것에 최적화된 (하드웨어) 제품으로 살아남겠다는 얘기로 들리거든요.

애플이 자사의 폐쇄적 생태계에서 서비스만으로 충분한 돈을 벌게 된다면 말입니다. 삼성전자는 어떤 대응을 할 수 있을까요? 안드로이드 OS 생태계는 삼성만 쓰는게 아니니까요. 중국 저가폰의 하드웨어 성능도 이미 차고 넘치는 상황인데, 같은 OS 생태계 안에서 중국폰보다 2배, 3배 가격을 더 받을 차별점을 앞으로 계속 살릴 수 있을지가 관건입니다.

물론 폴더플폰, 광학카메라의 배율을 획기적으로 높이는 기술 등 하드웨어 경쟁력이 유지되고는 있지만, 과연 폴더블폰이 충분한 시장을 만들어낼 지는 의문이지요. 또 카메라의 광학줌 배율을 계속 높인다는게 소비자가 삼성폰을 꼭 선택하게 만들 핵심 요건이 돼 줄 지도 잘 모르겠습니다. 대부분의 스마트폰 사용자는 스마트폰의 신기한 기능보다는, 매끄럽고 고급스러운 사용자 경험을 중시한다고 생각됩니다.

카메라 역시 광학으로 수십배 끌어당기는 것보다는 사진·동영상이 잘 찍히는 쪽, 특히 광각·표준화각에서의 소프트웨어적 후처리 품질 등에 소비자는 더 주안점을 두지 않을까 싶습니다. 이 문제를 렌즈교환식 디지털카메라로 바꿔 생각해본다면요. 사용자의 99% 이상은 풀프레임 환산으로 초점거리 20mm, 35mm, 50mm, 85mm 렌즈 정도를 쓰거나, 접사(아주 가까이 있는 물체를 찍는 것) 렌즈를 쓰는 것에 그칠 겁니다. 300mm, 600mm 등의 초(超)망원렌즈를 구입하는 사람이 얼마나 될까요? 이런 렌즈를 산다고 해도 일상에서 자주 쓰는 사람이 얼마나 될까요? 광학 수십배 줌보다는 초광각, 광각, 표준화각, 준(準)망원 정도의 화각에서 사진·동영상이 더 잘 찍히면, 그것으로 충분할 수 있다는 얘기입니다.

삼성의 경우 수익성 높은 플래그십(Flagship·旗艦) 모델 판매가 예전같지 않다는게 심각합니다. 특히 삼성이 프리미엄급의 돌파구 중 하나로 삼았던 5G(5세대 이동통신 시스템)폰 전망이 밝지 않습니다. 5G 스마트폰 후발주자인 애플이 판매량에서도 삼성전자를 앞지른 것으로 나타났거든요. 애플은 작년 10월 아이폰12 출시 두 달만에 삼성전자가 작년 한 해 동안 판매한 5G 스마트폰 전체 대수를 넘어섰습니다. 삼성전자는 2019년부터 5G폰을 팔기 시작했지만, 애플은 작년 10월에야 첫 제품을 내놨지요. 아이폰12 5G 모델은 출시 첫달인 작년 10월에 같은 달 글로벌 5G 스마트폰 판매량의 4분의 1을 차지했습니다. 시장조사업체 스트래티지애널리틱스는 올해 5G 스마트폰 시장에서 애플이 압도적 1위(29.0%)를 차지하고, 삼성전자는 2위(16.8%)가 될 것으로 내다봤습니다.

여기서 알 수 있는 것은 애플 사용자들이 이전에 애플에 5G폰이 없다고 해서 안드로이드 5G폰으로 갈아타는 일은 별로 없었다는 것입니다. 기다렸다가 5G 아이폰이 나오자 대거 갈아탄 것이겠지요. 그만큼 애플 고객의 충성도를 삼성이 깨는게 어렵다는 얘기이기도 합니다.

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◇중국의 가성비폰 공세 한층 격화... 샤오미 5G폰, 고성능 카메라 5개 달고도 30만원대, 글로벌 시장에서 이미 인기

5G폰의 경우 애플만 문제인게 아닙니다. 고성능의 중국 5G폰이 염가에 쏟아지고 있기 때문입니다. 지난달 전자전문지 닛케이일렉트로닉스가 일본에서 3만엔(30만원)대에 팔리는 중국산 5G스마트폰 샤오미 ‘Mi 10 Lite 5G’를 테어다운(teardown·부품을 샅살히 분해해 원가·경쟁력을 분석하는 것)해 기사를 실었는데요. 이 매체는 “다른 부품에선 코스트를 획기적으로 낮췄지만, 카메라만큼은 프리미엄급”이라며 놀라워 했습니다. 5G스마트폰은 일본에서 해당 서비스를 개시했을 때만해도 대당 10만엔(100만원) 전후의 고급제품만 있었지만, 현재 출혈 가격경쟁이 치열해지고 있습니다. 샤오미가 일본 전용으로서 처음 투입한 ‘Mi 10 Lite 5 G(XIG01)’는 KDDI(au)에서 3만2740엔(약 34만원·세금 포함)에 팔립니다.

테어다운에 따르면, 코스트다운에 기여한 주된 부품은 디스플레이와 센터패널이었습니다. 디스플레이는 유기발광다이오드(OLED) 패널을 사용하고 있지만, 장당 100달러 안팎으로 비싼 플렉서블 OLED가 아니라 60달러 안팎의 평면OLED를 채택했습니다. 플렉서블 OLED 대비 40 달러의 대폭적인 코스트다운입니다.

다음으로 코스트다운이 많이 된게 센터패널이었습니다. 스테인리스나 알루미늄 합금은 40 달러 전후이지만, 마그네슘 함유 플래스틱을 사용해 원가를 5 달러로 억제하면서 방열대책에도 신경을 썼습니다. 이렇게 디스플레이와 센터패널의 2개 부품 만으로 75달러를 아꼈다고 매체는 분석했습니다. 또 통신신호 전송에는 개당 20센트 전후의 염가 동축케이블을 채용하는 등 세세한 곳에서도 원가를 억제하고 있었습니다.

한편 비용을 아끼지 않은 부분이 바로 카메라입니다. 제품을 선택할 때 카메라는 소비자가 가장 쉽게 차이를 느끼는 부분이기 때문에, 여기에 집중한 것으로 보입니다. 일본판 ‘Mi 10 Lite 5 G’는 디스플레이 쪽에 1개, 뒷면에 4개로 총 5개 카메라를 장착했습니다. 닛케이일렉트로닉스는 “탑재된 카메라 숫자가 많고 성능도 뛰어나 도저히 3만엔대 스마트폰이라고는 생각되지 않는다”고 평가했습니다.

◇글로벌 스마트폰시장의 강자 삼성이 먼저 맞은 위기, 다른 한국 제조업 위기의 전조일 수도

‘Mi 10 Lite 5 G’의 전면 카메라는 1600만 화소로 셀카 찍기에 차고 넘치는 고화질입니다. 뒷면의 메인카메라는 4800만 화소로 고급 기종에 전혀 뒤지지 않는 고성능을 자랑합니다. 이미지센서는 글로벌 시장에서 압도적 1위인 소니의 제품을 쓰고 있습니다. 뒷면 4개의 카메라는 광각·초광각·접사·심도(深度)용인데요. 최근 많이 쓰이는 망원 카메라 대신, 스마트폰에서는 드문 접사 카메라를 장착한게 특징입니다. 광학식 지문 센서도 기본입니다. D램과 플래시메모리는 한국 SK하이닉스 제품으로 각각 6G바이트와 128G바이트짜리입니다. 원가절감을 위해 단일 패키지 안에 넣었습니다. 절전을 위해 많은 전원관리 IC를 탑재하고 있는 것도 5G 스마트폰의 특징인데요. 퀄컴의 ‘PM7250’, 한국업체인 실리콘마이터스(Silicon Mitus)의 ‘SM3010’ 등 총 4 종류의 전원관리 IC가 탑재돼 있습니다.

여기서 알 수 있는게 중국폰 업체의 영리함입니다. 소비자가 원하는 곳에만 투자를 집중하고, 나머지는 철저히 원가를 깎는 수완을 발휘하고 있는 겁니다. 즉 보여주기 식의 과잉스펙 같은 것은 일체 없고, 차별점 혹은 경쟁사에 밀려선 절대 안되는 카메라 기능 등에만 집중했다는 겁니다. 또 저가폰인데 접사렌즈까지 탑재했다는게 놀랍습니다. 일상에서는 꽃이나 음식 등을 아주 가까이서 찍는 경우가 꽤 있지요. 이럴 때 접사렌즈가 도움이 됩니다. 즉 일반인이 사진을 찍는 환경이 어떤 것인지 잘 분석해서 철저히 거기에 맞는 카메라에만 집중한 것으로 보입니다. 과거 일본 업체들이 자기만족 수준의 과잉 사양을 탑재해 비싼 값에 팔다가 망한 반면, 한국 업체들은 소비자가 원하는 사양에만 비용을 집중하고 나머지는 철저히 원가를 깎아 일본업체와의 경쟁에서 승리했었는데요. 지금 중국 스마트폰 업체가 하는 방식이 과거 한국이 하던 방식과 비슷한게 아닌가 하는 생각이 들 정도입니다.

삼성도 올해부터 중저가 5G폰을 대거 내놓아 중국업체의 공세에 대응한다는 방침이지요. 잘만 된다면 앞으로의 상황이 달라질 가능성도 충분하긴 합니다. 삼성의 프리미엄급 신제품인 갤럭시 S21 시리즈도 이제 막 나왔으니, 점유율 상승을 기대해볼 수 있겠지요. 하지만 지금처럼 외형 디자인이나 하드웨어적 성능에 주력하는 방식으로는 프리미엄급은 애플, 중저가는 중국폰에 잠식당하는 상황을 막기에 역부족일 수도 있어 보입니다.

삼성전자는 한국제조업 중 거의 유일하게 글로벌 점유율 톱의 위치에 있는 기업이지요. 바로 그런 위치 때문에, 제조업의 서비스화를 완성해 가고 있는 미국 플랫폼 기업(애플), 그리고 가공할 가격경쟁력으로 무장한 중국 업체의 양방향 공격을 가장 먼저 온 몸으로 받고 있는지도 모르겠습니다. 어쩌면 삼성이 지금 겪는 고민은 다른 한국 제조기업들이 앞으로 겪게 될 위기의 전조일 수도 있지요. 우리 기업들의 분전을 기대해 봅니다.

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[최원석 국제경제전문기자]