애플의 마지막 선택
애플 아이폰의 시장 점유율은 기본적으로 아이폰의 발매 시기와 궤를 같이 한다.
 Source : 스마트폰 글로벌 마켓쉐어, IDC |
IDC 자료에 의하면 애플이 새로운 버전의 아이폰을 발매하는 매해 4Q에는 전 세계의 아이폰 점유율이 20% 가까이 오르다가 점점 떨어져서 4Q를 제외한 평균 적인 점유율은 12~15% 정도를 유지하고 있다. 삼성의 경우 상, 하반기 두 번의 최신 모델 발표로 이에 대한 편차를 줄이고 있는 반면 1년에 한 번 최신폰을 발표하고, 실제로 메이저 모델 체인지의 주기가 2년인 애플 아이폰의 경우 지속적으로 시장점유율이 줄어들고 있다. 2009년 처음 아이폰 3Gs가 출시되었을 때만 해도 안드로이드와의 기술 수준 격차가 많이 나서 아이폰의 스마트폰 점유율이 매우 높았지만 안드로이드의 수준이 올라가면서 상향 평준화되자 더 이상 애플만의 차별화된 기능을 기대하 기는 어려운 상황이다.
아이폰 4, 4s, 5, 5s, 6,6s로 버전업 되면서 해상도와 액정 크기의 변화가 있었고 5s부터는 지문인식과 시리 등의 변화가 있었지만 버전이 높아지면서 기대보다 못 미치는 기능의 발전 정도가 사람들에게 애플에 대한 기대 수준을 낮추는 동시에 시장점유율의 하락으로 나타나고 있는 것이다.
현재까지 공개된 아이폰 7의 스펙이나 디자인을 보면 아이폰6의 원형에서 크게 진화하지 못하다고 평가받고 있으며, Wow 이펙트가 걷힌 아이폰 7이 시장에서 쉽게 커다란 돌풍을 일으킬 것으로 보이지 않는다. 최악의 경우 아이폰 7의 시장 점유율은 2016년 4Q에 13~15% 정도를 차지하게 될 수도 있다는 의미이다. 이 정도 점유율을 예상하는 이유는 iOS의 경우 지속적으로 사용하는 고정 고객층이 안드로이드처럼 다른 폰으로 교체할 수 없는 구조를 가지고 있기에 가능하다. 즉 애플의 신형 아이폰이 히트한다면 4Q의 시장점유율은 20%대를 찍겠지만, 이전과 비교해서 망했다고 하더라도 최소 10% 이상의 시장점유율을 방어할 수 있다. 신규 수요의 창출은 안되더라도 기존 아이폰 사용자들의 교체 수요가 확실하게 존재하기 때문이다.
시장점유율에 대한 애플의 딜레마
애플이 처음 시장을 주도했던 경험은 초창기 PC 시장인 1970년대로 거슬러 올라간다. 8비트 PC인 Apple I 이후 본격적인 생산에 들어간 Apple II가 성공함으로써 1980년 IBM의 16비트 PC인 8086이 나올 때까지 3년 동안 시장을 독식했다. 이 당시는 저작권과 지적재산권에 대한 인식이 낮고, 법적인 제재가 거의 없다시피 해서 Apple II를 무단 복제한 Clone PC들이 애플컴퓨터를 괴롭혔다.
8bit PC는 애플 외에도 코모도어, 레이디오 쉑, 아타리, MSX 등 수많은 업체가 난립했지만 결국 애플이 시장을 정리하였고 Apple II는 단종될 때까지 600만 대를 판 밀리언 셀러가 되었다. 이때 애플이 시장을 장악하게 한 요인중 하나가 바로 Apple II를 무단 복제한 애플 클론들 덕분이었다. 즉, 애플 클론에 의해 수익성이 떨어진 것은 분명하지만 클론이 널리 퍼져나가면서 Apple II의 시장 점유율이 커지게 되었던 것이다.
아무튼 이후 스티브 잡스는 클론을 제거하고 철저히 폐쇄적인 정책으로 제품을 출시했고 반면 IBM은 8080의 아키텍처를 공개하며 16비트 시장을 장악해 가기 시작했다. 그 결과 80년대는 IBM PC의 세상이 되어 애플은 5~10% 내 외의 시장점유율로 쪼그라들었다. 95년에 Windows가 세상에 나타나자 애플은 한때 매킨토시의 시장점유율이 3% 미만으로 떨어지기까지 했다. 그 상황에서 스티브 잡스가 97년 복귀하게 된다. 그리고 망해가는 애플을 마이크로 소프트가 투자하는 일이 생긴다. 당시 마이크로소프트는 반독점법 문제로 자칫하면 회사가 5개의 회사로 분해될 위기에 처했으며, 독점 문제를 피하기 위해서는 애플이 망하면 안 되었기에 애플을 살리기 위해 1억 5천만 달러의 애플 주식을 매입했으며, 이때부터 매킨토시에서 마이크로소프트의 오피스와 익스플로러가 돌아가기 시작했다. 그럼에도 매킨토시 이후 지금까지 애플의 제품이 PC 시장에서 10%의 시장점유율을 넘어본 적이 없다.
Apple II 이후 애플의 제품이 메이저 시장 점유율을 기록한 제품은 PC가 아니라 iPod이라는 효자 상품이었다. iPod은 출시 이후 엄청난 인기를 끌면서 단숨에 시장점유율 65%를 넘어섰으며 MP3 플레이어의 대명사로 자리를 잡게 된다. 미니카세트테이프 플레이어를 소니의 제품명이 ‘워크맨’이라고 부르는 것처럼 미국에서 MP3 플레이어는 어느 회사에 만들었든 간에 모두 ‘iPod’이라고 부른다.
스티브 잡스가 처음 아이폰을 발표할 때 폰을 만들었다고 이야기한 것이 아니라 아이팟에 전화 기능과 브라우징 기능을 넣었다고 말했을 만큼 아이팟이 애플과 스티브 잡스에게 주는 의미는 매우 크다. 망해가는 애플을 되살린 제품이었기 때문이다. 아이폰이 나오면서 아이팟과 마찬가지로 스마트폰 시장을 석권한다. (특히 미국과 일본의 경우 아이폰의 시장점유율이 지금도 세계 평균 이상으로 매우 높다.) 2010년에는 아이패드를 내놓으면서 한때 태블릿 시장의 90% 이상을 점유하기도 했다. 애플이 시장을 선도하며 매출과 이익이 가장 많이 남는 회사가 된 때가 바로 이때이다.
지금까지 스마트폰이나 태블릿 시장이 이머징 마켓으로서 애플은 지속적으로 매출과 판매대수를 늘려왔음에도 시장 점유율은 계속적으로 떨어지고 있다. 몇 년간 이익의 규모도 계속 커져왔지만 하향하고 있는 시장점유율은 애플의 미래가 불안하게 만드는 요인이다. 장기적으로 봤을 때 지금처럼 지속적으로 시장점유율이 줄어든다면 몇 년 안에 PC 시장에서 기록했던 평균적인 시장 점유율인 5%대에 수렴하게 될 것이다.
스티브 잡스의 금기
스티브 잡스가 2011년 타계하고 5년의 시간이 지났다. 스티브 잡스가 죽기 전까지 애플은 스티브 잡스의 개인회사나 마찬가지였으며 매크로 한 스티브 잡스의 관리를 받던 회사이다. 스티브 잡스가 살아생전 공공연히 이야기하던 금기들이 있다. 한 손에 들어가는 크기의 액정과 단일 해상도의 아이폰, 7~8인치의 소형 태블릿에 대한 저주 (갤럭시 탭 7인치를 DOA(Death on Arrival)라 표현), ‘신은 다섯 개의 손가락을 주셨다.’라고 말한 태블릿에서 펜 제공 불가론 등. 스티브 잡스 생존 시 모든 애플 제품은 스티브 잡스의 기준과 원칙에 의해 만들어졌다.
PC 시장에서 마이너였던 애플이 지향했던 방향은 시장 점유율이 낮은만큼 부가가치를 높이기 위해 고급 PC 시장인 하이엔드 시장을 공략했다는 점이다. 스티브 잡스가 하이엔드를 지향했던 것은 단순히 가격적인 측면에서 뿐 아니라 제품에서도 나타난다. 첫 번째 매킨토시였던 256k 와 512k의 내부에는 매킨토시를 개발한 개발진 전원의 싸인이 몰드에 들어가 있는데 스티브 잡스의 싸인도 들어있다. 제품에 개발자의 서명이 들어간다는 의미는 제품이 단순 제품이 아니라 ‘작품’ 수준의 제품을 지향하고 만들었음을 알 수 있는 부분이다.
시장에서 마이너였던 애플이 하이엔드 시장 포지션과 더불어 취했던 전략은 제품 라인의 단순화로서 스티브 잡스가 애플로 복귀한 후 이전에 존 스컬리와 아멜리오가 10년간 경영하며 만들어 냈던 수많은 제품 라인을 폐기하고 몇 개 제품의 선택과 집중을 통해 현재 애플의 토대를 닦았다. 당시 애플의 전략은 스티브 잡스가 전 직원을 모아 놓고 제시한 대로 수많은 제품군을 단 4가지의 제품으로 정리하였으며 스티브 잡스가 죽기 전까지 이러한 전략이 그대로 유지되었다.
 스티브 잡스가 화이트보드에 정리한 애플 제품군 (김석기,강재민 저 ‘스티브 잡스 스토리 그래픽’) |
스티브 잡스가 죽고 팀 쿡이 애플의 선장으로서 키를 잡자 가장 먼저 변화한 부분은 제품군이 늘어났다는 점이다. 아이폰의 경우 5S까지 단일 제품으로 판매되던 것이 5C라는 마이너 제품을 내면서 다변화에 대한 시장 테스트를 했고 6으로 넘어오자 6과 6+의 두 가지 버전으로 이후 6S와 6S+ 외에 SE를 발표하면서 4인치에서 5.5인치대의 전 사이즈를 커버하게 되었다. 아이폰뿐만 아니라 아이패드 역시 7.9인치의 아이패드 미니, 9.7인치의 아이패드 에어 시리즈, 12.9인치의 아이패드 프로 시리즈 등이 론칭했다.
맥 역시 컨슈머 용인 아이맥과 맥북, 맥북 프로 외에 맥 프로와 맥미니 등 다양한 제품군이 새로 생겨났다. 맥북 시리즈의 경우 사이즈별 분류로 가면 더 많은 모델이 존재한다. 더구나 스티브 잡스가 절대 내놓지 않겠다고 선언했던 ‘애플 펜슬’ 역시 판매하고 있다. 스티브 잡스가 금지했던 모든 것이 잡스 사후 이루어진 것이다. 단 한 가지만 빼고.
마지막으로 남은 애플의 선택
아이폰의 세계 시장점유율은 2012년 1분기 24.2% 이후 계속 하락하고 있다. 시장 점유율이 하락하고 있음에도 애플의 매출이 늘어났던 이유는 이머징 마켓으로서 스마트폰 시장 자체가 급속하게 커졌기 때문이다. 근래 13~14%대를 유지하고 있는 애플이 스마트폰 시장의 포화로 더 이상 하이엔드 마켓에서 매출을 늘리기는 어려워 보인다. 시장 포화와 더불어 후발주자들과의 기술적인 격차가 줄어들고 있으며 시장 성숙에 의해 전반적인 가격 하락 추세로 접어들었다.
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이런 시장에서 하이엔드 제품의 비율은 5~10%의 비율로 제한된다. 과거 PC 시장을 보면 현재 아이폰과 같은 위치에 있었던 제품이 소니의 ‘바이오 (VAIO)’다. 혁신적인 디자인과 소재를 사용하여 가장 비싸지만 사람들이 가장 선호하는 노트북이 소니의 제품이었다. 심지어 스티브 잡스 역시 아이폰을 만들 때 소니 제품에서 영감을 받았다고 할 만큼 소니의 바이오는 독보적인 하이엔드 노트북 브랜드였었다.
지금도 소니의 바이오는 나오지만 예전처럼 열광하는 사람들은 없으며 하이엔드 제품도 아니다. 노트북의 제조 관련 기술이 상향 평준화하면서 바이오와 일반 노트북과의 차이가 옅어졌고, 가격은 하향 평준화되었다. 포화된 스마트폰 시장 역시 제조 기술은 상향 평준화되어 차이가 줄어들고 있으며 기술 발달에 의해 가격은 계속 떨어지고 있다.
애플이 하이엔드 전략만을 고집한다면 중장기적으로 PC와 같이 5%대의 시장점유율에 수렴할 것이다. 현재의 15%대의 시장점유율을 유지하기 위해서는 중가 아이폰 제품군이 필요하다. 그래서 최초로 나온 중가 아이폰 제품이 아이폰 SE이다. 만일 아이폰의 시장 점유율이 5%대로 낮아진다면 아이폰에 의해 견인되어 판매되고 있는 아이패드나 맥북과 같은 PC 역시 시장 점유율이 반토막 나는 위험에 처하게 된다. 애플이 90%의 매출을 하드웨어에서 낼만 큼 기기 제조에 뛰어난 능력을 보이고 있지만 정작 애플이 선택되는 이유는 매출이 10%에 불과한 소프트웨어에 의해 가능했다. 안드로이드나 윈도 OS가 기기를 선택할 수 있는 것과 달리 폐쇄적 OS로 인해 애플 제품만을 사용할 수밖에 없는 것이다.
애플이 폐쇄정책을 계속 유지한다면 당분간 하이엔드 시장에서 계속 강자로 남으면서 고부가가치의 이익을 남길 수 있겠지만 장기적으로 보았을 때 더 이상 성장할 수 있는 여지가 없다. 더욱이 현재의 PC 시장처럼 스마트폰 시장에서 하이엔드가 별 의미 없어질 경우 애플의 미래는 매우 어둡다. 과거 PC 시장에서 하드웨어의 상향 평준화로 SGI. Intergraph와 같은 고가의 워크 스테이션 시장이 PC에 의해 사라졌다.
시장 포지션의 변화 외에 차후 애플이 고려해야 할 전략적인 사항은 iOS 및 Mac OS의 개방이다. 애플이 폐쇄적인 OS 전략은 현재까지는 아주 효과적으로 작동했다. 이를 기반으로 하이엔드 시장을 공략해 왔고 이러한 폐쇄 전략의 중심에는 스티브 잡스의 강력한 드라이브가 폐쇄정책을 유지하는 바탕이었다. 스티브 잡스는 하이엔드-마이너리티 시장에서의 가장 효과적인 방법으로서 폐쇄정책을 사용했지만, 스티브 잡스 사후 시장환경은 매우 빠르게 변화하였고 이미 메이저로서의 애플은 더 이상 폐쇄 정책을 유지해야 하는 당위성도 없어졌다.
애플이 iOS를 개방하여 애플 이외의 제조사에 라이선스를 준다면 현재처럼 애플의 시장점유율이 전체 iOS의 시장 정유율이 되는 것이 아니라 각 제조사에서 만든 iOS 호환 스마트폰으로 인해 iOS가 안드로이드와 대등한 경쟁을 하는 구도로 변화한다. 특히 수익성이 낮아 애플이 앞으로도 손댈 것 같지 않은 중저가형 스마트폰 시장에서 한국이나 중국의 스마트폰 제조사들이 애플을 대신해 대중적인 iOS 보급에 나설 것이다.
애플이 iOS 호환 제품을 늘려나가면 우선 아이튠즈를 통한 소프트웨어 및 콘텐츠 매출이 증가한다. 하드웨어의 제조사가 애플이 아니더라도 iOS 호환 제품은 앱스토어에 접속하여야 한다. 애플이 하이엔드-중가 시장에서 10%대의 시장 점유율을 유지하면서 iOS 호환 제품이 중저가 시장에서 20% 정도만 점유한다고 해도 지금 소프트웨어 매출의 2배로 증가한다. 대당 라이선스 비용과 시장점유율 확대에 의해 가져오는 여러 가지 이점까지 생각해 보면 애플이 폐쇄정책을 개방으로 전환하는 것은 당연히 해야 하는 전략이다.
OS 개방에 따라 전체 iOS의 시장 점유율이 늘어나면 아이튠즈와 앱스토어에 연결된 다수의 클론 사용자들이 오리지널 아이폰에 대한 교체 전환이 일어날 가능성이 높아지며 아이패드나 맥북, 아이맥의 저변 역시 넓어진다. 이미 애플이 팔고 있는 하이엔드 스마트폰 시장은 포화 상태이며 현재 확장되고 있는 스마트폰 시장은 저개발 국가의 중저가 시장인데 이 시장에는 애플이 직접 중가 제품을 가지고 들어간다 하더라도 중국 제품에 의해 밀릴 확률이 크다. 그렇기에 중저가 시장에서 iOS를 늘리는 방법은 애플이 직접 시장에 들어가는 것이 아니라 중저가 제품을 생산하는 중국 제품에 라이선스를 주는 방법이 가장 효율적이다.
애플은 과거 스티브 잡스가 없었던 90년대 초반 Mac OS에 대한 라이선스 정책을 취했다가 실패한 바 있다. 맥클론 (Mac Clone)이라 불리던 3rd Party 애플 호환 제품들은 애플보다 저렴한 가격에 애플의 OS 7이 돌아가는 PC로서 약 1년간 판매되다가 중단되었는데, 당시는 애플의 시장 점유율이 4~5% 정도의 마이너였을 때였던 데다가 앱스토어와 같은 생태계가 조성되어 있지 않았던 상황이라 실제로 맥 클론 이성 공했다고 해도 애플이 가지고 있던 시장 점유율을 나눠먹는 결과로 연결되었을 것이다.
이후 스티브 잡스가 복귀하고 개방에 대한 스티브 잡스의 피해의식까지 겹쳐져 애플에서 OS 개방은 금기시하는 단어가 되었다. 스티브 잡스는 8비트 애플 II 시절 애플 BASIC의 개방으로 난립했던 시절의 트라우마로 인해 죽을 때까지 폐쇄적 OS 정책을 고수했다. 이제 스티브 잡스가 죽고 더 이상 애플 내부에서 OS 개방에 대해 반대할 사람이나 이유도 없어졌다. 현재 애플이 폐쇄적인 OS 전략을 유지하는 것은 아직까지 개방보다는 폐쇄에서 오는 이익이 더 많다고 판단하기 때문이지만 어느 시점에 이르러서는 생존을 위해 OS를 개방해야 하는 기로에 서게 될 것이다.
만일 애플이 너무 일찍 개방을 하게 된다면 하이엔드 제품의 판매 수익을 놓지게되지만 대신 OS 호환 제품이 뿌리내리는 데는 수월할 것이다. 반대로 하이엔드 시장에서의 이익에 취해 시장점유율이 5~6%까지 밀렸을 때 개방한다면 개방 전략 자체가 실패할 공산이 커진다. 애플은 하이엔드 제품의 이익과 개방전략에 따른 기회에 대해 트레이드오프를 해야 하는 시점이 매우 중요하며 두 가지를 다 취할 수는 없다. 즉, 어느 시점에서 일정 부분의 하이엔드 이익을 스스로 포기하고 개방전략을 구사해야 한다는 의미이다. 애플이 하이엔드 전략을 유지한다고 하루아침에 망하지는 않을 것이다. 하지만 풍선에서 바람 빠지듯 서서히 몰락해 블랙베리 같은 신세가 될 것이다. 팀 쿡이 언제 어떤 결정을 할지는 알 수 없으나 애플이 OS를 개방해야 하는 것은 애플의 생존을 위해 필수적이다.
혼자서 북 치고 장구 치는 데는 한계가 있다. 그게 설령 애플이라고 할지라도.
글. 김석기
