어느덧 전 세계에서 스타벅스는 하나의 문화로 자리를 잡았습니다. 밖에서 급하게 일해야 할 때나 추운 날 몸을 녹여줄 익숙한 장소가 필요할 때 스타벅스는 가장 먼저 찾게 되는 곳이 되었죠. 일본에서도 스타벅스의 인기는 뜨겁습니다. 번화가에 하나씩은 꼭 있는 데다 어느 지점이나 일정한 커피 맛을 유지하기 때문에 변함없는 인기를 누리고 있는데요. 자국 제품에 대한 선호도가 강하고 폐쇄적이기로 유명한 일본에서 스타벅스가 이토록 사랑받는 이유는 무엇일지 함께 알아보도록 하겠습니다.
만석은 기본, 매장 앞 대기행렬
일본 스타벅스는 일본인 20대 젊은이들이 가장 좋아하는 브랜드로 손꼽힙니다. 커피가 다른 곳보다 맛이 좋아서라기보다는 친숙하기 때문이라는 이유가 큰데요. 스타벅스는 1996년 일본에 처음 상륙한 이후 지금까지 꾸준한 인기를 누리며 ‘원조 커피 브랜드’라는 인식을 굳히게 되었습니다. 여기에 일본 스타벅스는 다양한 한정판 음료 컬렉션뿐만 아니라 일본 고유의 음료도 출시해 두터운 마니아층을 거느리게 되었습니다.
일례로 주말 도쿄 신주쿠에 가면 스타벅스 매장은 어디나 만석입니다. 다른 지역 번화가에 위치한 매장들의 풍경도 다르지 않은데요. 커피 한잔 마시려고 줄지어 선 매장 앞 긴 대기행렬도 일상다반사입니다. 이런 일이 빈번하게 일어나자 일본 스타벅스 본사는 일부러 혼잡한 매장 근처에 신규 매장을 여는 전략을 내놓아 판매 손실을 줄이기도 했죠.
심지어 지난 4월 코로나 확산으로 일본 정부가 긴급 비상사태를 선포했을 때에도 일본 스타벅스 매장 앞에서 찍은 사진 한 장이 공개되어 논란이 일었는데요. 사진 속에는 오사카 카마타 역점 등의 스타벅스 매장에는 사람들이 길게 늘어서 있는 모습이 담겼습니다. 매장이 폐쇄되기 전 마지막 커피를 마시기 위해 사람들이 몰린 것인데요. 코로나 확산 우려에 네티즌들의 비난이 쏟아졌으나 일본인들의 각별한 스타벅스 사랑을 실감할 수 있는 대목이었습니다.
카페 업계 일인자 ‘스타바’ 충성 고객 유치에 성공
일본에서 스타벅스는 스타바(スタバ)라고 불리며 원조 커피 프랜차이즈 매장으로서 변함없는 인기를 누리고 있습니다. 작년 기준 한국보다 400개가 많은 1400여 개의 점포가 운영되고 있으며 매출액도 더욱 높은 수치를 기록했죠. 일본인들의 특성상 자국 제품에 대한 선호도가 강하고 기존에 써왔던 것들을 고수하는 경향을 보이지만 카페 업계에서는 스타벅스가 압도적인 일인자로 군림하고 있다고 해도 과언이 아닙니다.
심지어 일본 내에서는 애플과 함께 일본 시장을 평정한 몇 안 되는 외국기업으로 통합니다. 점포를 끊임없이 확대해 최북단 아사히카와부터 최남단 이시가키 공항까지 스타벅스 매장이 분포하고 있죠. 흔한 TV 광고 하나 없이 일본 스타벅스의 트위터 팔로워 수는 310만 명에 달하며 이는 일본 기업과 브랜드 중에서도 단연 최고 수준입니다.
스타벅스가 일본에서 이렇듯 꾸준한 매출을 기록할 수 있는 데는 ‘충성 고객’의 영향이 큽니다. 스타벅스가 1996년 처음으로 일본에 들어왔을 당시 음료의 가격은 그리 싼 편은 아니었죠. 그러나 고급화 전략은 완벽하게 일본인들의 마음을 사로잡았습니다. 미국 유명 커피 전문점에서 커피를 마신다는 것 자체가 사람들로 하여금 남들과는 다른 경험을 하고 있다고 인식하게 했죠.
흡연 불가능한 카페, 차별화 전략으로 인기몰이
스타벅스가 들어오기 이전까지 일본에서는 일본식 찻집을 뜻하는 ‘킷사텐(喫茶店)’ 문화가 강하게 자리 잡고 있었습니다. 찻집을 이용하는 고객들은 대부분 나이가 있는 중장년층 또는 샐러리맨으로 이들은 신문을 보거나 담배를 피우면서 휴식을 취하는 장소로 킷사텐을 이용해왔죠. 하지만 스타벅스가 들어오면서 이러한 찻집과는 완전히 다른 카페 문화로 센세이션을 일으켰는데요.
1996년도 일본 진출 당시부터 스타벅스는 가게 내부의 금연정책을 실시하며 커피를 즐겨 마시지만 간접흡연을 꺼리는 신규 고객층의 두터운 지지를 모으기 시작했습니다. 무엇보다 젊은 여성층을 비롯한 새로운 고객층을 유치하는 데 성공하면서 일본 내에서 카페 붐을 일으켰는데요. 여기에 기존 찻집에서 볼 수 있던 머그컵이 아닌 종이컵을 사용하는 등 차별화 전략으로 고객들을 사로잡았습니다.
깔끔하고 세련된 인테리어
특유의 깔끔한 인테리어도 인기를 끄는 데 한몫했습니다. 기존 킷사텐의 어둡고 낙후한 인테리어와는 사뭇 다른 깔끔하고 세련된 분위기로 젊은 층을 끌어들였죠. 또 매 시즌마다 새로운 디자인의 MD 상품을 출시해 이를 전문적으로 수집하는 마니아층을 양산시켰습니다. 이외에 일본만의 독특한 상품을 출시하고, 매장 레이아웃도 바꾸는 등 꾸준한 노력 덕에 일본 스타벅스의 2014년 한 해 순이익은 역대 최대인 80억 엔(약 900억 원)을 기록하는 등 높은 실적을 보였습니다.
하지만 이러한 인기도 코로나의 여파를 피해 갈 수 없었습니다. 4월 초 일본에선 코로나 확산세를 억제하고자 전국 대부분 스타벅스 매장이 문을 닫거나 영업시간을 단축했는데요. 긴급사태가 선언된 지역의 850개 점포가 일시 휴업에 들어갔으며 이후 범위가 점차 확대되어 70%에 달하는 약 1100개 점포가 휴업에 돌입했습니다. 이에 따라 일본 전역 스타벅스의 매출 감소세가 이어졌으나 현재는 대부분의 매장이 다시 문을 열고 고객을 맞이하고 있습니다.
