2000년대 중반, 대한민국에서 선풍적인 인기를 끌었던 청바지 브랜드가 있습니다. 리바이스 청바지가 그 주인공인데요. 그러나 아쉽게도 2010년대부터는 여타 청바지 브랜드들에게 밀려 모습을 많이 감추기도 했죠. 오늘은 한때 국민 청바지로 대박 났던 리바이스의 최신 근황을 알아보도록 하겠습니다.
젊음의 상징이었던 리바이스 청바지
리바이스는 1850년대, 독일계 유대인 이민자인 리바이 스트라우스 형제에 의해서 탄생했는데요. 당시 미국 샌프란시스코 광원들의 작업복으로 생산되었던 것이 시초입니다. 두꺼운 순면 소재와 금속 리벳으로 마감 처리한 주머니, 상표가 달린 허리 뒤쪽의 가죽 패치는 리바이스의 상징이라고 해도 과언이 아니죠.
‘청바지의 시초’란 수식어가 붙으면서 100년 동안 세계 청바지 업계 1위를 놓친 적이 없을 정도입니다. 국내에서도 그 인기는 대단했는데요. 배우 기무라 타쿠야가 TV 광고에 입고 나왔던 엔지니어드 진은 대한민국 남자들을 리바이스 마니아로 만들기에 충분했죠. 이처럼 1990년대부터 2000년대 초까지 리바이스는 단순 청바지가 아닌 젊음의 아이콘으로 자리 잡았습니다.
국민 청바지의 몰락과 부활
그러나 승승장구하던 리바이스는 이른바 ‘성공 딜레마’에 빠지게 됩니다. 청바지 시장에서 오랫동안 1위를 지키다 보니 그 성공이 영원할 것만 같았던 걸까요? 리바이스는 당시의 비즈니스 모델이나 디자인에 별다른 혁신을 주려 하지 않았습니다. 게스, 캘빈 클라인에 의해 서서히 밀려나고 있는 것도 모른 채 말이죠.
결국 리바이스는 매출과 시장 점유율의 하락으로 인해 기업 규모를 축소하기에 이릅니다. 2000년대에는 직원 수를 4분의 1로 줄이고, 원가 절감을 위해 생산시설을 아시아와 남아메리카로 이전하고 말죠. 당시 리바이스가 진 빚만 자그마치 22억 달러(한화 2조 6000억 원)라는 엄청난 금액이었는데요. 이에 리바이스의 최고마케팅책임자(CMO)인 고든 생크 리바이스트라우스는 자신들의 경영 실패를 인정했습니다.
그랬던 리바이스가 최근 화려하게 부활했습니다. 10여 년 만에 연 매출 56억 달러(한화 6조 6000억 원)을 달성한 것인데요. 이는 2000년대에 비해 약 10억 달러나 큰 금액이었습니다. 2019년 3월에는 뉴욕 증시에 재상장하면서 본격적인 부활의 신호탄을 쏘아 올렸죠. 상장 당시 희망 공모가격은 14~16달러였으나, 이를 상회하는 17달러에 3670만 주를 판매하면서 6억 2300만 달러(약 7,342억 원)을 조달했습니다.
화려한 부활, 비결은
리바이스의 CEO 칩 버그는 직원, 고객들과의 소통을 중시한다.
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리바이스가 다시 일어설 수 있었던 비결은 무엇이었을까요? 2011년부터 리바이스의 CEO를 맡게 된 칩 버그는 선임 이후 사내 60여 명 임원들을 개별 면담했다고 하는데요. 임원들이 가진 리바이스에 대한 생각이 각기 다른 것을 발견하고, 대부분의 경영진을 교체했습니다. 또 서번트 리더십을 실천하기 위해 모든 직원과 1:1 면담을 실시하기도 했죠. 고객과의 면담 과정에서 나온 말을 광고 메시지로 활용하기도 하는 등, 고객과의 소통도 소홀히 하지 않았습니다.
또 칩 버그는 리바이스의 연구센터 ‘유레카 혁신 랩’의 위치를 본사가 있는 미국 샌프란시스코로 옮겼는요. 해당 연구센터에 투입되는 투자금액을 높이면서 R&D에 집중하는 모습을 보여줬습니다. 그 결과 유레카 혁신 랩에서 90초 청바지 워싱, 스마트 트러커 재킷 등 다양한 신기술과 신제품을 탄생시키게 됩니다.
뿐만 아니라, 리바이스가 가진 ‘옛날 청바지’라는 인식을 깨고 밀레니얼 세대를 공략하기 위해 다양한 브랜드와 협업하기도 했습니다. 나이키, 베트멍, 오프화이트 등과 진행한 콜라보레이션 제품들은 ‘없어서 못 팔’ 정도로 밀레니얼 세대들에게 인기를 끌었는데요. 국내에서는 지드래곤이 리바이스X베트멍 청재킷을 착용하면서 화제가 되었습니다.
최근 리바이스의 분위기는 이보다 좋을 수 없어 보입니다. 그럼에도 불구하고, CEO를 맡은 칩 버그는 리바이스를 아직도 충분히 성장할 여지를 갖고 있는 브랜드라고 소개합니다. 한때 상장폐지까지 갔던 리바이스 청바지. 힘들었던 시간을 거쳐 화려하게 부활한 지금, 앞으로의 모습을 지켜봐야겠습니다.
