미국 맥주 시장, 밀레니얼 세대를 잡아라

[리얼푸드=고승희 기자]새로움을 찾는 밀레니얼 세대가 미국 맥주 시장의 주요 소비층으로 떠올랐다. 이들 세대로 인해 수제 맥주 시장의 성장세가 가파르다.

시장조사기관 닐슨(Nielsen)에 따르면 미국 수제맥주 시장은 최근 3년간 연 평균 15~18%의 고성장을 기록했다. 2017년에는 전년 대비 2.9%로 성장세는 비교적 둔화됐으나, 여전히 성장을 지속하고 있다.

수제맥주 시장의 주요 소비층은 밀레니얼 세대다. 이들은 한 번의 술자리에서 세 종류의 주류를 마시는 비율이 무려 38%나 됐다. 이는 베이비 부머 세대(15%)의 비율보다 월등히 높은 수치다.

새로움을 추구하기를 즐기는 밀레니얼 세대로 인해 수제맥주 시장은 각종 신제품이 넘쳐난다. 수제맥주 소비자들의 신제품 선호 경향이 뚜렷하기 때문이다. 실제로 2016년 미국 시장에 출시된 맥주 신제품은 2042종이었는데, 이 가운데 1804종이 수제맥주인 것으로 조사됐다.

신규 브랜드의 매출 성장도 놀랍다. 2016년 기준 시장점유율이 1% 이상인 수제맥주 브랜드의 매출은 바, 주점, 식당 등 요식업 매장에서 1.9%, 마트 등 판매점에서 2.3% 각각 하락했다. 반면 시장 점유율이 0.1% 미만인 신규 수제맥주 브랜드의 매출은 요식업매장에서 11.8%, 판매점에서 8.2% 대폭 성장을 보였다.

맥주는 미국에서 가장 많이 소비되는 알코올 음료다. 닐슨 조사에 따르면 지난해 미국인의 연간 맥주 소비액은 370억 달러(한화 39조 5160억 원)로, 15억 케이스(12온스 24병)에 달한다. 이는 물 소비액(13조 3500억 원)의 1/3에 해당하는 규모이며, 와인과 증류주 소비액을 상회한다.

현재 미국 맥주 시장은 밀레니얼 세대의 영향으로 '수퍼 프리미엄화', 수제맥주화' 경향이 두드러지게 나타나고 있다.

닐슨 조사에 따르면 지난해 미국의 저가 맥주 매출은 전년 대비 1.5% 위축됐으며, 미국산 프리미엄 맥주 매출 성장도 전년 대비 0.9% 성장에 그쳤다. 반면 미국산 수퍼 프리미엄 맥주와 수입맥주 매출은 각각 8.0%, 8.9% 성장했다. 미국 맥주 수입 시장점유율 1위는 멕시코로 전체 시장의 63.7%를 점유하고 있다. 네덜란드(16.2%), 벨기에(6.8%), 아일랜드(4.4%), 독일(2.5%) 등이 뒤를 잇고 있다.

익숙하지 않은 맛과 브랜드에 열려 있는 밀레니얼 세대로 인해 미국 맥주 시장은 한국 브랜드가 진입하기에 유리하다. 미국 주류시장 진출을 위해 수제맥주를 선호하는 젊은 소비층을 겨냥할 필요가 있다.

코트라 관계자는 "흔하지 않은 제품을 선호하고 제품의 맛을 중요시하는 수제맥주 소비자들은 한국산 맥주나 주류를 거부감 없이 시도할 수 있을 것으로 판단된다"고 말했다. 그러면서 "제품의 이미지를 부각할 수 있는 패키징이 구매 결정에 영향을 미치는 만큼 특색있는 제품 패키징에 투자할 필요가 있다"는 조언을 덧붙였다.

shee@heraldcorp.com