홀 영업 대신 음식배달 올인 ‘고스트 식당’ 창업비 싸도 마케팅비 비싸 ‘양날의 칼’

홀 영업 접고 배달만…외식 뉴노멀 될까

“특화 메뉴 없으면 홀+배달 바람직”

유사업체 홍수 속 빅데이터 차별화 ‘필수’

배민·요기요·심플 ‘배달만’…위쿡·키친서울 ‘포장도’

 

2874%.

공정거래위원회가 발표한 지난 5년간 국내 배달앱 이용자 수 증가율이다(2013년 87만명 → 2018년 2500만명). 지난해 기준 국내 배달음식 시장 규모는 약 20조원으로 전년 대비 30% 이상 성장했다. 1인 가구와 맞벌이 부부 증가, 미세먼지 등으로 향후 배달음식 시장은 지속 성장할 것이란 전망이다. 배달음식이 외식업의 ‘뉴노멀’로 떠오르고 있는 셈이다.

이에 새롭게 조명받는 시장이 음식배달만 전문으로 하는 ‘고스트 식당’이다. 식당을 찾는 내점 손님을 과감히 포기하고 100% 배달로만 영업하는 전략이다. 미국에서 먼저 주목받은 고스트 식당 모델은 이제 한국, 일본 등 세계로 확산되고 있다. 고스트 식당을 쉽게 오픈할 수 있게 도와주는 ‘공유주방’도 우후죽순 늘었다. 단, 고스트 식당도 경쟁이 치열해지며 마케팅비 등 운영비가 치솟고 있어 신중한 접근이 필요하다는 목소리도 나온다.

고스트 식당이 뭐길래

8만개.

지난해 말 기준 배달앱 1위 배달의민족에 입점해 있는 식당 수다(요기요는 6만개). 국내에서 영업 중인 식당이 약 70만개니 식당 열에 하나는 배달도 하는 셈이다. 눈여겨볼 점은 배달 식당의 빠른 증가 속도다. 업계에 따르면 매달 3000~4000개 식당이 새로 배달앱에 입점하고 있고, 이 중 70%는 그간 한 번도 배달을 해본 적이 없는 ‘홀 영업 전용 식당’이다. 이런 속도라면 3년 안에 국내 식당 셋 중 하나가 배달앱에 입점해 있을 전망이다.

이 중 대부분은 홀 영업과 배달을 병행한다. 100% 배달만 하는 고스트 식당은 현재 업계 추산 300여개 수준에 불과하다. 그러나 배달앱에 입점한 식당들이 하나둘 홀 영업을 포기하고 배달만 하겠다며 고스트 식당으로 전환하고 있어 향후 성장성이 기대된다.

대표적인 예가 요기요가 운영하는 ‘셰플리’다. 셰플리는 김민지 씨 등 유명 셰프들이 셰플리 셰프들과 함께 개발한 신메뉴를 100% 배달로만 판다. 최근에는 집에서 즐기기 번거로운 구운 직화고기와 친환경 쌈채소의 한상차림을 제공하는 ‘직화반상by셰플리’, 프리미엄 한식 고메죽 배달 서비스 ‘달죽by셰플리’를 선보이며 다양한 시도를 하고 있다. 요기요 관계자는 “셰플리 셰프들은 최소 호텔 근무 경력 이상의 실력 있는 이들이다. ‘배달에 최적화된 고유 레시피’를 개발해 셰플리에서만 선보인다”고 전했다.

고스트 식당이 늘어나는 이유는 뭘까. 업계에서는 크게 세 가지를 꼽는다.

첫째, 기존 로드숍에 비해 창업 비용이 매우 낮다. 국내 외식업 시장은 어림잡아 인구 70명당 식당이 1개꼴로 있어 포화도가 극심하다. 진입장벽이 낮아 많이 창업하고 그만큼 많이 망하는 ‘다산다사’ 구조다. 수천만~수억원을 들여 창업한 식당이 폐업하면 재기가 쉽지 않다. 고스트 식당은 초기 투자비가 로드숍 대비 10분의 1도 안 된다. 평균 5평 안팎 주방에서 요리하고 배달만 하니 굳이 좋은 입지나 1층에 안 들어가도 되고 권리금도 거의 없는 데다 홀 공간과 서빙 인력도 필요 없어 인건비 부담도 적은 덕분이다. 망해도 후일을 도모할 수 있으니 오너 셰프를 꿈꾸는 이들에게 비교적 ‘만만한’ 창업 모델이다.

둘째, 배달음식 시장이 급성장하고 있다. 1인 가구와 맞벌이 부부 증가, 미세먼지 등으로 외식 선택의 기준이 ‘식당의 전문성’보다 ‘소비의 편의성’으로 옮겨가고 있다는 분석이다. 이는 최근 미국, 캐나다, 한국에 이어 일본에서도 고스트 식당이 확산되고 있는 데서 확인할 수 있다.

일본은 원래 ‘배달음식의 불모지’라 불렸다. 배달의민족이 지난 2014년 네이버 자회사 라인과 합작사를 설립해 음식배달앱 ‘라인와우’를 선보였으나 1년 만에 철수했을 정도다. 편의점 도시락 등 간편식이 발달한 데다, 배달기사(라이더)라 해도 낯선 이의 집 방문을 꺼리는 특유의 문화 탓이다. ‘미식의 나라’답게 “음식은 식당에서 갓 지었을 때 먹어야 제맛”이란 인식도 배달음식 시장 성장의 장애 요인이었다.

그러나 최근 1인 가구와 스마트폰 사용 인구가 늘고 라이프스타일이 바뀌며 분위기가 달라졌다. 시장조사업체 ‘엔피디재팬’에 따르면 지난해 일본 배달음식 시장 규모는 전년 대비 5.9% 증가한 4084억엔(약 4조1700억원)에 달했다. 일본 트렌드 전문지 ‘니케이트렌디’는 ‘2019년 히트예감 상품 100선’ 중 23위로 고스트 식당을 꼽았다. 도쿄의 핵심 상권인 긴자에서는 5명의 요리사가 주방과 스태프를 공유하는 공유주방 ‘셰프의 코워킹 공간’이 약 120평 부지로 오는 5월 오픈할 예정이다. 스타벅스도 지난해 11월부터 우버재팬과 제휴를 맺고 커피배달 서비스에 나섰다. 미식의 나라 일본에서도 편리함을 무기로 내세운 배달음식 시장이 부상하고 있는 것이다.

셋째, 고스트 식당 창업을 지원하는 ‘공유주방’ 인프라가 빠르게 발달하고 있다. 공유주방은 한 마디로 F&B 특화 코워킹 스페이스다. 음식을 만드는 상업용 주방을 생산자들이 나눠서 쓰는 구조다. 영업 형태에 따라 ‘식품제조형 공유주방’, ‘음식점형 공유주방’으로 나뉜다. 음식점형 공유주방 중 배달음식에 특화된 주방이 ‘고스트식당’이다. 주로 배달음식만 파는 고스트 식당이 입점해 영업할 수 있도록 주방 공간을 임대하고 마케팅, 배달대행 서비스 등을 지원한다. 최근 생겨나는 대부분의 공유주방은 딜리버리에 특화된 ‘공유 식당’이다. 위쿡은 식품제조형, 음식점형 공유주방 모두를 운영하고 있다. 롯데 등 국내 굴지의 대기업이 위쿡에 투자하는가 하면, 공유택시 ‘우버’ 창업자인 트래비스 칼라닉도 한국에서 공유주방 ‘클라우드키친’ 창업에 나서는 등 ‘공유주방 춘추전국시대’가 열리는 분위기다.

공유주방 시장이 커지자 공유주방에 입점할 고스트 식당 브랜드를 개발해주는 업체도 생겨났다. EPU이노베이션이다. 8개의 배달 전문 식당을 직접 운영하며 이 중 시장 반응이 좋은 브랜드를 골라 공유주방 운영업체와 프랜차이즈 업체들에 입점·가맹사업을 제안하고 있다.

임정훈 EPU이노베이션 부대표는 “배달앱 카테고리에 맞춰 조만간 12개까지 테스트 식당을 늘릴 예정이다. 현재 베트남 쌀국수, 찜닭, 라멘&돈가스 식당이 반응이 좋아 관련 업체와 제휴를 검토 중이다. 직접 운영해보니 배달보다 로드숍에 적합한 것으로 판명돼 프랜차이즈 가맹점 오픈을 준비 중인 브랜드도 있다”고 귀띔했다.

공유주방을 창업 지원 프로그램의 일환으로 활용하는 곳도 있다. 디저트 전문 브랜드 ‘도레도레’는 주말에 광화문점 ‘디시룸 바이 도레도레’ 공간을 빌려주는 ‘레스토랑 셰어링 프로그램’을 운영한다. 대상은 식당 창업을 준비 중인 개인이나 직접적인 레스토랑 운영이 어려운 스타트업, 중소기업 등이다. 단순히 공간만 대여하는 데 그치지 않고 기술·물류 등 전반적인 외식 경영 노하우와 인프라를 지원한다. 일례로 지난 3월 30~31일에는 송보라 셰프와 함께 ‘봄을 맛보다’라는 주제로 공유주방을 운영, 전 좌석이 매진되며 성황을 이뤘다.

고스트 식당 창업 열풍 괜찮을까

배달뿐 아니라 판매 채널 다변화에 나선 공유주방도 많다. 지난 2015년 문 연 위쿡 공유주방은 지금까지 460개가 넘는 업체가 거쳐갔다. <사진 : 최영재 기자>

업계에서는 실력만 있다면 단돈 수백만원으로도 공유주방에 입점해 고스트 식당을 창업할 수 있다고 말한다. 주머니가 가벼운 청년 셰프에게는 분명 매력적인 창업 모델이다. 하지만 업계 전문가들은 고스트 식당 창업에 대해 마냥 장밋빛 전망만 해서는 안 된다고 강조한다. 초기 투자비(고정비)가 저렴한 대신, 운영비가 웬만한 로드숍 식당보다 많이 들 수 있다는 우려다.

임정훈 부대표는 “고스트 식당은 운영비가 생각보다 높다. 4~5평 주방 공간 임대에만 월 150만원 안팎이 들고 배달앱 수수료, 광고·홍보비, 일회용기, 배달대행 수수료 등을 다 더하면 수백만원이 든다. 고객관리를 위해서는 수시로 리뷰(후기) 이벤트도 해야 하는데 다 비용 요인이다”라고 말했다.

2016년 초부터 중랑구에서 냉면과 칼국수를 100% 배달로만 파는 윤태승 상봉냉면칼국수 점주도 비슷한 의견이다. “상봉동 동부시장 이면도로에서 70평 정도로 창업했을 때는 보증금 4000만원, 권리금 1억2000만원, 월세는 500만원이 들었다.

현재는 20평 규모 주방만 있는 2층 매장인데 권리금은 없고 보증금 1000만원, 월세는 130만원에 불과하다. 단, 창업 초기에는 광고·홍보비로만 월 300만원 가까이 썼다. 지금은 많이 알려진 덕분에 광고를 거의 안 하고 있지만, 처음에는 광고가 필수다. 배달 관련 비용도 전체 매출에서 30%를 차지한다.”

배달음식 시장이 급성장하는 만큼 새로 진입하는 식당도 많아 ‘포화’ 논란도 인다. 강병오 중앙대 산업·창업경영대학원 창업컨설팅학과장(창업학 박사)은 “고객이 집에서 편하게 다양한 음식을 주문할 수 있다는 것은 배달음식의 장점이지만 최근 시장이 너무 과열되고 있다. 경쟁이 치열할수록 가게를 알리기 위한 광고·홍보비도 급등하니 배보다 배꼽이 더 클 수 있다. 홀 영업과 배달을 병행하는 전략이 안정적이다”라고 조언했다.

배달음식 시장에서 차별화에 성공하려면 어떻게 해야 할까. 윤태승 점주는 메뉴 특화 전략을 강조한다.

“5평짜리 주방에서 할 수 있는 음식은 한정돼 있다. 육수를 우려내는 공간이 필요한 한식은 하기 힘들다. 광고 효과가 갈수록 떨어지고, 배달음식 주문이 저녁시간에 몰려 배달대행 기사를 구하기 힘든 점도 리스크다. 하루에 주문이 1~2건 들어오는 고스트 식당도 적잖다. 포화된 시장에서 살아남으려면 무조건 메뉴를 특화해야 한다. 치킨, 피자 등 경쟁이 치열한 메뉴는 광고·홍보비가 많이 들지만, 칼국수 등 배달이 흔하지 않은 메뉴는 쉽게 차별화된다. 특화 메뉴가 없다면 홀 영업과 배달을 병행하는 것을 권한다.”

인터뷰 | 최정이 고스트키친 대표

사진 : 최영재 기자

최정이 고스트키친 대표는 스타트업 업계에서는 잔뼈가 굵은 인물이다. 지난 19년 동안 5개 스타트업을 공동 창업하거나 멤버로 활동했다. 우아한형제들에서 ‘배민키친’ IR을 수행했던 그는 2017년 아예 공유주방 시장에 직접 뛰어들었다. 지난 2월에는 패스트인베스트먼트 등으로부터 21억원 투자도 유치했을 정도로 사업성을 인정받고 있다.

Q : 스타트업 업계를 떠나 생소한 공유주방 시장 창업에 도전한 이유는.

A : 우아한형제들에 근무하면서도 배달의민족이 골드만삭스로부터 투자받는 것을 보고 큰 충격과 함께 배달 시장 가능성을 확인했다. 배달앱이 온라인 외식 시장을 혁신했다면 나는 오프라인 시장을 혁신해볼 수 있겠다는 생각이 들었다. 자영업자 창업 리스크를 최대한 낮추도록 돕는 공유주방 플랫폼 아이디어를 떠올렸다.

Q : 유사한 고스트 식당 모델이 쏟아져 나온다. 어떻게 차별화해야 할까.

A : IT 활용에서 승패가 갈릴 수 있다. 배달 전문점은 조리부터 배달까지 내보내는 일련의 과정이 일반 홀 매장보다 복잡하다. 현재는 워낙 노동집약적인 구조를 가진 탓에 많은 비용이 발생한다. 자동화 솔루션은 필수다. 빅데이터 활용 경쟁으로 번질 가능성도 농후하다. 지역별 선호하는 음식 종류나 매운 정도, 시간대 등을 분석해 빠른 피드백을 할 수 있는 시스템을 갖췄느냐가 관건이 될 것이다.

Q : 고스트 식당 운영, 어려운 점은 무엇일까.

A : 규제 이슈가 선결돼야 한다. 현재는 물리적으로 공간이 나뉘지 않은 곳에서는 복수 사업자가 영업허가를 받을 수가 없다. 주방을 여러 명이 함께 사용하는 만큼 위생 문제에도 더 관심을 기울여야 한다. 특히 조리 시 발생하는 연기나 음식 냄새가 서로 섞이지 않도록 설계하는 것이 중요하다.

공유주방 춘추전국시대

공유주방은 사업 모델이 모두 제각각이다. 크게 보면 두 가지 유형으로 나뉜다. 배달만 하거나, 배달 외 다른 판매 채널도 운영하거나다. 사례는 전자가 압도적으로 많다. ‘배달의민족’이 운영하는 ‘배민키친’이 대표적이다.

배민키친은 배달의민족이 마련한 공간(주방)에 입점 식당이 들어와 월세를 내며 운영하는 ‘임대업’ 방식이 아니다. 배달의민족이 섭외한 맛집에서 레시피를 전수받아 직고용된 셰프가 요리해 제공하는 일종의 프랜차이즈 방식이다.

배달의민족 관계자는 “업주는 음식에만 집중하면 되고 온라인 모객, 주문, 결제, 배달은 배달의민족(배민라이더스)이 도맡아 한다. 도곡점, 역삼점, 송파점, 신림점에 이어 오는 5월 강서점을 오픈할 예정”이라고 말했다.

‘심플키친’도 배달 전용 공유주방이다. 지난해 역삼점에 이어 올해에는 서울 송파역과 삼성역 근처에 지점을 잇달아 열었고 화곡점도 곧 출점한다. 23개 배달 전용 외식 브랜드가 입점해 있다. 심플키친은 입점한 업체들의 회계, 세무, 디자인, 마케팅, 배달대행을 관리하며 조리에만 집중할 수 있게 도와준다.

입점 업체 리뷰 관리까지 해주는 ‘영영키친’도 비슷한 모델. 영영키친은 상주 직원을 두고 입점 업체의 주문을 대신 받아주는 한편 배달기사(라이더)도 배정해준다. 먼슬리키친은 ‘구독형 배달 공유주방’을 표방한다. 공간은 물론 마케팅, 디자인, 영업 인력을 입점 업체에 연결해준다. 업체는 월정액 방식으로 원하는 서비스만 골라 쓸 수 있다는 점에서 다른 고스트 식당과 차별화된다.

2015년 국내 공유주방 최초로 문을 연 위쿡은 식품제조형, 음식점형 공유주방을 운영하는 독특한 사례다. 위쿡은 ‘멤버십 서비스’ 형태로 운영된다. 10만원 가입비를 내고 위쿡 멤버가 되면 시간당 7000~1만5000원 비용으로 공유주방을 자유롭게 이용할 수 있다.

공유주방에는 오븐, 그릴, 반죽기 등 조리시설뿐 아니라 다양한 포장기계까지 갖춰져 있다. 90개가 넘는 업체가 위쿡 멤버십에 가입해 있다. 위쿡은 판매 채널로 배달만 고수하지 않는다. 사직지점 내에 식료품 가게와 카페, 자체 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘위쿡마켓’을 통해 입점 멤버들이 개발한 상품을 판매한다. 시장 반응을 살피고 판매 채널도 다각화하려는 ‘테스트베드’ 전략이다.

김기웅 심플프로젝트컴퍼니 대표는 “공유주방 사업 모델을 다양한 방식으로 전개해 나갈 계획이다. 공유주방에 온오프라인 유통 판매 채널을 연결하면 ‘식품 제조 공유주방’이 되고, 배달음식 판매 채널을 연결하면 ‘배달 전문 공유주방’이 된다. 교육관리 시스템을 연결하면 ‘인큐베이터’로서의 역할도 해낼 수 있다”고 강조했다.

오픈더테이블이 운영하는 ‘키친서울’은 배달 외에 포장 주문도 받는다. 최근에는 가정간편식(HMR) 형태의 반조리 제품도 판매한다. 키친서울은 한 주방에서 자체 배달 전문 브랜드 9개를 개발·운영한다. 각 분야 전문 셰프가 상주하며 음식을 만드는데 자체 레시피만 400개가 넘는다고.

문정훈 서울대 농경제사회학부 푸드비즈랩 교수는 “공유주방은 외식업과 식품 제조업의 융복합 시대를 열었다는 데서 그 의미가 크다. 시설투자 리스크 없이 좋은 아이디어만으로 배달은 물론 식품까지 제조해 판매할 수 있다. 향후 창업사관학교를 비롯해 경력 단절 여성에게 새 일자리를 제공하는 등 많은 기회를 창출할 것”이라고 말했다.

노승욱 기자 inyeon@mk.co.kr, 나건웅 기자 wasabi@mk.co.kr