틱톡과 유사한 개편을 준비 중인 메타, SNS 종말의 신호인가...

2003년, 프랜드스터(Friendster)의 부상과 함께 시작된, 무려 20년 동안 인터넷의 성장을 이끌었던 소셜 네트워크의 시대에 변화가 찾아오는 듯 보입니다. 지난 주, 소셜 네트워크 시대를 이끌었던 메타(Meta)의 자회사 페이스북(Facebook)이 보다 틱톡과 같은 형태로 리뉴얼 할 것이라고 발표했습니다. 

 

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이번 로아 리포트에서는 페이스북이 기존의 소셜 네트워크 모델에서 어떠한 모습으로 변화를 시도하고 있는지, 그리고 현재 소셜 네트워크 산업의 트렌드를 알아보도록 하겠습니다. 

 

｜ 페이스북의 새로운 비즈니스 모델... '디스커버리 엔진'

기존의 소셜 네트워크 비즈니스 모델은 스마트폰의 성장에 힘입어 수십억 사용자의 디지털 경험을 빠르게 형성할 수 있었고, 플랫폼에서 친구들의 포스팅을 이동하며 사용자의 모든 것을 알 수 있는 허브 역할을 하기도 했습니다. 

하지만, 현재 소셜 미디어에서 주요 플레이어들은 이미 머신러닝 기반으로 익명의 사용자들의 반응이 콘텐츠 선택을 주도하는, 일종의 디지털 매스 미디어로 변화되고 있습니다. 이와같은 트렌드에 발맞춰 이제 페이스북은 전 세계 수백만 명의 낯선 사람들의 선호도를 기준으로 한 알고리즘 기반의 온라인 경험을 제공하겠다고 밝힌 것인데요. 이는, 틱톡(TikTok)과 동일한  동영상 알고리즘 정렬 방식으로, 페이스북도 이제 홈스크린에 이와같은 알고리즘 기반의 홈 화면이 구성될 예정입니다. 

 

틱톡의 숏폼 동영상 이미지

출처: 틱톡

 

주의를 끌만한 모든 곳에서 안정적으로 게시물을 추천하는 이러한 모델을 '디스커버리 엔진(discovery engine)'이라고 부르는데요. 이는 빠른 속도로 등장했다가 사라지는 무한의 콘텐츠를 제공하는, 지금의 젊은 사용자들이 선호하는 트렌드로, 이러한 페이스북의 새로운 비즈니스 모델이 꾸준히 성장한다면, 애플(Apple)의 새로운 개인정보 보호 규정 및 전 세계 규제 기관의 제재로 위태로워진 기존의 광고 타겟팅 모델을 대체할 수 있을 것으로 보여집니다. 

 

｜ 페이스북이 이끌던 소셜 네트워크 시대

2008년 금융위기 이후 약 10년 동안 페이스북이 주도하고 트위터가 이끌었던 소셜 네트워크는 인터넷 문화 및 경제를 지배했는데요. 이는, 전 세계적으로 자기 자신을 자유롭게 표현할 수 있다는 민주적 권한이 부여된다는 특징을 배경으로 큰 인기를 얻었으며, 미디어 산업 및 디지털 광고 비즈니스의 변화에 큰 영향을 끼쳤습니다. 

페이스북은 자사 비즈니스를 인간 관계의 단순한 '소셜 그래프'에서 놀라운 정확도의 저렴한 광고를 타겟으로 한 수익성이 강화된 비즈니스로 전환하면서 라이벌이었던 마이스페이스(MySpace)를 이겼고, 인스타그램(Instagram) 및 스냅챗(Snapchat) 등의 라이벌 업체들을 흡수 혹은 압도했습니다. 구글(Google) 등 다양한 경쟁 업체들은 소셜 네트워크 산업에서 페이스북을 이기기 위한 다양한 시도를 했으나 결국 실패했습니다. 

 

｜ → 문제점

이와같은 비즈니스 모델을 기반으로 페이스북은 애플(Apple), 마이크로소프트(Microsoft) 및 아마존(Amazon)과 더불어 빅테크로 진입하게 되었고, 더불어 문제점도 발생했는데요. 페이스북의 친구 수와 '좋아요' 버튼이 사용자들의 경쟁심리를 부추겼으며, 경쟁업체인 트위터(Twitter)의 추격에 뉴스 피드를 시간순이 아닌 인기 있는 게시물에 중점을 둔 알고리즘 기반의 정렬로 변경하자, 이로인해 특히 정치 단체에서 게시물을 늘리고, 이를 활용하기 시작했는데요. 이와 관련 비평가들은 이러한 역동성이 극단주의, 잘못된 정보, 증오심 표현 및 괴롭힘의 원동력이 되었다고 비난한 바 있습니다. 

틱톡 스타일의 '디스커버리 엔진' 모델 역시 동일한 많은 문제를 수반하는데요. 해당 모델의 게시물들은 사회 관계망에 뿌리를 두고 있지 않으며, 사람이 많아질수록 반영해야할 값이 커지게 됩니다. 이를 보완하기 위해 이번에 변동 사항을 발표한 페이스북은 향후 보조 탭을 통해 오래된 친구 및 가족 네트워킹을 계속해서 제공할 예정이라고 밝혔는데요. 일부 사용자가 오랫동안 바라던 대로 게시물들은 시간순으로 정리될 것이라고 발표했습니다. 

 

｜ 비즈니스 모델 바꾸지 않으면 도태될 것

소셜 네트워크가 인터넷 사용자의 주요 경험을 주도하는 시대는 이제 저물고 있으며, 따라서 페이스북의 최대 경쟁자인 트위터도 피해갈 수 없는데요. 트위터는 소셜 그래프 기반으로 참여를 유도하는 비즈니스 모델로 2011년까지 페이스북의 뒤를 이어 사용자 수 억 명을 돌파하며 가파른 성장세를 보인 바 있습니다. 

트위터는 아직까지 신뢰할 수 있는 비즈니스 모델을 찾지 못했고 불투명한 미래 속에서 일론 머스크(Elon Musk)의 인수 제안을 받았으나, 최근 계약 파기를 하며 법정 공방을 벌이고 있기도 합니다. 이제, 페이스북 소셜 네트워크의 기존 시스템은 과거의 운영 방식으로 간주되는데요.  

틱톡은 페이스북과 달리 친구가 사용한 서비스를 추천하는 기능이 없으며, 사용자가 친구 및 팔로워와 수동적으로 콘텐츠를 공유하게 하는 의존적인 형태를 띄지 않습니다. 이와는 다르게, 추천 알고리즘에 기반하는데, WSJ에 따르면, 백개 이상의 틱톡 계정을 만들어 테스트해본 결과 관찰 시간 40분 만에 놀랍도록 정확하게 사용자의 관심사를 타겟팅했다고 밝혔습니다. 

틱톡의 월간 활성 사용자 수는 10억 명으로, 조사에 따르면 틱톡의 평균 세션 길이는 10분 85초이며, 해당 조사가 사실이라면 다른 주요 소셜 미디어 앱보다 훨씬 더 긴 것으로 분석됩니다. 한편 페이스북의 모회사인 메타는 최근 페이스북의 사용자 성장이 정체됐다고 발표하자 하루 만에 시가 총액이 2,300억 달러 이상이 증발한 바 있는데요. 분석가들은 틱톡의 성장을 페이스북 성장 둔화의 중요한 요인으로 분석했습니다.

이와같이 틱톡으로 사용자가 이동하는 것에 빠르게 대응하지 못하면, 투자자의 이의제기 및 평가 하락 등 페이스북과 같은 전통적인 소셜 미디어 회사는 위험해질 수밖에 없는데요. 이는, 페이스북이 이번에 숏폼 동영상 및 알고리즘 추천으로 전환한 이유이기도 합니다. 

 

｜ 나가며...

지난 달, 틱톡의 글로벌 비즈니스 솔루션 회장인 블래이크 챈들리(Blake Chandlee)는 페이스북과 같은 소셜미디어 네트워크를 경쟁 업체로써 우려하고 있느냐는 질문에 "페이스북은 소셜 플랫폼"이라며, 친구, 가족 및 지인의 링크를 언급하며 페이스북은 소셜 그래프를 기반으로 모든 알고리즘을 구축했다고 밝혔는데요. 반면, 자사는 "엔터테인먼트 플랫폼"이라고 칭하며, 두 개의 플랫폼의 차이는 매우 크다는 설명과 함께 메타의 최근 행보에 반응하는 발언을 했습니다.

메타의 이번 새로운 행보는 기존의 아는 사람 기반의 텍스트 및 이미지에서 벗어나 틱톡 특유의 짧은 동영상을 통한 시각적 참신함 및 음악 등의 상호작용이나 직접적인 감정 표현에 의존한, 보다 원시적인 수준에서 소비자의 관심을 끄는 컨셉을 채택하고자 하는 것으로 보여지는데요. 지금까지의 페이스북을 있게한 소셜 그래프를 유지하지 못하면 결국 성공하지 못하게 될 수도 있다는 우려의 목소리도 존재하는 가운데, 아직 방향성을 찾지 못한 트위터의 앞으로의 운명은 어떻게 될지, 메타의 새로운 비즈니스 모델이 무사히 정착해 흔들리는 메타의 수익원을 대체해줄수 있을지, 앞으로 또 어떠한 다른 비즈니스 모델이 등장할지 계속해서 주목해봐야겠습니다. 

 

출처: 악시오스, 뉴요커