“죄책감없이 드세요”…패스트푸드 체인의 속임수

백화점엔 왜 시계와 창문이 없을까? 고객들이 ‘시간 가는 줄 모르고’ 쇼핑에 몰입하도록 하는 ‘장치’라고 합니다. 이 이야기는 이제 널리 알려졌지만, 우리가 매일 소비하려고 방문하는 장소에는 여전히 우리가 모르는 장치들이 있습니다.

햄버거, 감자튀김 등을 파는 패스트푸드 체인도 그렇습니다. 매장 인테리어부터 가격 책정, 주문 방식 등 다양한 요소들이 알게 모르게 손님인 당신에게 영향을 끼칩니다. 대개 소비자의 심리를 미묘하게 자극하는 방식으로 작동합니다.

푸드 전문 매체 딜리쉬(Delish)가 최근 맥도날드를 비롯한 패스트푸드 업계가 활용하는 대표적인 장치들을 정리했습니다. 우리나라 매장도 예외는 아닙니다.

전략적으로 배치된 메뉴판

고객들은 대개 패스트푸드 매장에 오기 전에 ‘단골 메뉴’를 떠올립니다. 사람마다 선호하고 즐겨찾는 햄버거는 다 다릅니다. 소비자의 약한 보수성인 셈이죠. 하지만 파는 사람 입장에선 이 보수성을 깨야 합니다. 가격이 더 비싼 신제품에 지갑을 열게 만들어야 하는 것이죠. 그래서 활용하는 방법이 ‘시각적인 자극’입니다.

매장에 들어가서 주문대 위에 걸린 메뉴판을 보세요. 요즘엔 대부분의 매장이 메뉴판을 LED보드로 만들어서 보다 선명한 제품 사진을 노출합니다. 메뉴판의 가장 넓은 면적을 차지하는 메뉴가 보일 겁니다. 큼지막한 햄버거 이미지와 함께 특정 문구나 애니메이션 같은 시각적 효과도 덧붙여지고요. 우리의 눈은 자연스럽게 그 자극에 따라가게 됩니다. 

‘건강 후광효과’

누구나 맥도날드, 버거킹 같은 패스트푸드 매장에 오면 약간 죄책감을 느낍니다. 자신있게 건강하다고 말하기는 어려운 선택임을 인식하니까요. 고객들의 이런 심리를 덜어내기 위해, 패스트푸드 체인은 매장 안에서 끊임없이 ‘건강함’을 속삭입니다. 가령 메뉴판에 큼지막한 샐러드 사진을 띄운다든가, 햄버거 속 푸른 채소의 이미지를 강조하는 방법 등입니다. 

가격 차별화

프리미엄을 표방한 신제품은 판매가격도 높게 책정됩니다. 이걸 보는 고객들은 ‘저걸 사면 내가 맥도날드에서 돈을 더 쓴다’는 인식을 무의식적으로 품게 됩니다. 맛에 대한 기대와는 별개로 말이죠.

만약 손님이 신제품 대신 기존의 메뉴 하나를 주문하더라도, 앞서 품은 그 인식은 고스란히 유지됩니다. 그러면서 자기가 주문한 전통적인 메뉴(가령 빅맥)는 상대적으로 ‘저렴하다’는 인식이 추가됩니다. 그렇게 되면 고객들이 다른 사이드 메뉴를 추가하거나, 콜라나 감자튀김을 ‘사이즈 업’하는 데 느끼는 저항감이 줄어들기도 합니다.

면대면 주문은 최소화

요즘은 매장마다 ‘무인 주문기’가 설치돼 있습니다. 화면에서 원하는 메뉴를 터치해서 고르고, 카드로 결제하면 끝. 말 한마디 없이도 주문할 수 있습니다. 이런 무인 시스템이 확대되면 직원을 덜 뽑게 되니, 결국 인건비를 아끼는 수단 아니냐는 비판도 나옵니다.

좀 다른 시각에서 보면, 무인 주문기는 고객들에게 보다 자유로운 주문을 가능하게 합니다.

이런 얘깁니다. 직원에게 직접 원하는 메뉴를 불러주는 전통적인 방식에선 고객은 사람의 ‘눈치’를 보게 됩니다. 직원이나 다른 손님들이죠. 만약 뒤에서 차례를 기다리는 손님이 많다면 심리적인 압박은 더 커집니다. 이런 상황에서 손님은 내가 100% 원하는 대로 주문을 하지 못할 수 있습니다. 가령 햄버거 2개를 먹고 싶어도 다른 눈을 의식해 하나만 주문하게 되는 것이죠.

무인 주문 시스템은 그런 심리적 부담에서 해방시켜 줍니다. 상대적으로 보다 자유롭게 먹고 싶은 메뉴를, 원하는 만큼 주문하게 되는 것이죠.

[리얼푸드=박준규 기자]  nyang@heraldcorp.com