네슬레 제친 중국 인스턴트커피 ‘산뚠반’의 비결

[리얼푸드=육성연 기자]‘산뚠반’ 이 중국산 커피 브랜드의 다크호스로 떠오르며 인기를 끌고 있다고 한국농수산식품유통공사(aT)가 전했다.

2019년 “11.11” 온라인 쇼핑축제 기간동안 산뚠반의 매출액은 전년보다 10배 증가했으며, 10년간 1위를 기록하던 네슬레를 제치고 커피 품목중 1위를 차지했다. 올해 618 쇼핑축제 기간에도 산뚠반의 매출액은 스타벅스와 네슬레를 앞서며 ‘타서 마시는 음료류’(커피는 타서 마시는 음료류의 품목 중 하나)에서 1위에 올랐다.

진출 초기부터 산뚠반은 브랜드 이미지를 “품위가 있는 커피”로 정하면서 프리미엄 커피를 찾는 소비자를 타깃으로 삼았다. 티몰 플래그 샵이나 위챗 공식 계정, 공식 홈페이지에서는 심플하고 세련된 디자인을 통해 고급스러운 분위기를 자아내고 있다.

색다른 포장으로 확고한 브랜드 마크를 지녔다는 특징도 있다. 기존 인스턴트 커피는 모두 짙은 색감의 유리병 포장이지만 산뚠반은 명쾌한 색감의 “미니 캔 포장 + 옅은 색 바탕”을 고수하고 있다.

제품 홍보는 꽤 섬세하게 진행된다. 제품명칭에 적힌 숫자 1~6을 통해 커피 맛을 자세히 알려주고 있다. 숫자가 작을수록 신맛이 강한 제품임을 뜻한다. 커피에 대해 잘 모르는 소비자도 쉽게 취향에 맞는 커피를 선택할 수 있다. 중심적인 홍보 문구는 “3초면 빠르게 용해된다”라는 문장이다. 인스턴트 커피는“뜨거운 물 + 휘젓다”라는 상식에서 “3초면 냉온수 상관없이 다 맛있게 용해된다”라는 커피의 장점을 쉽게 설명해준다. 이해하기 쉬운 몇 글자로 선진적인 식품가공 방식을 말하고 있다.

블로그를 통한 홍보도 새로운 방식으로 접근했다. 대부분 식품 브랜드는 블로거를 통해 “맛있다”,“정통적이다” 등의 노골적 표현을 많이 사용하지만 산뚠반은 촬영, 삽화, 여행 등 라이프 스타일을 공유하는 블로거를 찾아 제품 사진을 노출하는 방법을 택했다. 제품의 맛에 대해서는 언급하지 않는 대신 자연스러운 노출을 의도했다.

빈 포장 회수 방식으로 친환경 이미지를 수립한 것도 소비자의 호감을 살 수 있었다. 산뚠반은 환경보호 의식이 강해지고 있다는 점을 고려해 빈 커피포장을 회수하는 “리턴 베이스계획”을 추진해왔다. 각 큰 도시의 서점, 쇼핑몰 등의 장소에 회수 장소를 마련했다. 빈 커피포장으로 커피 또는 기타 산뚠반 기프트를 바꿀수도 있다. 중국에서는 환경보호를 내세운 홍보의 성공사례로 꼽히고 있다. 이외에도 산뚠반의 매출에 기여한 요소는 소비자의 적극적인 후기가 있다. 산뚠반 제품을 먹어본 소비자들은 자발적으로 SNS상에 후기를 남기며 긍정적 평가를 올리고 있다.

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