Ford와 P&G로 보는 시장세분화 사례

헬스밸런스 김윤태 CMO의 칼럼을 모비인사이드에서 소개합니다.

시장세분화에 대해서 세 번째 이야기를 해볼까 합니다.

 

앞서 나왔던 빅데이터가 쟁점이 된 이유가 어쩌면 시장세분화가 발전된 이유와 같을 수 있습니다. ‘빅데이터를 분석한 결과를 기준으로 소비자들이 어떤 행동 어떤 선호를, 어떤 행동적 특징을 가졌는지를 손바닥 들여다보듯이 알 수 있게 될 것이다~!’ 라는 생각이 빅데이터에 열광하는 이유이기도 했을 것입니다.

 

물론, 앞서서 말씀드렸던 것처럼 현재 우리가 실무에서 얻게 되는 빅데이터라는 부분은 사실 빅데이터에 근접하지 못하는 경우도 많고 소비자를 대변할 수도 없을만큼 치우쳐져 있거나 편협된 데이터가 될 가능성이 크기 때문에 대표성 문제를 갖고 있습니다. 따라서 이런 데이터를 기준으로 ‘전체 고객이 그렇구나….’ 라고 이해한다면 일반화의 오류를 얻게 될 수 있죠.

 

아무튼, 소비자를 대변하는 특징을 기준으로 시장을 나누고 그 시장 중에서 매력적이고, 우리의 마케팅활동에 원하는 대로 반응하고, 우리의 제품에 열광하는 고객들을 콕! 집어서 찾을 수만 있다면 얼마나 좋을까요? 그걸 해보려고 이리저리 머리를 굴리다 얻게 된 방식들이 시장세분화의 방법이라고 생각하시면 딱 맞습니다.

 

앞서서, 이야기 드린 것 같기는 한데 시장세분화의 가장 큰 이유는 비용대비 효율성의 관점이 가장 컸습니다. 과거에는 모두 다 비슷한 욕구가 있었다면 현재의 소비자는 다양하고 독특한 자신만의 개성을 찾는 경향이 있어서 한가지 제품만으로는 소비자를 모두 만족하게 하기 어려워지고 있습니다.

 

예를 들어 처음 콜라가 선을 보였을 때는 모든 사람이 콜라를 좋아하고 먹고 싶어서 하고 그 외에 다른 대안들도 많지 않았지만, 현재 콜라는 지는 음료의 대명사 먹으면 안 되는 음료의 대명사처럼 인식되면서 시장의 한쪽으로 사라져 가고 있는 것처럼 말입니다. 최근에는 콜라 대신 건강음료, 스포츠음료, 주스, 이온 음료 등 다양한 제품들이 나와서 다양한 소비자의 욕구를 충족시켜 보려고 애를 쓰고 있습니다.

 

시장세분화는 실제로 60년대 마케팅이라는 개념이 어느 정도 발전하면서부터 시작됐습니다. 한 60년쯤 전인데 아직도 그 개념은 살아 있는 것이 신기하기도 합니다. 여기 몇 가지 과거로부터의 사례를 찾아보도록 하겠습니다.

<1> Ford Mustang의 사례

1960년대 초반 그 당시에도 세그먼테이션이라는 말이 있었습니다. 하지만 일반적인 기준(즉, 연령대/소득/학력..등 소위 말하는 인구통계학적인 기준)을 가지고 시장세분화를 진행했었습니다.

 

미국 Ford사는 1964년 성공한 젊은 30대 초반의 남성을 대상으로 Mustang을 출시했고, 시장에서 대단한 성공을 거두게 되었습니다. Ford로서는 그 이전에 출시했던 에젤이 실패했던 아픈 과거를 잊게 만들어 줄 수 있는 호재였지요. 자세히 성공한 Mustang의 결과를 살펴보았습니다. 정말 출시 전에 예상했던 그 사람들이 그 자동차를 샀는지 말이죠.

출처 : lovk1y.deviantart.com

결과는 예상 밖이었습니다.

 

50대의 아저씨들이 그 자동차를 많이 샀던 겁니다. (아마도 젊어지고 싶었겠죠) 전혀 표적고객이라고 생각하지도 않았고, 신경도 쓰지 않았던 사람들이 그 자동차를 샀었다는 말입니다.

 

그래서 생각하게 되었습니다. 연령과 소득수준만으로 어떤 제품에 대한 욕구를 정의하는 것이 불완전하다고 말이죠. 그래서 결론적으로 나오게 된 것이 라이프스타일 세분화세그먼테이션입니다. 젊어지고 싶은 사람들을 한데 묶었다는 말이지요.

<2> P&G가 10가지 세제를 만드는 이유

Procter & Gamble은 10가지의 다른 상표 세제를 (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold 3, Dreft, Ivory Snow, Oxydol, Solo 등) 생산하고 있습니다.

 

비누는 7가지, 샴푸 6가지, 식기 세제 4가지, 치약 4가지, 화장실용 화장지 4가지를 생산, 판매한다. 이에 더하여 이들 상표는 각기 서너 가지 종류의 크기가 다른 포장이 있으며 가루로 된 것, 액체로 된 것, 향기가 있는 것 또는 없는 것 등으로 또다시 그 종류가 나누어집니다.

www.slideshare.net/SarthakRahate/case-study-procter-and-gamble-pg-marketing-capabilities

그 이유는 앞서 말한 바와 같이 소비자의 층이 다양하고, 각 소비자층 마다 욕구도 다르기 때문이다. 예를 들어 소비자가 세제를 살 때는 경제적인 세제, 표백이 잘 되는 것, 천을 부드럽게 하는 것, 냄새가 산뜻한 것 그리고 강한 세제, 약한 세제 등의 특징에 따라 각자가 원하는 것을 사기 때문입니다. 결국, 10가지 세제를 만드는 이유는 각기 다른 소비자들의 그룹이 그 제품을 원하기 때문이라고 할 수 있습니다.

 

결국 10가지 세제를 만드는 이유는 각기 댜른 소비자들의 그룹이 그 제품을 원하기 때문인 것이라고 할 수 있습니다.

 

P&G는 이렇듯 시장을 세분화하여 각 고객층의 욕구를 만족하게 해 준 결과 세제 시장을 50% 이상이나 점유하게 되었습니다. 하나의 단독 상표로 50% 이상의 시장점유율을 차지한다는 것은 대단한 성과이지만 이렇게 전체 시장을 대상으로 마케팅활동을 하는 것은 1위 기업만이 할 수 있는 대표적인 전략입니다.

 

1개 브랜드도 제대로 키우기 어려운 시장에서 여러 개의 브랜드를 인지시키고 선호도를 높이고 판촉을 하고 구매를 유도하면서 구매 후의 불만까지 해결해 줘야 한다면 그 비용은 놀랄만한 수준이 되기 때문이죠.

 

따라서, 2위나 그 외의 다른 소규모의 기업들은 시장을 세분화하고 자신이 가장 만족하게 하기 쉽고 경쟁이 상대적으로 치열하지 않아서 비용이 좀 덜 들어가는 시장을 공략하려는 전략을 사용하고는 합니다. 이런 전략을 Niche 전략이라고 하죠. 하지만 요즘에는 대기업들이 그런 시장을 내버려 두지는 않는 경향이 있어서 골목상권이다. 혹은 중소기업보호 제품군에 진입한다 이런 불만들이 나타나고는 합니다.

 

어쨌거나, 시장을 세분화하고 Target을 선정하는 일은 현대 마케팅에서 아주 중요하고 기본적인 마케팅활동으로 자리 잡고 있고 누구를 대상으로 우리가 마케팅할 것인가를 정해야만 광고도 만들고, 제품도 그것에 맞게 설계하고 기존 고객들의 불만도 반영하고 그들이 잘 돌아다니는 곳에 세움 간판도입간판도 세우고 인기 있는 TV 프로그램에 만들어진 광고도 틀 수 있는 기준이 되기 때문에 어쩌면 모든 활동의 기준이 된다고 할 수 있겠습니다.

 

세그먼테이션의 방법은 간단한 것부터, 어려운 것까지 다양하게 있습니다. 하지만 중요한 것은 어려운 것 쉬운 것이 아니라 의미 있는 것이며, 따라서 한 가지 방법만을 사용하는 마케팅담당자는 많지 않죠. 여러 가지 방법을 복합적으로 사용하는 것이 일반적이라고 보면 됩니다.

 

시장세분화는 제품이나 시장 상황에 따라 다르게 나타나기도 하지만, 일반적으로 다음과 같은 4가지 기준으로 세분화를 진행하고는 합니다.

#지역별 세분화

[사례] 지역별 세분화 전략

 

미국의 Maxwell house 커피는 제품을 전국적으로 판매하고 있으나 맛은 지역적으로 다르게 하고 있습니다. 즉, 강한 커피를 좋아하는 서부지역에는 진한 커피를 팔고, 동부지역에는 그보다 약한 커피를 판매합니다.

 

또한 R.J. Reynolds 담배회사는 시카고 지역을 3개로 나누어 담배를 팔고 있습니다. 북쪽 지역은 높은 교육수준으로 건강에 많은 관심이 있기 때문에 타르가 적은 담배에 주력하고, 남동쪽 지역은 공장 근로자들이 많아 보수적이기 때문에 Winston을 집중적으로 판매합니다. 한편 흑인이 많이 사는 남쪽 지역은 흑인용 신문 등에 Salem을 광고하고 있습니다.

 

한국에서는 예를 들어 주방세제를 보면 부산지역과 서울지역에서는 애경의 트리오가 주로 높은 시장을 점유하고 있는데 반해서 LG의 경우에는 제주도와 경기도 지역의 시장점유율이 상대적으로 높게 나타나고 있습니다. 이러한 이유는 어쩌면 처음 애경이 경부선을 이용하여 영업을 처음 시작했기 때문이라는 전설 같은 이야기가 있지만 아무튼 노란색으로 대변되는 애경의 트리오는 부산지역에서 주방세제의 대명사로 자리 잡고 있습니다.

 

반면에 LG의 퐁퐁은 제주지역에서 높은 점유율을 보이는데 이유는 결혼 답례품 선물시장의 활용도가 높은 점과 과수원에서 해충 구제용으로 사용했었기 때문이라는 전설이 내려옵니다. (확인이 좀 더 필요함)

#인구 통계상 세분화 (Demographic Segmentation)

이는 성(性), 나이, 소득수준, 직업, 교육 정도, 가족 수, 가정의 라이프사이클(Life cycle)등에 의하여 시장을 세분화하는 것을 말합니다.

 

① 성에 의한 세분화

 

성에 의하여 많이 좌우되는 상품은 의류, 화장품, 잡지 등입니다. 미국에서 1, 2 위를 서로 다투는 장난감회사는 ‘매텔사’와 ‘해즈브로사’이죠. 매텔사의 주요제품은 배추 인형, 바비인형이고 여자아이들이 좋아하는 인형이지만, 해즈브로사는 ‘지 아이 조(G I Joe), 트랜스포머, 퍼비인형’ 등 남자아이들을 위한 인형을 주 무기로 삼고 있습니다. 즉 타킷마켓을 각기 다르게 잡고 있습니다.

 

② 나이에 의한 세분화

 

소비자의 욕구는 나이에 따라 달라집니다. 따라서 같은 제품이라 하더라도 나이에 따라 변형된 제품을 제공해야 하며 마케팅 방법도 달리하여야 합니다.

 

비타민을 만드는 모 제약회사는 비타민을 나이에 따라 어린이용, 십 대 청소년용, 성인 남자용, 성인 여자용으로 구분하여 4가지로 만듭니다. 또한, 맥도널드 햄버거 회사는 어린이용, 십 대 청소년용, 어른용, 노인용에 따라 광고방법을 다르게 합니다. 즉, 십대용 광고는 댄스음악을 효과음으로 넣고 모험적인 광고장면이 빨리 바뀌는 형식을 취하며, 노인용 광고는 부드럽고 감상적인 광고를 하고 있습니다.

 

③ 가정 라이프 사이클에 의한 분류

 

가정의 라이프 사이클은 다음과 같이 7단계로 구분할 수 있습니다. 즉 미혼 단계, 결혼 후 자녀가 없는 단계, 자녀가 생기는 단계, 자녀성장 단계, 학교를 졸업한 자녀가 있는 단계, 자녀 결혼 후 노부부 단계, 퇴직 후 노부부 단계입니다.

 

각 단계마다 필요한 상품은 각기 다릅니다. 예를 들면 어린 자녀가 있는 가정은 세탁기, 아이용 식품, 인형 등이 필요할 것이며 자녀가 결혼한 노부부 가정에서는 여행 도구, 고급상품, 여가선용 등의 상품이 더 필요할 것입니다.

 

④ 가족 수에 의한 세분화

 

가족의 수에 따라 시장을 세분화하는 이유는 여러 명이 함께 사느냐, 아니면 혼자 사느냐에 따라 소비패턴이 다르기 때문입니다. 예를 들면 혼자 사는 여성들은 혼자 사는 남자들보다 병원 출입이나 약의 사용, 건강 보험을 위해 두 배 정도 더 소비한다고 합니다. 그리고 선물을 많이 사며 교회 등 자선 단체에 남자들보다 3배 이상의 돈을 쓴다고 합니다. 그러나 혼자 사는 남성들은 여성들보다 더 자주 외식을 하며 외식비용은 여성보다 2배 정도를 쓴다고 합니다.

 

최근에는 1인 가구의 시장구성비가 가장 높은 수준을 차지하고 있어 시장에 1인 가구를 위한 개인용 소형 밥솥부터 냉장고까지 다양한 제품이 출시되고 있습니다.

#생활양식에 의한 세분화 (Psychographic Segmentation)

생활양식에 의한 시장의 세분화는 다음과 같이 세 가지로 구분할 수 있습니다.

 

① 사회계층

 

사회계층에 따라 소비 행태가 다르게 나타날 수 있습니다. 특히 자동차, 옷, 가전제품, 여가선용 등에서 계층 간의 소비는 현저하게 차이가 납니다.

 

돈이 없는 의사, 변호사도 있겠지만, 의사, 변호사가 저급 자동차를 타고 다니지는 않을 것입니다. 그 이유는 동료들이나 이웃들 (Reference group)에 대한 체면 때문이라고 생각됩니다.

 

② 라이프 스타일 (Life style)

 

라이프 스타일은 개인의 욕구, 동기, 태도, 생각들의 복합체입니다. General Food의 카페인 없는 커피 Sanka는 이 라이프 스타일을 이용해 카페인 있는 커피와 차별화하여 또 다른 커피 시장을 차지 (Reposition)하게 되었습니다.

 

③ 개인의 성격

 

소비자의 성격은 제품을 개발하는 데 많은 영향을 끼칩니다. 전형적인 예로 여성들의 화장품, 담배, 보석, 술 등이 이에 속합니다.

#상품으로부터 얻는 이익(Benefit)에 의한 세분화

소비자가 제품을 구입함으로써 얻게 되는 이익에 따라 시장을 세분화하여 성공한 예는 다음과 같습니다.

 

[사례] 세분화에 따른 판매전략

 

시계업체가 비싼 시계를 금은방에서 팔고 있을 당시 Daniel Yankelovich라는 사람은 시계업체가 소비자들이 시계를 구입함으로써 얻게 되는 이익을 전혀 무시하고 있다는 것을 알게 되었습니다. Yankelovich의 조사에 따르면 시계를 구입하는 소비자의 1/3은 값싼 시계를 원하며 다른 46%의 소비자는 오래 사용하고 고급품인 시계를 원하고 있습니다. 이에 응하여 Timex시계는 값싼 제품을 만들어 값싼 상품을 취급하는 소매상에서 판매하였고, 그 결과 세계 최대의 시계회사가 되었습니다.

 

Unilever는 옷에 자기 체취가 남아있는 것을 염려하는 소비자들을 겨냥했죠. 미국인들은 운동을 많이 하고 또 인조 합성섬유로 된 옷을 많이 입기 때문에 옷에 체취가 오랫동안 남아 있었습니다. 여기에 초점을 맞춘 Lever Brother 회사는 이 체취를 제거하는 세제 Surf를 개발하여 미국에서 두 번째로 잘 팔리는 세제가 되었습니다.

 

물론, 이러한 세분화 전략은 앞서 말씀드렸던 것처럼 복합적으로 사용된다는 점은 잊지 않으시길 바랍니다.

 

이익에 의한 세분화와 인구통계학적 세분화의 크로스 분석등을 통해서 어떤 Benefit을 원하는 고객의 연령과 직업 그리고 학력 등에 대한 지식을 복합적으로 이해하고 insight를 얻을 수 있도록 조사를 기획 진행하는 경향이 있습니다.

 

다음 편에서는 이렇게 세분화된 시장(소비자 그룹)을 어떻게 선택하고 또 공략하는지에 대해서 이야기하도록 하겠습니다.

 

By 김윤태