[폴인인사이트] 11만명이 줄 섰다, 나이키의 인스타그램 대박 마케팅 비결은
■ *이 콘텐츠는 인스타그램의 제작비 지원을 받아 만들었습니다.
폴인은 비즈니스와 일하는 방식의 변화에 집중하는 곳입니다. 비주얼 플랫폼인 인스타그램의 변화도 폴인의 중요한 관심사 중 하나죠.
얼마 전 인스타그램으로부터 하나의 제안을 받았습니다. 인스타그램을 비즈니스 플랫폼으로 활용할 수 있는 새로운 접근 방법을 시도 중인데, 이 이야기를 폴인이 담아줬으면 좋겠다고요.
이전까지 인스타그램은 커뮤니티의 대표 주자로만 소개가 되었습니다. 그런데 이들이 비즈니스 플랫폼으로서 가진 가능성과 영향력을 세세히 들여다볼 수 있다니, 매력적이었어요. 덕분에 인스타그램의 속내를 맘껏 알아볼 수 있었습니다. 그리고 멤버들에게 비즈니스 인사이트도 전할 수 있다고 판단했어요.
스토리북 〈인스타그램에서 '내 비즈니스'를 키우는 방법〉 3화에서는 디지털 마케팅 전문가인 이승윤 건국대 교수가 비즈니스 도구로서의 인스타그램을 분석한 이야기를 담고자 합니다. 이 교수는 사례 중 하나로 소개한 빙그레와 같은 다양한 기업의 디지털 마케팅 부문 자문교수 역할을 하고 있습니다. 최근에는 그 경험을 담은 책 〈디지털 시대와 노는 법〉을 공동 저술했습니다.
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'디지털 네이티브'가 요새 쇼핑하는 공간은?
여러분은 맛집을 확인할 때 어디에서 찾으시나요? 네이버로 먼저 들어가시나요? 아니면 인스타그램으로 들어가시나요? 마케팅을 연구하는 제가 파악한 바로는 디지털 네이티브(Digital Native)라 불리는 세대는 네이버에 가지 않습니다.
인스타그램에서 #연남동맛집 #성수역핫플레이스와 같은 해시태그 검색을 해서 레퍼런스 체크를 하죠. 이 추세는 숫자로도 확인됩니다. 인스타그램과 시장 조사 업체 Ipsos와의 공동 조사에 따르면, 우리나라 인스타그램 이용자의 95%가 관심 있는 주제에 대한 최신 정보를 얻기 위해 이 플랫폼에 들어갑니다.
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인스타그램이 정보 탐색 수단으로 변모한 건, 디지털 네이티브들이 정보를 '이미지'로 읽어내길 선호하기 때문입니다. 유명 맛집 소개 계정에서 인플루언서가 제공한 음식점 정보를 보는 게 더 편한 거죠. 푸딘코(@foodyinkorea, 팔로워 47만명)와 같은 계정을 활용하는 이들이 많은 이유입니다.
맛집 탐방뿐 아니라 물건을 구매할 때도 마찬가지입니다. 110만 팔로워를 가진 인테리어 플랫폼 기업 '오늘의집(@todayhouse)'이 대표적입니다. 이용자들은 자신과 비슷한 평수와 집 유형을 가진 이들이 어떠한 방식으로 집을 꾸몄는지 피드로 보면서 사고 싶은 물건의 '이미지'를 보죠. 원하는 가구를 발견했다면, 그 이미지를 탭 해서 쇼핑 태그에 적힌 가격과 정보를 확인합니다. 더 알고 싶으면 쇼핑 태그를 한 번 더 눌러 자세한 정보를 살피죠. 물건과 가격이 모두 마음에 들면 '웹사이트에서 보기'를 눌러 구매를 합니다.
이런 식으로 눈길을 끄는 계정이 '오늘의집'만 있는 게 아닙니다. 이미 인스타그램 이용자의 90%가 비즈니스 계정을 팔로우하고 있고요. 한국 이용자만 놓고 보면 이용자의 92%가 인스타그램에서 제품을 본 뒤 해당 제품을 구매했거나, 사이트를 방문했거나, 브랜드 계정을 팔로우했습니다.
디지털 네이티브는 이미 인스타그램으로 제품을 구매하고 있습니다. 이미지 기반의 감성적인 정보를 올릴 수 있는 시스템을 만든 덕분입니다. 그래서 제품을 팔아야 하는 마케터들도 인스타그램을 주목할 수밖에 없습니다. 전 세계에서 매월 10억명이 오가는 공간인 만큼, 잠재 고객이 10억명일 수 있기 때문이죠.
발 빠른 마케터들은 이미 인스타그램을 무대로 '마케팅의 기술'을 펼쳐 보였어요. 인스타그램도 이에 맞춰 비즈니스 도구가 될 만한 다양한 기능을 마련해놨습니다. 벌써 성과를 낸 곳도 있었죠. 어떤 방법으로 마케팅이 이뤄졌는지 하나씩 알아봤습니다.
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나이키·SSG 이들이 남달랐던 이유
'잘한다'는 브랜드들은 인스타그램도 남다르게 사용하고 있었어요. 먼저 해시태그(#)를 활용한 마케팅이 있는데요. 기업의 제품과 서비스 콘텐츠를 공유하는 이유를 담은 키워드를 해시태그로 공유하게 한 거죠. 자신의 특정 행위에 대해 다른 사람들이 얼마나 관심을 갖는지 궁금해하는 사람들의 마음을 투영한 겁니다. 기업이 일방향으로 메시지를 전하는 것이 아니라, 자사의 제품과 서비스를 소비자들이 직· 간접적으로 경험하게 해 이를 직접 콘텐츠화 하도록 만든 겁니다. 완성된 콘텐츠는 개인 SNS에 올라가 계속 퍼져나가죠. 저는 이를 유저 중심 콘텐츠(User Generated Contents, UGC)라고도 부릅니다.
대표적으로 이를 잘 활용한 곳은 나이키입니다. 2018년과 2019년에 시행된 디지털 캠페인 '에어맥스 인스타그램 줄 서기'인데요. 캠페인은 해마다 출시되는 한정판 에어맥스를 사기 위해 오프라인에서 줄 서는 사람들을 디지털 세상에서도 보여주려는 것에서 시작했어요. 먼저 나이키는 캠페인 참여자들이 슈퍼픽션(SF)과 같은 유명 디자이너가 그린 개성 있는 다양한 캐릭터들과 아이템을 활용해 자신만의 아바타를 만들도록 했어요. 그리고 자신의 개성이 드러난 ‘줄 서기 블록’을 만들어, 이를 개인 인스타그램 피드 타임라인에 해시태그 #AIRMAXLINE과 함께 포스팅하도록 했죠. 이렇게 하면 에어맥스 한정판 구매 응모가 완료되는 겁니다.
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디지털 네이티브들은 나이키의 캠페인에 폭발적으로 반응했습니다. 나이키 에어맥스 줄서기 캠페인 2.0의 경우, 20여일만에 11만명이 넘는 사람들이 참여했습니다. 실제로 줄을 섰다고 하면 어마어마했겠죠. 캠페인의 파급력은 11만명을 넘어 이어졌어요. 해시태그 덕분에 핵심 타깃 수만명의 인스타그램과 SNS에 에어맥스 포스팅이 계속 연결되었죠. 각 아이디당 팔로워 숫자를 100명으로 어림잡아 계산해도, 1100만명에게 캠페인 콘텐츠가 노출된 겁니다.
요즘 눈여겨봐야 하는 건 인스타그램 스토리입니다. 2018년 11월에 추가된 이 기능은 지금은 플랫폼 내 가장 핵심 중에 하나입니다. 디지털 매체 미디어킥스(MediaKix)의 발표에 따르면, 2018년 기준으로 매일 4억명의 사람들이 인스타그램 스토리를 사용합니다. 인스타그램의 사용자 10억명의 게시물 중 약 40%에 가까운 게시물이 스토리 기능을 통해 만들어지죠.
이를테면 이런 기능이 스토리에 있어요. 단순히 영상만 올리는 게 아니라 부메랑(Boomerang, 같은 움직임이 반복되도록 편집해 주는 기능)이나 슈퍼줌(Superzoom, 영상을 여러 단계로 분할해 확대하는 기능)과 같이 자신만의 스타일로 영상을 꾸밀 수 있도록 돕는 편집 기능이 스토리의 재미를 더합니다. 이 밖에도 인스타그램은 하이퍼랩, 레이아웃과 같은 다양한 크리에이티브 도구를 제공하고 있습니다.
다른 사람들이 내 스토리에 즉각적으로 참여할 수 있는 기능도 있어요. 투표 기능을 사용하면 '어떤 옷이 잘 어울릴까요'와 같은 투표를 콘텐츠에 추가해서 보는 사람의 참여를 유도할 수 있죠. 예를 들어 나영석 PD가 만든 패션을 주제로 한 예능 프로그램 '마포 멋쟁이'에서는 송민호와 피오의 패션 대결을 다루는데요. 이때 두 출연자는 인스타그램 스토리를 이용해 10분 동안 '송민호VS피오' 중 진정한 마포 멋쟁이를 뽑는 투표를 진행합니다.
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기업들도 스토리 내 기능을 활발히 활용하면서 차별화한 마케팅을 진행합니다. 2020년 10월 신세계그룹은 자신들의 SSG(쓱) 플랫폼을 홍보하기 위해 '쓱데이 GIF' 스티커를 자체 제작했어요. 인스타그램 이용자들이 스티커를 사용해 '쓱데이'라 불리는 이마트의 할인 행사를 기다리는 자신의 모습을 표현할 수 있도록 했죠. 이 콘텐츠를 인스타그램 스토리에 공유하면, 매일 1명을 골라 100만원을 주는 마케팅을 진행했어요.
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기업들이 팔로워보다 '더 많은 사람'을 만나는 방법
인스타그램은 기업들의 움직임을 보고 한 발 더 나아갔습니다. 비즈니스를 위한 도구를 만들었는데요. '쇼핑 게시글' 기능이 대표적이에요. 앞서 언급한 '오늘의집' 계정에서 얻을 수 있는 경험이 그렇습니다. 그런데 대부분의 비즈니스 계정은 자신들의 게시물을 더 많이 알리고 싶어 합니다. 이전에는 쇼핑 게시글을 올려도 기존 팔로워에게만 노출이 되는 구조였죠. 그래서 인스타그램은 비즈니스 계정의 팔로워 이상의 잠재 고객에게 보여줄 수 있는 '쇼핑 광고' 기능을 내놨어요.
플랫폼 내 사용자 행동 패턴을 분석해 나의 제품을 구매할 확률이 높은 잠재 고객을 찾고 쇼핑 게시글을 보여주도록 했습니다. 정교한 타겟팅을 가능하게 한 건 사용자들의 행동을 학습한 인스타그램의 머신러닝이 기업이 원하는 목표(인지도 상승, 매출 극대화 등)에 따른 최적의 사용자를 찾아낸 덕분이었죠. 뷰티 브랜드 디어클레어스(@dear_klairs)가 대표적으로 성공한 케이스였습니다. 이들은 쇼핑 게시글에 사람들이 반응을 보이는 점을 인지하고, 잠재 고객에게 쇼핑 광고를 노출해 기존 일반 광고를 진행할 때와 비교해 광고 지출 대비 수익을 1.8배 올릴 수 있었습니다.
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온라인 교육 플랫폼 클래스101은 이런 타겟팅 광고의 효과를 보고 온라인 클래스 판매를 중심으로 '구매 전환' 광고 캠페인을 주로 진행하고 있었어요. 하지만 더 많은 잠재 고객을 만나기 위해 새로운 전략을 시도했습니다. 먼저 '갖고 싶은 취미'를 뽑는 온라인 투표를 바탕으로 '상반기 결산 어워즈'를 실시했어요. 그리고 더 많은 사람들이 어워드를 이해하고 참여할 수 있게 하는 '브랜드 인지도 상승' 목적의 인스타그램 광고를 진행했죠.
이어 실제 사람의 투표를 토대로 뽑힌 인기 클래스를 최저 가격에 수강할 수 있는 프로모션 광고를 '구매 전환 증대' 목적으로 집행했어요. 이렇게 '브랜드 인지도 상승' 목적의 광고와 '구매 전환 증대' 목적의 광고를 연달아 한꺼번에 진행하는 '풀퍼널 마케팅(Full-funnel marketing, 고객의 구매 단계에 맞춰 개인화된 메시지를 전달하는 전략)' 캠페인을 진행한 결과, 기존 광고 대비 구매 전환이 2.6배 늘어나는 결과를 얻을 수 있었습니다. 광고 지출 대비 수익은 이전 대비 4.3배나 늘어났구요.
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'스토리텔링'으로 더 다양해지는 인스타그램 속 비즈니스
비주얼에 강한 인스타그램 본연의 특성을 살려 새로운 시도를 한 브랜드도 있습니다. 2020년 또 다른 스타가 된 빙그레의 '빙그레우스 더 마시스'가 그렇습니다. 정교한 스토리텔링의 도입이 마케팅의 또 다른 길을 열어젖힌 겁니다.
'맛있어'라는 단어에서 유래한 '빙그레우스 더 마시스'는 2020년 2월24일 빙그레 공식 인스타그램에 처음 등장했습니다. 'B급'스러운 표현과 머리부터 발끝까지 빙그레 제품을 상징하는 의상을 입은 이 캐릭터는 한눈에 빙그레의 정체성을 확인할 수 있게 했죠. 그리고 빙그레는 캐릭터를 둘러싼 세계관을 팬들과 만들어 나갔습니다. '비비빅'이라는 아이스크림을 일 잘하는 힘 좋은 신하 캐릭터인 '비비빅군'으로 그려냈고요. 투게더 아이스크림을 상징하는 '투게더리고리경'은 빙그레 나라를 오랫동안 보필한 비서로 표현했습니다.
빙그레는 인스타그램 계정 안에서 자신들의 제과와 빙과를 의인화한 만화 캐릭터를 만들고, ‘빙그레 나라’라는 가상의 국가에서 스토리 라인을 펼쳤습니다. 이들을 둘러싼 이야기가 확장될수록 소비자들의 반응은 폭발적으로 커졌어요. 빙그레우스가 등장한 뒤 한 달이 채 되지 않아 빙그레는 1만5000명이 훌쩍 넘는 새로운 팬들을 만들어내는데 성공했습니다. 또 각 캐릭터마다 스토리를 만들어두고, 소비자들과 소통하는 재미를 주면서 세계관을 세워갔어요. 인스타그램이 비즈니스 브랜드가 세계관을 구축하는 무대가 된 겁니다.
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인스타그램이 직접 제안하는 '마케팅 팁'은?
이렇게 인스타그램을 활용해 성과를 낸 브랜드의 이야기를 다양하게 다뤄봤습니다. 그럼에도 마케터들은 인스타그램을 비즈니스에 활용하려면 어떻게 시작해야 할지 고민할 수 있습니다. 이를 위해 비즈니스 플랫폼으로 인스타그램을 활용하는 팁 몇 가지를 준비했습니다. 인스타그램이 직접 전하는 마케팅 팁을 통해 비즈니스 활동을 위한 인사이트를 얻으시길 바랍니다.
■ 인스타그램이 전하는 마케팅 팁 4가지
1. '탐색' 탭에 광고를 게재하기
'탐색' 탭은 개인의 관심사와 관계를 중심으로 큐레이션된 콘텐츠를 보여주는 페이지입니다. 이제는 기존의 피드, 스토리뿐만 아니라 ‘탐색’ 탭에서도 제품과 서비스를 보일 수 있는 겁니다.
2. 동영상으로 더 파고들기
스토리에서는 모바일에 최적화한 짧은 동영상을 활용해 참여를 이끌어낼 수 있습니다. 설문과 같은 양방향 소통 기능도 가능하죠. 깊이 있는 소통을 하려면 IGTV에서 재생 시간이 긴 동영상을, 즉석에서 소통하고 싶다면 Instagram Live를 사용하면 좋습니다.
3. 쇼핑 기능을 사용하기
쇼핑 기능을 사용하면 비즈니스 계정이 사진과 동영상, 스토리에 제품을 태그할 수 있습니다. 윈도쇼핑을 하던 이용자들에게 물 흐르듯 쇼핑을 하는 경험을 줄 수 있어요.
4. 모바일 친화 콘텐츠 만들기
메르세데스-벤츠의 경우에는 브랜드 인지도뿐 아니라 구매 의향도 높이기 위해 모바일에 적합한 콘텐츠를 만들었어요. 이 덕분에 소비자들의 구매 의향을 이전 광고 대비 6.2%포인트, 광고 선호도를 4.9%포인트 높일 수 있었습니다.
인스타그램이 제안하는 마케팅 광고 소재 팁 5가지는 이곳에서 볼 수 있습니다.
글 = 이승윤 건국대 경영대학 마케팅분과 교수
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