스타벅스 20년, 우리는 무엇을 배웠나

스타벅스가 전한 메시지 ‘사람 · 소통 · 환경’

스타벅스가 한국에서 20주년을 맞이했다. 수많은 기록과 변화를 만들어낸 스타벅스가 우리에게 전하는 메시지는 무엇일까.

한국의 커피 전문점은 스타벅스의 등장 이전과 이후로 나뉠 정도로 스타벅스의 브랜드 파워는 막강하다. 한국은 스타벅스가 진출한 75개국 나라 중 가장 주목 받는 나라로 꼽힌다. 심지어 사이렌 오더, 화상드라이브스루 등 IT기술은 오히려 본사인 미국으로 역수출했다.

스타벅스코리아의 20년 역사에서 이석구 스타벅스코리아 대표(70)의 공은 빼놓을 수 없다. 그는 12연임에 성공하면서 신세계그룹 계열사 대표 가운데 가장 고령, 유통업계에서도 최장수 CEO 반열에 올랐다.

2007년 전까지만 해도 스타벅스코리아는 국내 시장 공략에 실패하면서 대표이사가 3명이나 바뀌었다. 돌파구를 찾지 못한 스타벅스에 구원투수로 나선 인물이 이 대표다. 1975년 삼성물산에 입사한 그는 신세계백화점, 이마트, 조선호텔 등에서 경험을 쌓은 서비스 업종 베테랑이다.

그의 부임 이후 스타벅스코리아는 180도 바뀌었다. 스타벅스의 브랜드 파워는 침체된 상권을 살릴 만큼 막강해졌다. 단 한 차례도 실적이 꺾인 적 없이 2016년 ‘매출 1조 클럽’으로 직행했다. 커피 시장 포화론이 무성하지만 이 대표는 스타벅스코리아를 성장으로 이끌었다.

올해로 스타벅스가 들어온 지 20년, 수많은 기록과 변화를 만든 스타벅스에게서 우리는 무엇을 배웠을까. 스타벅스가 우리에게 전하는 메시지는 ‘사람, 고객과 소통, 환경’ 세 가지로 정리할 수 있다.

사람 : 학력ㆍ성별ㆍ나이 차별 없는 열린 채용

스타벅스는 연령, 성별, 학력, 장애 여부에 차별 없는 채용으로 열린 직장을 추구한다. 현재 1만3000여명의 파트너들이 바리스타부터 지역 매니저까지 모두 정규직으로 근무하고 있다. 1999년 7월 1호점 오픈 당시 40명에서 325배가 증가했다. 신규 매장 오픈 시 지역사회에서 평균 10명 이상의 고용 창출로 연결되고 있다.

스타벅스는 직무와 개인 역량 강화에 맞는 다양한 교육 프로그램으로 커피 전문가 양성으로 차별화된 커피 문화를 선도하고 지속 성장을 위한 경쟁력을 강화시키고 있다. 해마다 성과에 따라 상하반기 인센티브를 제공하고, 글로벌 커피 전문가로 성장할 수 있도록 커피 농가와 본사 방문 등 다양한 국가의 스타벅스 파트너들과 교류할 수 있도록 지원하고 있다.

지난 2016년부터 등록금을 전액 지원하는 파트너 학사학위 취득 프로그램 운영으로 경제적 부담 없이 학사학위를 취득할 수 있도록 돕고 있다. 입학 첫 학기는 학자금 전액을 지원하고 평균 B학점 이상을 취득하는 모든 파트너에게는 다음 학기 등록금을 전액 지원한다. 2018년 1학기 기준으로 380명이 학업을 이어가고 있다.

스타벅스코리아는 파트너의 다양성을 존중하는 근무 환경 조성에도 앞장서고 있다. 전 세계 스타벅스 최초로 지난 2014년 여성가족부와 협약을 맺었다. 경력이 단절된 전직 스타벅스 여성 관리자들이 정규직 시간선택제 부점장으로 돌아오는 ‘리턴맘 제도’를 시작해 2018년 6월까지 122명에 이르는 리턴맘 바리스타가 재입사했다.

스타벅스 김정미 파트너느 20대에 스타벅스 파트너로 입사해 8년간 점장으로 근무하다 양육 무제로 퇴사한 커피 전문가다. 그는 2013년 리턴맘 프로그램을 통해 재입사 기회를 얻었다. 출처= 스타벅스코리아

리턴맘 바리스타는 주 5일, 하루 4시간씩 정규직 부점장으로 근무하면서 상여금, 성과금, 학자금 지원 등 다양한 복리 후생 혜택과 인사제도를 적용받는다. 추후 본인이 원하면 하루 8시간씩의 전일제 근무로 전환 기회도 제공된다.

더불어 육아휴직 기간을 최대 2년까지 확대하는 등 일과 가정 양립을 위한 다양한 제도적 지원으로 여성가족부의 가족친화인증 기업으로서 노력을 지속하고 있다.

스타벅스코리아는 지난 2007년부터 장애인 채용을 시작했다. 서비스직에 장애인이 부적합하다는 편견을 깬 것이다. 스타벅스코리아는 2012년 한국장애인고용공단과 협약도 체결했다. 올해 상반기 기준으로 장애인 파트너 고용률은 3.7%로 총 284명 중 48명의 장애인 파트너가 중간관리직 이상에서 근무하는 등 차별 없는 동등한 승진 기회를 부여하고 있다.

장애인 채용 이후에도 평생직장으로서 직무 적응과 고용 안전을 위해 장애 유형별 맞춤 교육 프로그램을 개발해 중증 장애인의 일자리 영역을 확대하고 직장 내 장애 인식 개선 교육 등 다양한 지원 활동을 펼치고 있다.

소통 : 사이렌오더ㆍ화상 주문시스템 등 고객과의 양방향 소통

스타벅스코리아는 고객과의 소통, 현장 경험을 통해 배운 노하우를 IT 기술을 통해 고스란히 녹여낸 서비스들을 선보이고 있다.

지난 2009년 업계 최초로 선불식 충전 카드인 ‘스타벅스 카드’ 론칭 이후, 2011년에는 모바일 사이트 결제서비스를 개시했다. 2012년에는 애플리케이션(응용프로그램) 서비스로 확대해 지갑에 카드를 지니고 다니지 않아도 주문한 음료를 더욱 편리하게 주문 결제할 수 있게 만들었다. 2013년에는 종이 스티커 대신 e-스티커로 적립하는 e-프리퀀시 서비스를 선보였다. 모바일 사전 주문ㆍ결제 서비스인 ‘사이렌 오더’와 ‘화상 주문서비스’는 오히려 미국 본사로 역수출하는 이례적인 사례까지 만들었다. 스타벅스코리아의 이런 혁신적인 서비스는 IT강국인 한국의 특성을 잘 살리는 것으로 항상 소비자들의 니즈와 요청에 귀 기울여 온 결과다.

스타벅스코리아는 지난 2014년 전 세계 스타벅스 최초로 혁신적인 서비스인 ‘콜 마이 네임’과 ‘사이렌 오더’를 개발했다. 콜 마이 네임은 마이 스타벅스 리워드 회원들이 등록한 이름을 호명해 주며 감성적인 소통 문화를 디지털에 입힌 것이다.

혁신적인 O2O(Online to Offline) 사이렌 오더는 음성 주문 서비스도 추가되면서 현재까지 누적으로 이용 횟수가 5000만건을 돌파하는 등 높은 호응을 받고 있다.

사이렌 오더를 통한 주문은 음료뿐 아니라 매장의 실시간 재고 상황에 맞춰 푸드와 병음료, 원두까지 주문 가능하다. 다양한 개인 맞춤 기능으로 이용자에게 최적화된 서비스를 제공하고 있다. 차량에서 내리지 않고 주문ㆍ결제할 수 있는 드라이브스루(Drive-Through) 이용 고객도 메뉴 수령 방식을 매장 안과 차량으로 구분해 주문할 수 있다.

전 세계 최초로 한국에서 시작해 본사인 미국으로 역수출 된 이례적인 사례로 기록된다. 출처= 스타벅스코리아

하루에 약 50만명의 고객이 방문하는 스타벅스에서 일평균 사이렌 오더 이용건수는 현재 약 8만건에 육박한다. 일평균 스타벅스 전체 주문건수 중 14%를 차지하고 있다. 이는 2014년 론칭 당시 2000건보다 35배 증가한 수준이다.

전체 사이렌 오더 주문 중 빅데이터를 활용한 개인 추천 서비스를 통한 주문이 39%다. 개인 추천 서비스는 개인의 최근 구매 이력을 비롯해 매장 정보, 주문 시간대, 기온과 같은 빅데이터를 분석해 맞춤형 상품을 개인마다 다르게 추천하는 스타벅스 사이렌 오더만의 차별화된 서비스다. 본인에게 최적화된 다양한 메뉴가 추천되기에 더욱 쉽고 편리하게 구매품목을 선택할 수 있다는 장점이 있어 고객들이 많이 이용하는 것으로 분석된다.

아울러 지난해 4월부터는 사이렌 오더를 삼성전자 빅스비(Bixby)와 연동해 음성 주문 서비스를 도입할 예정이다. 빅스비는 사용자의 상황과 맥락에 대한 이해를 바탕으로 맞춤형 서비스를 제공하는 삼성전자의 지능형 어시스턴트다. 빅스비로 주문과 결제까지 가능한 것을 이번 스타벅스 음성주문 서비스가 처음이다.

지난해 6월에는 T맵과 스타벅스의 사이렌 오더가 연동된 음성주문 서비스 ‘My DT Pass’ 서비스를 선보였다.

스타벅스의 T맵 음성주문 서비스는 T맵 이용자들의 스타벅스 검색과 목적지 설정 횟수가 높고 이 중 스타벅스 DT(Drive-Through) 매장으로의 길 안내 비중이 높다는 점에 착안한 것이다. 스타벅스코리아는 고객들이 차로 이동 중에도 안전하고 편리하게 스타벅스를 이용할 수 있도록 T맵 음성주문 서비스를 도입했다. 도로정체 등 교통상황으로 주문 전송 후 수령 매장으로의 이동까지 오랜 시간이 걸릴 것을 대비해, 실시간 교통상황을 예측해 고객의 현 위치로부터 수령 매장까지의 예상 도착시간을 기준으로 결제와 주문 전송을 처리하는 주문예약 기능도 지원하고 있다.

My DT Pass는 전 세계 스타벅스 최초로 한국에서 선보인 서비스다. 차량 정보를 등록하면 드라이브스루 매장(올해 1월 기준 167곳) 진입 시 인식해 별도의 결제 과정 없이 자동 결제 돼 바로 출차가 가능한 서비스다.

친환경 : 종이빨대 도입ㆍ그리너 스타벅스 코리아ㆍ 전자영수증 등

스타벅스코리아는 현지 사회문제에도 귀 기울여 실정에 맞는 환경 정책을 펼치고 있다. 스타벅스코리아는 지난해 7월 일회용품 줄이기 대책을 포함한 전사적인 친환경 캠페인 계획안 ‘그리너(Greener) 스타벅스 코리아’를 발표했다. 이를 통해 더푸른(Greener) 스타벅스를 가꿔가겠다는 의미로 제품, 사람, 매장의 3가지 분야에서 친환경 경영을 더욱 강화하고 있다.

스타벅스코리아는 지난해 9월부터 종이 빨대를 도입했다. 아이스음료는 빨대 없이 마실 수 있는 리드(컵뚜껑)도 함께 제공하고 있다. 더불어 지난해까지 98% 수준인 커피찌꺼기 재활용률(5500t)도 2020년까지 100%까지 끌어올릴 계획이다.

스타벅스코리아는 지난해 7월 일회용품 줄이기 대책을 포함한 전사적인 친환경 캠페인 계획안 ‘그리너(Greener) 스타벅스 코리아’를 발표했다. 출처= 스타벅스코리아

전자영수증제도도 확대해 지난해 6월부터 400만명의 마이 스타벅스 리워드 회원 전원에게 자동 발급하고 있다. 개인 컵 사용 고객을 위한 혜택도 강화하는 등 다양한 친환경 활동을 강화해 나가고 있다.

지난해 7월 2곳의 공기청정 시스템 설치 시범 매장을 시작으로 올 4월부터는 신규 매장을 중심으로 공기청정 시스템을 확대 설치해 실내 공기질을 체계적으로 관리하고 있다. 우천 시 제공해온 우산비닐을 대신할 제수기(물기제거기)도 새롭게 도입했다. 여기에 LED 조명과 친환경 목재 사용 등 친환경 마감재를 확대해 에너지 효율화를 이룰 수 있는 매장 환경 구현에도 노력하고 있다.

지난해 4월부터는 매월 10일을 ‘일회용 컵 없는 날’로 지정하고 머그와 다회용 컵 사용을 권자하고 있다. 길거리 1회용 컵 수거함 시범 사업 등 다양한 고객 참여 캠페인으로 지역 사회와 환경에 긍정적인 변화를 이끌 수 있도록 노력하고 있다.

[이코노믹리뷰=견다희 기자]