쿠팡 상장의 비밀은 바로 구독경제

MAGA로 대변되는 미국의 글로벌 공룡기업부터 국내 네이버, 카카오까지 구독경제에 온 힘을 다하고 있다. 구독경제는 국내외를 가리지 않고 뜨거운 이슈다. 뉴스만 봐도 연일 구독경제에 관한 이야기가 나온다. 대기업들이 앞다투어 구독서비스를 도입하겠다고 한다. 언론에서는 ‘구독경제’를 새로운 혁신으로 설명하고 있다. 혁신은 우리에게 새로운 삶의 방법을 제시한다. 하지만 혁신은 기존의 체제를 완전히 바꿔 새롭게 하는 것이기에 많은 이들이 혁신과정에서 낙오하기도 한다. 그러면 우리는 어떻게 대비해야 할까?

서울벤처대학원대학교 구독경제 전략센터장이자 그랜드마스터클래스 연사, 구독경제 최고 권위자 전호겸 센터장의 대답이 『구독경제: 소유의 종말』안에 있다. 이 책은 단순히 구독경제의 사례만을 나열한 책이 아니다. 새로운 트렌드 ‘구독경제’에 대해 간단한 단어 설명에 그치지 않고 구독경제가 어떻게 탄생했고 왜 경제 메가트렌드가 됐으며, 그로 인해 우리의 삶에 미칠 명암을 자세하게 설명하고 있다. 

작가님 소개 부탁드립니다.

경제칼럼니스트 전호겸 교수입니다. 다들 제가 경제학을 전공 했을 것으로 생각하시는데요, 학사, 석사, 박사과정수료까지 모두 법학을 공부했습니다. 그래서 다들 조금 신기하게 생각하십니다. 그런데 2008년에 ‘공유경제’를 처음 이야기하신 분도 바로 법학자인 로렌스 레식 교수입니다. 

현재 저는 서울벤처대학원대학교 구독경제전략연구센터를 설립하고 센터장 겸 연구교수로 일하고 있는데요. 아마 우리나라 최초의 구독경제연구센터일 것입니다. 다양한 언론 매체에도 기고 중이고요. 언론에서 ‘구독경제 전문가’로 불러 주시는 이유가 구독경제 관련한 칼럼을 오랫동안 써왔기 때문인 것 같습니다. 작년에는 구독경제 전문가로 그랜드마스터클래스에 참여했습니다. 

독자분들에게 ‘구독경제’가 무엇인지에 대해 설명 부탁드립니다.

사실, 우리는 모두 예전부터 구독경제 시대의 구독자(소비자)였습니다. 어린 시절 아침마다 집으로 배달되는 우유는 하얀 투명 병에 담겨 왔는데, 가게에서 판매하는 종이팩에 담긴 우유보다 배달되는 하얀 투명 병 속의 우유가 훨씬 맛있고 고소해서 매일 아침 기다렸던 기억이 있습니다. 초등학교 때는 어린이신문을 구독했는데, 만화가 재미있어서 매일 어린이신문을 보고 또 봤던 추억이 있고요. 오래전에는 한 달에 한 번 신문 배달원 아저씨께서는 정기적으로 구독료를 받으러 집에 오셨습니다. 바로 그 ‘구독’이 지금 비즈니스 트렌드로 주목받고 있는 구독경제인 것이죠.

구독이라는 단어가 어느덧 우리에게 친숙한 단어가 되었습니다. 유튜브를 시청하면 항상 ‘구독’과 ‘좋아요’을 잊지 말고 꼭 눌러 달라고 하죠. 또한, 매일 언론에서는 구독경제와 관련된 기사가 쏟아지고 있습니다.

구독경제란 일정한 금액을 지불하고 정기적으로 제품이나 서비스를 제공받는 거래유형을 일컫는 경제용어입니다. 우리는 20세기부터 통신서비스를 사용하고 매달 정기적으로 통신사에 비용을 지불하는 구독서비스를 지금까지 사용해 오고 있습니다. 더 넓게 보면 핸드폰(스마트폰)조차도 매달 통신요금에 같이 부과되고 있으니, 우리가 사용하고 있는 핸드폰조차도 90년대부터 구독서비스를 통해 이용한 것이죠. 우리도 모르는 사이에 우리는 이미 구독서비스를 즐기고 있는 구독경제의 구독자(소비자)였던 것이죠.

구독경제는 기존의 신문·우유뿐만 아니라 영화나 드라마 같은 미디어 콘텐츠, 소프트웨어, 게임, 의류, 식료품, 농수산물, 음악, 자동차에서 주거까지 지속해서 넓어지더니 출퇴근 비행기까지 확장되었습니다. 심지어 인공위성도 구독서비스를 하고 있죠, 작년에 마이크로소프트(MS)가 인공위성을 구독료만 내면 이용할 수 있는 클라우드 구독서비스를 발표하였습니다. 상상할 수 있는 모든 제품과 서비스가 다 구독경제에 편입되고 있습니다. 우리도 모르는 사이에 우리는 이미 구독서비스를 즐기고 있는 구독경제의 구독자인 셈이죠.

『구독경제: 소유의 종말』을 집필하신 계기는 무엇입니까?

2016년 10월 골드만삭스가 공개적으로 “애플은 이제 구독경제를 해야 한다”라고 제안했습니다. 그때 처음으로 ‘구독경제’라는 단어를 접했습니다. 저는 아직도 그때의 전율을 잊지 못합니다. 구독경제란 단어 자체를 사람들이 거의 모르던 시절, 저는 구독경제가 단순히 경제 트렌드가 아니라 정치, 행정, 사회 전반을 변화시키리라 생각했습니다.

애플, 구글, 아마존, 마이크로소프트 테슬라 등으로 대표되는 글로벌 기업들은 다들 구독서비스를 제공하고 구독경제 회사로 빠르게 전환 중입니다. 5년 전인 2016년 당시 골드만삭스가 애플에게 공개적으로 구독경제를 제안한 것은 많은 시사점이 있다고 생각합니다. 아쉽게도 우리나라에서는 그 누구도 관심을 가지지 않았습니다. 그래서 2016년부터 구독경제를 연구해 오면서, 구독경제 칼럼 등을 언론에 정기 기고한 지도 몇 년이 지났네요. 

구독경제는 락인 효과가 있어서 후발 주자는 구독경제를 도입하기 어렵습니다. 우리는 안타깝게도 변화의 시대에 한발 늦은 감이 있습니다. 지금이라도 우리는 구독경제 세상을 준비해야 합니다. 구독경제를 단순히 비즈니스모델이 아니라 시대의 명암, 전망 그리고 발전 방향까지 모두 다 같이 조망하는 책이 필요할 거 같아서 2019년부터 집필하여 올해 출간하게 되었습니다.

사실 구독경제 관련해서 쓰고 싶은 내용이 아직 많습니다. 이 책의 내용도 지금보다 약 2배 정도 더 많았습니다. 사실 누군가 국내 작가가 구독경제 관련해서 책을 낸다고 하면 집필을 그만두고 싶을 정도로 과정이 길고 힘들었습니다. 

세상은 너무도 빠르게 변하고 제가 글을 쓰면, 다음날 세상은 또 변해있었습니다. 최대한 많이 소개하고 설명하고 싶었지만 모두 반영하기 힘들었죠. 이런저런 이유로 책에 적지 못한 내용도 상당히 많습니다. 구독경제를 단순히 비즈니스모델이 아니라 시대의 명암, 전망 그리고 발전 방향까지 모두 다 같이 조망하기에는 책 한 권의 공간은 좁더군요.

그래도 스타트업을 하시다가, 직장을 다니시는 분이 “이 책이 빨리 나와서 구독경제를 그때 알고 이런 다양한 구독서비스 사례를 알았더라면 스타트업을 안 접었을 것”이라는 말씀을 들었을 때 ‘제가 더 빨리 책을 냈어야 했는데’라는 생각을 하였습니다.

‘인생이 구독이다’라는 부분이 인상 깊었습니다. 이게 어떤 의미를 지닌 건지요?

구독은 영어로 서브스크립션(Subscription)이라고 하는데 사전을 찾아보면 구독 및 구독료 이외에도 정기적으로 내는 기부금, 가입, 모금, (서비스) 사용 등의 뜻도 있습니다. 구독(購讀)을 한문 그대로 해석하면 '사서 읽다' 정도로 이해할 수 있습니다. 몇 년 전까지는 신문, 잡지 등을 ‘사서 읽다’ 정도의 의미로 사용된 단어죠. 그래서, 종종 구독경제 관련 칼럼이나 기사에 보면, ‘음식도 사서 읽는 것이냐?’, ‘왜 이런게 구독이라고 부르냐?’는 댓글들이 종종 달립니다. 그런 구독이 어떤 점이 신선하고 대단하길래, 경제라는 단어까지 넣어서 거창하게 구독경제라고 부르는 걸까요? 우리가 자주 사용하는 단어 중에 이용(利用)이라는 단어가 있습니다. 한자 그대로 해석하면 ‘이롭게 사용한다’라는 뜻이죠. 

구독경제를 관통하는 축 중의 하나가 잘 쓰는 것이라고 생각합니다. 구독의 영문 사전적 뜻 중에도 ‘사용’이라는 단어가 있는 것을 보면 결국 ‘구독’은 ‘이용’과 밀접하다는 것을 알 수 있습니다. 즉, 구독(購讀)=이용(利用)으로, 소유에서 이용으로의 패러다임(paradigm)전환을 의미하는 것이죠.

몇 년 동안 구독경제를 연구하면서 느낀 것은 구독경제는 인생과 같다는 것입니다. 인생은 어떻게 보면 시간이라는 정기구독료를 내고 삶이란 서비스를 영위하는 것이죠. 우리가 살아가면서 공기, 물 등 자연환경이나 자동차, 핸드폰 등 각종 물건 등은 소유하고 있는 듯하지만, 실제로는 이용하는 것입니다. 실제로는 영원히 소유하고 있는 게 아니죠.

둘의 차이는 인생은 구독료가 시간이고 구독경제는 재화(돈)이라는 차이뿐입니다. 결국, 인생도 구독경제도 얼마나 소유했는지가 아니라, 얼마나 잘 사용하였는지가 관건인 것이죠. 많은 분들이 인생과 구독경제를 비교하고, 어떻게 살아가야 하는지에 대한 부분이 인사이트를 주고 흥미로웠다고 말씀 하시더라고요.

연일 언론에서 구독경제가 경제 트렌드라고 보도합니다. 이렇게 된 배경에는 무엇이 있습니까?

구독경제가 최근의 경제 트렌드가 된 이유는 모바일(Mobile) 시장의 발전, 경제 저성장에 따른 효용성을 중시하는 소비(Consumption)문화의 변화와 밀레니얼 세대 (Millennial Generation)의 등장이 원인입니다. 세 단어의 앞글자를 따서 MCM이라고 저는 네이밍 하였습니다. 이 세 가지 요인(MCM)이 모두 반영된 사례가 바로 구독경제 시대의 대표 비즈니스 모델로 자주 거론되는 넷플릭스(Netflix)입니다. 이 회사의 성장은 바로 온라인과 모바일 시장의 발전에서 비롯됐습니다. 사실 넷플릭스는 1990년대에 월정액으로 DVD를 대여하는 구독서비스로 사업을 시작했습니다. 보고 싶은 영화명을 대여 희망 목록에 등록하면, 우편이나 배달원을 통해서 지정한 장소로 DVD를 배송하는 서비스였죠. 

하지만 지금은 온라인과 모바일 시장의 발전으로 언제 어디서든 버튼 하나만 누르면 실시간으로 원하는 콘텐트를 무제한으로 볼 수 있습니다. 그것도 DVD 한 개 가격으로 말이죠. 인터넷이나 모바일은 이제 모든 세대가 다 사용하고 있습니다. 

특히, 새로운 소비 주체로 떠오르고 있는 밀레니얼 세대는 1980년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 세대를 통칭하는 단어입니다. 어린 시절부터 인터넷을 접했고, 경제 저성장을 경험하면서 성장한 세대입니다. 심지어 우리나라의 밀레니얼 세대는 외환위기와 금융위기에, 이제는 전대미문의 코로나를 겪은 세대로 ‘성장’보다는 ‘위기’라는 말을 더 많이 들으면서 자랐습니다. 이 때문에 가격 대비 제품 성능이 얼마나 큰 효용을 주는지에 관심이 많죠. 즉, 소위 말하는 ‘가성비’에 관심이 많은 것이죠. 그래서 많은 금액을 지불하고 제품을 구매하기보다는, 적은 금액으로 물건을 향유하는 것에 초점을 두는 경향이 있습니다. 

그런데 이런 현상은, 저성장 기조가 이어지면서 밀레니얼 세대뿐 아니라 전 세대로 확산하고 있습니다. 이른바 나 홀로 세대인 1인 세대의 증가 역시 소비 주체의 큰 변화 중 하나입니다. 오랜 시간 경제 성장이 정체됨에 따라서 모든 세대가 ‘가성비’를 기반으로 한 ‘효용성’과 커스터마이즈(customize)된 ‘나만을 위한 서비스(경험)나 제품’에 관심을 가지기 시작한 것입니다.

책에서 혁신은 많은 사람이 낙오한다고 말씀하셨습니다. 그렇다면 지금처럼 구독경제와 같은 경제 혁신을 겪는 사람들과 사회는 어떻게 대처해야 합니까?

구독경제는 피할 수 없는 현상입니다. 그런데 대부분 혁신이란 누군가의 희생을 기반으로 이루어질 수밖에 없습니다. 그렇기 때문에 혁신과정에서 소외된 사람들을 위한 배려는 필수입니다. 구독경제의 도래가 소상공인, 자영업자 등 우리 이웃들에게 새로운 아픔이 될까 걱정이 많습니다. 앞으로 혁신의 속도는 더욱 빨라질 것입니다. 그만큼 더 소외된 우리의 이웃들이 많아질 것입니다. 오늘의 나는 아니라고, 내일의 내가 대상이 아니라는 보장은 없습니다.

가트너의 예측대로 앞으로 3년 안에 75%의 상품과 서비스가 구독화 된다면, 구독경제에 적응하지 못한 소상공인, 자영업자분들은 자연스레 생존의 위험에 직면할 것입니다. 아마도 구독경제를 적용하지 못한 기업들도 자연스럽게 도태되겠죠.

회사는 어떤 일을 하기 위해서 팀과 조직을 만듭니다. 그리고 그 일에만 전념합니다. 기업의 경우 지금부터라도 구독경제에 관심을 가지고 준비해야 합니다. 일부 기업들은 준비할 역량이 있을 수도 있지만, 일반 중소기업, 자영업자들은 그렇지 않죠. 예를 들어 소상공인과 자영업자 구독경제의 시작은 DT 지원부터입니다. 이미 2010년 초반에 대기업과 공공 기관이 시도했던 일입니다. 하지만 잘 안 됐었죠.

소상공인과 자영업자들은 각각 흩어져 있습니다. 당장 하루하루 물건을 팔기도 버겁습니다. 여기에 홈페이지, 결제 시스템 등을 만들어 준다고 해도 유지하기 어렵습니다. 가장 중요한 데이터를 수집한다고 해도 분석하거나 사용할 여력이 없습니다. 

규모의 경제가 될 수 있게 모아주고, 안정적인 수익이 날 수 있게 구독해주고, 각종 시스템 구축 등 소상공인 구독경제 생태계를 조성하는 마중물 역할을 사회와 공공부문이 고민해 봐야 할 시기인 것 같습니다. 

이 책을 사랑해주시는 독자 분들에게 한 말씀 부탁드립니다.

구독경제는 누군가에는 큰 기회가 될 것입니다. 예를 들어 쿠팡은 ‘로켓와우클럽’이라는 구독서비스를 지렛대 삼아 뉴욕증권거래소(NYSE)상장까지 했습니다. 로켓와우클럽은 2,900원의 저렴한 구독료로 무료 배송, 당일 배송, 새벽 배송 등 배송 및 결제의 편리함에 중점을 둔 전략을 펼쳐 소비자의 마음을 사로잡았습니다. 

기존의 유통 기업들은 소비자들의 페인포인트(Pain point)에 대해서 고민하지 않다가 쿠팡에게 무기력하게 시장을 내줬죠. 네이버도 네이버멤버십플러스라는 구독서비스를 하고 있죠 우리나라의 굴지의 대기업 및 카카오도 구독서비스 회사로 전환 중이죠.

구독경제 시대가 도래하면서 소비자 입장에서는 선택의 폭이 넓어지고 혜택은 많아질 것입니다. 구독경제를 잘 활용한 기업과 개인들은 앞으로도 많은 기회가 있을 것입니다.『구독경제: 소유의 종말』에서 구독경제 시대를 우리가 어떻게 준비해야 하는지에 대해서 다양한 사례와 인사이트 등을 통해 쉽고 자세하게 설명했습니다. 

*전호겸

법학을 공부했다. 국제거래법 석사, 상법 박사과정을 수료하고, 고려대 법학연구원 회사법센터 연구원 활동을 했으며, 현재 서울벤처대학원대학교 구독경제전략연구센터 겸 연구교수다. 대기업에서 비즈니스모델 혁신, 신사업 개발, 스타트업 발굴과 오픈 이노베이션, 비즈 인사이트 발굴, 지속가능경영 등 혁신적인 업무를 수행했다. 대통령 직속 민주평화통일자문회의, 국세청, 검찰, 서울특별시, 교육청 등에서 자문위원 및 각종 위원 등을 역임했다. 경제부처와 대기업 등에 구독경제 관련 자문을 했으며, 그랜드마스터클래스 2020 연사다. 경제 컬럼니스트로 다양한 언론매체에 구독경제, 비즈니스모델 혁신, 공유경제, 해외 혁신경제 사례 등에 대한 칼럼을 기고했다.

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