ROI를 높이는 비디오 마케팅 전략과 성공 사례

“현재 페이스북에서 CPM을 얻기 위해서 6~13불을 지불하고 있는데 아마 몇년 후에는 이 단가가 50~80불까지 올라가게 될 것입니다. 그러니 현재 페이스북 광고를 활용하지 않고 있는 분들은 후회하게 되실거에요"

이 기업가는 연간 3백만 달러의 매출을 기록하고 있는 회사를 부모로부터 물려받아 현재 연간 매출 6천만 달러의 회사로 성장시킨 후 이 유명세로 인해 NBC의 "Late Night With Conan O'Brien"에 출연하기도 하였습니다.

“저는 사람들에게 항상 이렇게 말합니다. 제가 부모님의 회사를 3백만 달러에서 6천만 달러의 매출을 기록하는 회사로 성장시켰지만, 원래는 2억5천만 달러의 회사가 되었어야 한다고요. 하지만 그렇게 되지 못한 이유는 바로 구글 애드워즈에 우리 회사의 자금 모두를 투자하지 않았기 때문입니다..” 이 이야기는 한마디로 말해 과거에는 구글 애드워즈를 잘 활용하는 것이 매우 중요했다면 이제는 페이스북 광고가 그 역할을 하고 있다는 의미로 이야기 한 것이라 생각합니다.

안녕하세요. 후크바이럴 이진호 대표입니다. 요즘 많은 마케팅 전문가들이 페이스북 광고의 효과에 대해 긍정적인 이야기들을 하고 있지만, 페이스북에서 제품과 서비스를 판매하는데 있어 비디오가 어떻게 사용되고 있는지 그리고 정확히 ‘현 시점에서 왜’ 페이스북 광고가 좋은 광고 툴인지에 대해서는 명확하게 설명하지 않고 있습니다. 대부분 페이스북 광고를 집행할 때 관심사 설정이나 다른 데모그라픽을 잘 설정하는 것으로 충분하다고 생각하는데 사실 이런 기능이 생긴지는 꽤 오래되었고, 최근 페이스북 광고가 더욱 HOT해지고 있는 이유는 또 다른 것에 있습니다. 이제는 관심사를 넘어서 타겟팅 할 수 있고, 매우 다양한 개인적인 요소들까지 고려하여 타겟팅 할 수 있기 때문입니다.

이를 잘 설명하기 위해서 사용할 수 있는 좋은 비유는 바로 데이트입니다. 데이트 앱의 등장으로 많은 사람들이 그들의 관심사를 설정하고 여기에 맞는 사람을 찾아내고 있습니다. 그러나 꼭 관심사가 일치한다고 하여 좋은 만남으로 이어지는 것은 아닐 것입니다. 데이팅앱을 통해 만남을 갖게 되었지만 그 관계가 더욱 깊어지고 지속되게 만드는 것은 소셜 프로필에 있는 내용 때문이 아닌 어떤 또다른 이유가 있을 것입니다. 이처럼 페이스북 광고도 기존의 관심사를 활용한 타겟팅을 넘어서서 인간이 가질 수 있는 복합적인 여러 이유로 인해 여러분의 브랜드를 매력적으로 생각하는 사람들을 타겟으로 삼을 수 있습니다.

여러 상대방과의 첫만남을 통해 그 만남이 한번에서 끝날수도 있고 어떤 경우는 두번, 세번, 그리고 그 이상의 만남을 가지면서 결국 자신이 원하는 상대를 찾아내는 경우도 있듯이 브랜드도 이제는 페이스북 광고를 통해 우리의 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 가장 높은 이상적인 고객을 찾아낼 수 있습니다.

그래서 많은 브랜드들이 3단계의 전략으로 캠페인을 진행하고 있습니다. 여러분들께서 보다 쉽게 이해하실 수 있도록 계속해서 데이트 비유를 사용하겠습니다.

소개팅

첫 만남에서 서로 좋은 감정이 있음을 느꼈지만, 너무 빠른 시간에 자신의 감정을 드러내지 마세요. 가령 “당신을 만난지 이제 10분 되었는데 너무 맘에 들어요. 우리 사귈까요?” (글쓴이 : OMG!!!)

2~3번째 데이트

미래를 위한 당신의 계획을 이야기 해보세요. 단지 자신에 대한 이야기만요. 남이 부담을 가질만한 이야기는 안됩니다. 가령 “저는 결혼하면 3명의 아이를 갖고 싶어요.(글쓴이 : 좋아요~ 여기까지는 아주 좋아요) 만약에 우리가 결혼한다면.. 당신도 여기에 동의하실거죠?” (글쓴이 : OOPS!!!)

3~4번째 데이트

이제 망설이면 안됩니다. 지금이 좋은 타이밍입니다. 진지하게 프로포즈 해보세요. “몇차례의 만남을 통해 저와 당신이 좋은 감정이 있음을 느꼈는데… 우리 사귈까요? 저는 당신이 좋아요" (글쓴이 : WOW!!!)

운이 좋으면 첫데이트 아니면 두번째에서 성공할 수도 있지만 대부분 세번째 혹은 네번째 만남에서 고백을 하게 됩니다. 서로가 느끼기에 가장 이상적인 타이밍이기 때문이죠.

오늘은 저희가 마치 연애 코치를 해드리고 있는 것 같네요^^ 좋습니다, 그럼 이 모든게 훌륭하다고 생각하셨다면 과연 페이스북에선 어떻게 이 과정을 밟아나갈 수 있을까요? 그 방법은 바로 '페이스북 리타겟팅 광고'입니다. 이 페이스북 리타겟팅 광고를 통해 앞서 설명해드린 첫만남에서 결국 성공적인 프로포즈가 되는 과정을 브랜드와 고객과의 만남에 접목 시킬 수 있습니다.

이미 많은 브랜드나 대행사들이 비디오 콘텐츠를 활용하여 데이터를 수집하고 이를 활용하여 페이스북 리타겟팅 광고를 진행하고 있습니다. 만약 여러분이 저녁식사를 하고 차를 마시는 등 3시간 짜리의 데이트를 계획하고 나갔는데 이 데이트가 30분밖에 지속되지 않았다면 이는 같은 관심사가 있어 만났다 할지라도 결국 실패라고 생각할 수 있을 것입니다. 마찬가지로 30초짜리 광고 영상을 준비했는데 어떤 소비자는 단지 3초만 봤다고 한다면 이는 인구 통계와 일치하더라도 우리의 영상에 관심이 없는 것이라 판단할 수 있습니다.

이제는 페이스북을 통해 동영상을 끝까지 시청한 시청자의 데이터를 수집하여 타겟팅 할 수 있습니다. 이러한 이유로 비디오 마케팅 캠페인을 진행할 때 여러 step으로 진행하는 것이 좋습니다. 첫번째 동영상을 통해 소비자가 브랜드에 대해 관심이 있는지 없는지 확인할 수 있습니다. 그 다음에는 관심을 보인 소비자를 대상으로 새로운 비디오를 제공하고 이를 통해 우리 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 매우 높은 고객을 대상으로 직접적인 광고를 통해 전환을 이끌어낼 수 있습니다.

그럼 이러한 캠페인 전략을 성공적으로 잘 활용한 브랜드 사례에 대해 설명해 드리겠습니다.

Case Study 1 : Mission Body Positive

타이완에서 아침 식사를 하는 사람들이 자신들의 브랜드인 Nestlé Fitnesse보다 다른 시리얼 브랜드를 선호하고 있음을 알게 되었습니다. 그래서 Nestlé Fitnesse는 아침 식사 테이블에 앉아있는 사람들의 마음을 사로잡기 위해, 3단계 전략의 캠페인을 실시했습니다.

첫번째 단계에서 Nestlé Fitnesse는 여성에게 "덜 먹지 말고 좋은 것을 많이 드세요(eat positive, not less)"라는 메시지가 담긴 비디오를 릴리즈하여 자신의 몸에 자신감을 갖도록 만드는 "Mission Body Positive" 캠페인을 소개했습니다. 두번째 단계에서는 Fitnesse를 사용한 건강한 레시피를 소개 하면서 '긍정적으로 생각하고 행동하자'는 짧고 강력한 비디오를 만들었습니다. 그리고 이 비디오를 건강과 영양에 대해 관심이 있는 대만 여성들에게 타겟팅 했습니다. 마지막 단계에서는 Nestlé Fitnesse 시리얼이 담긴 그릇에 신선한 과일이 가득한 이미지들(마치 잘 만든 인스타그램 사진과 같은)을 1단계와 2단계에서 동영상을 본 사람들 중 인게이지먼트가 높은 사람들을 대상으로 리타겟팅했습니다. 사람들은 가정에서 맛있는 아침 식사와 스낵을 준비하는 방법에 대한 아이디어를 얻기 위해 이미지들을 스크롤 해가며 관심있게 봤습니다. 그리고 이 광고는 Nestlé Fitnesse 제품에 대한 특별 판매 및 프로모션이 포함된 랜딩 페이지와도 연결될 수 있게 세팅하였습니다.

결과

시장 점유율 4.7% 증가
대만에서 시리얼 판매율 1위 달성

Case Study 2 : 2017 Maserati

럭셔리 브랜드인 마세라티는 광고를 통해 전환을 이끌어낼 확률이 가장 높은 사람들을 대상으로한 2단계 전략의 페이스북 캠페인을 진행하여 총 127대의 차량을 팔았습니다. 첫번째 단계에서는 마세라티 자동차의 디자이너, 북미 대표 등이 나와 자동차에 대해 디테일하게 설명을 해주는 총 4분짜리 다큐멘터리 컨셉의 영상을 제작하여 릴리즈하였습니다. 그리고 이 영상을 끝까지 시청한 시청자들을 리타겟팅하여 리드 광고(간략한 시청자 정보를 입력하면 contact하는 방식)을 진행하였습니다. 이 광고를 진행할 때 사용자의 Facebook 프로필 사용 동의를 얻어 상담원이 이 고객에 대한 정보를 더 많이 가진 상태에서 효과적인 대응을 하였을거라 추측해볼 수 있습니다.

결과

이 캠페인은 Facebook 및 Instagram에서 4 백만명의 사람들에게 도달하여 총 21,000 명의 리드를 얻었고 이를 활용하여 총 127대의 차량을 팔았습니다.

Case Study 3 : Bombas, Sock Donation

양말 회사인 Bombas는 2016년 9월, 총 백만개의 양말을 기부하는 내용과 함께 편안하고 뛰어난 양말임을 내세우는 비디오를 제작하여 릴리즈 하였습니다. 그리고 이 동영상에 CTA버튼(‘지금 구매하기’ 버튼)을 삽입하고 이를 통해 회사의 온라인 몰로 이동할 수 있게 하여 양말 구입과 동시에 기부에 참여할 수 있도록 하였습니다. Bombas는 동영상을 본 사람들을 기반으로 비슷한 방식을 통해 잠재 고객을 타겟팅했습니다. 또한 동영상을 시청하고 사이트를 방문했지만 양말을 구매하지 않은 사람들을 대상으로 리타겟팅 광고를 진행하였습니다.

결과

광고 투자 수익 (ROI) 30 % 증가
클릭률 50 % 증가

이러한 다양한 사례를 통해 알 수 있듯이 이제 페이스북의 리타겟팅 광고를 통해 우리 제품의 팬이 될 가능성이 높은 소비자들에게 집중적으로 더 많은 투자를 할 수 있습니다. 그리고 앞서 설명드린 Nestlé Fitnesse나 마세라티 그리고 Bombas의 사례에서 보듯이 영상 제작에 너무 많은 예산을 투입하기 보다는 타겟팅과 리타겟팅할 대상을 상대로 단계별 가장 fit하고 효율적인 비용으로 영상을 제작한 후 광고 전략대로 집행하는 것이 더 좋은 결과를 만들어 낼 수 있다고 생각합니다. 이제 비디오 마케팅도 그동안의 정량적인 성공 전략에서 한 발 더 나아가 ROI를 높일 수 있는 정성적인 성공 전략이 마련되어져야 한다고 생각합니다. 비디오 마케팅에 있어 이를 위한 좋은 방법 중 하나는 오늘 말씀드린 바로 페이스북 리타겟팅 광고 입니다. 물론 페이스북 리타겟팅 광고가 모든 것을 해결해줄 수 있다는 식의 생각을 가져서는 안됩니다. 하지만 첫 만남에서 프로포즈에 성공하기까지의 과정처럼 인내심을 갖고, 단계별 세밀한 전략을 수립해서 실행한다면 분명 지금보다는 더 좋은 결과를 얻을 수 있을 것입니다.

글. 이진호