소주맛이 예전 같지 않은 이유

위기의소주…'순한' 변신

 

지난해 소주 출고랑 91.8만㎘…2013년 이후 최저치

"먹고 죽자"→"즐기자" 음주문화 변화…'원가 절감' 꼼수 지적도

참이슬·처음처럼 전국 소주 시장 점유율 70% 넘겨, 지역 소주회사들 경영난에 허덕

복지부, 광고 규제 강화 추진…이르면 연내 시행령 개정안 내놓을 듯

수출국 일본 중심에서 미국·중국·동남아 등으로 다변화…과일 소주 인기 뜨거워

 

[편집자주] '서민술' 소주가 위기에 빠졌다. 판매량이 5년만에 최저치로 떨어졌다. 주52시간 근무제 도입 이후 회식 문화가 사라지거나 변하면서다. 서민들의 고달픔을 달래왔던 소주가 '순한' 변신을 통해 돌파구를 찾고 있다. 젊은층을 잡기 위해 16.9도까지 순해진 소주들의 뜨거운 전쟁을 들여다본다.

회식이 사라졌다…소주판매도 줄었다

"옛날처럼 취하려고 술을 마시지 않죠. 내 취향에 맞는 술을 찾아 즐겨야죠."

불황에 더 잘 팔리는 서민술 소주가 비틀거리고 있다. 주52시간 근무제와 워라밸(워크라이프 밸런스) 트렌드의 직격탄을 맞으면서다. 맥주, 막걸리, 위스키 등 다른 주류 시장이 크게 줄어드는 상황에서도 소주는 그동안 성장세를 유지해왔다. 하지만 소주 판매량은 지난해 역성장하며 2013년 이후 최저치를 기록했다. '위기'에 맞닥뜨린 소주는 심리적 저항선인 17도 도수를 깨 버리고 10년간 유지했던 초록병도 벗는 등 변화를 모색하고 있다.

18일 국세통계에 따르면 지난해 희석식소주 출고량은 91만8000㎘로 전년대비 3% 줄었다. 2013년(90만㎘) 이후 최저 수준이다. 소주는 매년 소폭 등락은 있었지만 95만㎘ 수준을 유지해 오다 지난 2016년 김영란법(부정청탁금지법) 영향으로 일시적으로 줄어든 바 있다. 최근 5년간 전체 주류 시장이 10% 가량 줄어든 것과 비교해 시장 규모를 꾸준히 유지해 온 셈이다.

주52시간제와 직장내 괴롭힘 방지법 등 제도 변화로 회식 문화가 바뀌고 워라밸 트렌드가 확산되면서 주류 트렌드도 급격히 변하고 있다. 40대 직장인 A씨는 "4-5년전만 해도 회식 때 소주가 빠지는 경우가 없었는데 최근 들어 점심 회식이나 영화, 공연 등 문화 생활을 겸한 회식을 하는 경우가 많다"며 "젊은 친구들은 회식에 빠지거나 술을 못한다며 자연스럽게 음주를 거절하기도 한다"고 말했다.

한국농수산식품유통공사의 주류소비트렌드 조사 결과에 따르면 2019년 주류트렌드는 1인 음주, 작은 사치로서의 음주, 감성·개성을 표현하는 음주, 가벼운 음주로 요약된다. 도수가 높고 상대적으로 가격이 저렴한 소주와는 정반대의 트렌드다.

특히 음용 비중이 줄어들 것으로 예상되는 주종에 대한 질문에 48.8%가 소주라고 답했다. 즉 고도주인 소주보다는 개성을 나타낼 수 있고 가볍게 즐길 수 있는 저도주, 소용량, 다양한 개성적인 주류들을 선호하는 추세가 강해지고 있다.

이에 따라 소주에도 새로운 변화 조짐이 생겨나고 있다. 대표적인 변화는 초록색 병을 탈출한 것. 소주는 지난 10년간 공용병 제도를 운영하며 똑같은 색, 똑같은 디자인의 초록색 병을 유지해왔다. 일부 매출이 급감했던 지역 소주업체들이 다른 디자인 병을 이용하는 사례가 생기긴 했지만 비중이 크지는 않았다.

소주업계 1위인 하이트진로가 레트로 콘셉트의 '진로이즈백'이 시장에서 인기를 끌면서 상황이 바뀌었다. 진로이즈백은 천편일률적인 디자인을 벗어나 참신한 디자인으로 주목받았다. 특히 16.9도의 저도주로 여성, 2030대의 젊은 층에게 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 이후 무학, 대선 등 지방 소주업체들도 레트로 콘셉트의 신제품을 내놓으며 뒤를 이었다.

소주업계 관계자는 "즐기기 위한 음주를 추구하는 젊은 세대들에게 신선한 느낌을 준데다 도수가 낮고 깔끔한 맛으로 특히 여성 고객들에게 소구한 것으로 보인다"고 말했다. 이 관계자는 이어 "소주 수요가 줄어들고 시장 경쟁은 치열하게 유지되는 상황에서 새로운 잠재 고객인 젊은 층과 여성 고객들을 끌어들이기 위한 시도는 이어질 것"이라며 "저도주 트렌드나 다양한 마케팅 시도 등이 대표적"이라고 덧붙였다.

수백억 절감? '35도→16도' 소주 도수의 비밀

/사진=좋은데이(무학), 진로(하이트진로)

'35도→30도→25도→20도→16도까지'

독하고 쓴 소주가 부드럽고 순해졌다. 1924년 국내 최초 주류회사인 진로가 출시한 소주 진로의 도수는 35도였다. 이는 1965년 30도, 1973년엔 25도까지 낮아졌다. 정부가 당시 식량난을 이유로 양곡을 원료로 한 증류식 소주 생산을 금지해, 알코올을 물에 희석하는 지금의 희석식 소주가 탄생했다.

25도의 벽은 1998년 참이슬이 23도를 출시하며 깨졌다. 2006년 처음처럼이 20도까지 도수를 낮췄다. 이후 경쟁적으로 소주 업계 1,2위 브랜드인 참이슬과 처음처럼이 도수를 낮추기 시작했다. 지금은 16도가 대세가 됐다. 가장 먼저 16도 순한 소주 시장을 개척한 건 무학의 '좋은데이'였다. 이후 대선주조의 '대선', 금복주의 '맛있는 참' 등 지방에서 16.9도 바람이 불었다.

이 바람은 서울에서 더 강해졌다. 하이트진로가 지난 4월 출시한 제품 '진로'는 참이슬(17도)보다 낮은 16.9도로 출시됐다. 젊은 층의 호기심을 끄는 뉴트로 콘셉트와 '부드러운 술'의 이미지가 통하면서 선풍적인 인기를 끌자, 이에 맞서 롯데주류도 주력제품인 처음처럼도 17도에서 16.9도로 도수를 내려 다음 달부터 출시할 예정이다.

도수가 낮아지는 이유는 과거 음주 문화가 "먹고 죽자"였다면, 현재는 젊은 층을 중심으로 "한 잔 가볍게 즐기자"는 문화로 변하고 있기 때문이다. 이에 맞춰 도수가 높고 강한 술에서 부드럽게 한잔 할 수 있는 순한 술로 수요도 옮겨가고 있다. 여성 음주율이 늘고 있는 것도 한몫했다. 보건복지부가 발표한 '2018년 국민건강영양조사'에 따르면 19세 이상 여성 월간 음주율(최근 1년 동안 한 달에 1회 이상 음주)이 51.2%로 역대 가장 높았다.

주류업계에서 당분간 소수점 도수 낮추기 경쟁이 지속될 것으로 예측했다. 지방에선 이미 15도대 소주까지 나왔다. 무학 '좋은데이 1929' 알코올 도수는 15.9도다.

도수가 낮아지면서 일각에선 제조사의 '원가 절감' 꼼수라는 지적도 나온다. 소주의 원료인 주정(酒精) 대비 물의 양이 점차 늘어나면서 원가를 아낄 수 있기 때문이다. 도수는 낮아지는데 소주 값이 떨어지지 않자 이 같은 지적이 나왔다. 주류 업계에 따르면 통상 소주 도수가 0.1도 내려가면 주정값 0.6원을 아낄 수 있다. 이렇게 아끼는 비용이 연간 수백억원에 달한다는 얘기도 나온다.

주류업계 관계자는 "물론 어느 정도 원가절감으로 이득을 볼 수 있겠지만, 단순히 물을 더 많이 타기만 한다면 소비자들이 금세 외면하고 말 것"이라며 "도수를 낮추는 대신 더 부드러우면서도 맛있는 술을 만들기 위해 고민하고 있다"고 말했다.

군웅할거?…지역소주 "음메~기죽어"

'서울·경기=참이슬(하이트진로), 강원=처음처럼(롯데주류), 대전·충남=이제우린(맥키스컴퍼니), 충북=시원한 청풍(충북소주), 대구·경북=맛있는참(금복주), 울산·경남=화이트, 좋은데이(무학), 부산=C1(대선주조), 전북=하이트(보배), 광주·전남=잎새주(보해양조), 제주=한라산(한라산)'

소주시장의 공식이 깨지고 있다. 과거 각 지역을 주름잡던 지방 맹주 '소주'의 입지가 크게 흔들리며 위기를 맞고 있다. 하이트진로 '참이슬', 롯데주류 '처음처럼'이 서울·수도권을 넘어 지방으로 영토를 넓히며 전국구 입지를 강화하면서다.

'참이슬' 전국구 소주로

1973년 정부는 저질 주류 생산 방지와 주류유통질서 확립을 명분으로, 전국 250여개 소주 업체를 1도 1사로 통폐합했다. 특히 해당 지역 주류도매업자에 그 지역 소주를 50% 이상 구입하게 하는 '자도주 의무제도'가 도입되면서, 해당 관내 소주 회사는 힘들이지 않고 지역 소주를 장악하고 독점 판매를 할 수 있었다.

그러나 1996년 헌법재판소가 '자유경쟁 원칙에 위배된다'는 이유로 위헌판결을 내리며 자도주 의무제도는 폐지됐다. 각 지역 시장에서 절대 우위를 점하고 있던 소주회사들은 치열한 자유 경쟁 시대에 돌입했다. 현재 하이트진로와 롯데주류를 중심으로 전국 주류 시장은 재편됐다. 주류업계 추산 두 회사의 전국 소주 시장 점유율은 70%를 넘어간다. 이들은 전국적인 브랜드 인지도와 자본력을 바탕으로 지역 시장으로 침투를 확대하고 있다.

하이트진로 참이슬은 독보적인 전국구 소주로 통한다. 서울·경기에 이어 전국 각 지역 소주들을 위협하고 있다. 영남권에서는 특화 브랜드인 '참이슬 16.9'도를 출시해 경쟁력을 높였고, 호남권에서도 참이슬 판매량 확대가 지속되고 있다. 여기에 레트로 소주 열풍을 이끈 두꺼비 소주 '진로'까지 시장 장악력을 높이고 있다. 롯데주류도 전북 군산, 강원 강릉, 충북 청주 공장 등을 기점으로 지역을 공략 중이다.

염재화 한국기업평가 선임연구원은 "참이슬과 처음처럼의 전국적인 인지도가 상승한 가운데 지방에서도 젊은 층을 중심으로 선호도가 높아지고 있다"며 "이에 반해 일부 업체들은 지역 기반 점유율이 하락하고 비용 부담이 확대되면서 실적이 저하됐다"고 설명했다.

'아 옛날이여' 죽쑤는 지역소주

각 지역 소주 회사는 경영난에 허덕이고 있다. 무학, 보해양조는 수도권 공략 실패로 안방에서도 밀리면서 실적이 악화됐다. 무학의 지난해 매출액은 연결기준 1937억원으로 전년(2505억원)대비 22.7% 감소했다. 영업손실 100억원을 기록, 적자전환했다. 올해 분위기도 좋지 않다. 올해 3분기까지 누적매출액은 1282억원으로 전년(1447억원)대비 11.4% 줄었다. 3분기 누적 영업손실은 101억원으로 전년(-69억원)보다 적자폭이 늘었다.

보해양조의 지난해 매출액은 814억원으로 전년(989억원) 대비 17.7% 줄었다. 영업손실 108억원으로 적자를 기록했다. 올해 3분기까지 매출액도 1년 전(609억원)보다 6% 줄어든 574억원을 기록했다.

금복주, 한라산, 맥키스컴퍼니 상황도 좋지 않다. 금복주 지난해 매출액은 1182억원으로 전년(1305억원)보다 9.4% 줄었고, 영업이익은 25.7% 줄어든 246억원으로 집계됐다. 한라산 매출액은 232억원으로 전년(241억원)보다 3.7% 감소했고, 영업이익은 적자전환했다. 맥키스컴퍼니 지난해 매출액은 전년 600억원에서 584억원으로, 영업이익은 112억원에서 11억원으로 뚝 떨어졌다.

지역회사 모두가 어려운 가운데 대선주조가 나홀로 성장을 기록하며 체면치레했다. 대선주조는 지난해 전년(507억원)대비 60.2% 늘어난 812억원을 기록했다. 영업이익도 1년 전(41억원) 대비 2배 넘게 뛴 105억원을 기록했다. 대선주조는 무학이 수도권 공략에 한 눈판 사이 부산·경남 점유율을 높이면서 실적 상승을 이끌었다.

한국주류산업협회 관계자는 "소주 브랜드 충성도를 지속해서 유지하기 위해선 다양한 브랜딩 전략이 중요하다"며 "지역의 정통임을 강조할 뿐 아니라 젊은 소비자에게 각인될 수 있는 감성적이고 새로운 브랜드 전략을 찾아야 한다"고 말했다.

"수지·아이린 사진 없애라"…술 '규제' 통할까

앞으로 미성년자가 시청하는 내용이나 등급의 유튜브 영상과 VOD(주문형비디오) 전후에 주류 광고를 할 수 없게 된다. 또 여자 연예인을 병에 부착하지 못하도록 하고 술 따르는 장면의 영상광고도 금지된다.

보건복지부 관계자는 18일 "주류 광고 규제를 강화하는 내용의 시행령 개정 작업을 진행 중"이라며 "빠른 시일 내 조문작업을 마무리하고 입법 예고할 계획"이라고 밝혔다. 이르면 연내 입법 예고를 거쳐 내년부터 시행될 것으로 보인다. 국민 건강 상 음주로 인한 피해가 늘고 음주 운전 등 사회적인 폐해에 대한 심각성이 논란이 되는 가운데 주류 규제는 느슨하다는 지적이 잇따르면서 규제 강화를 추진하게 됐다는 설명이다.

주요 내용으로는 △유튜브, 인터넷사이트, IPTV 등을 통해 제공되는 VOD 중 미성년자 등급의 영상에는 주류 광고를 금지하는 방안 △연예인 등 유명인의 사진을 병에 부착하지 못하도록 하는 방안 △술마시는 장면을 방영하는 것을 금지하는 방안 등이다.

복지부 관계자는 "그동안 주류 광고 규제가 불명확하다는 지적이 있어와서 금지 표현을 구체화하고 매체 환경이 변화하는데 따라 청소년 보호를 강화하는 방향으로 개정을 추진하려한다"고 설명했다.

현재 주류 광고 규제는 △음주행위를 지나치게 미화하는 표현 △음주가 체력, 운동능력, 질병의 치료에 도움이 된다는 표현, △음주가 정신겅강에 도움이 된다는 표현, △운전이나 작업중에 음주하는 행위를 묘사하는 표현 △임산부나 미성년자를 묘사하는 표현 등은 금지돼 있다. 또 TV 광고는 오후 10시부터 새벽 7시까지만 가능하며 알코올 도수 17도 이상의 주류는 광고 방송이 금지된다.

아울러 주류 광고기준을 현행 시행령에서 법령으로 상향 조정하는 방안도 동시에 추진한다. 현재 국회에는 주류 광고 기준을 현행 시행령에서 법률로 상향하고 주류 광고 위반에 대한 처벌을 현재 100만원 이하의 벌금에서 1년 이하 징역 또는 1000만원 이하 벌금으로 강화하는 내용의 국민건강증진법 개정안이 발의돼 있다.

주류 광고에 대해서는 의견이 다소 엇갈린다. 음주 폐해의 심각성 만큼 광고 규제를 강화해야 한다는 목소리가 있는 반면 광고 규제가 음주를 줄이는데 얼마나 영향을 주겠냐는 회의론도 있다. 남인순 더불어민주당 의원은 지난달 15일 국정감사에서 "담뱃갑에는 암 환자 사진이 붙어있지만 소주병에는 여성 연예인 등 유명인의 사진이 붙어있다"며 "담배와 술 모두 1급 발암물질이며 국민의 건강을 위협하는 암, 고혈압 등 각종 질병을 유발한다"고 지적했다.

주류업계에서는 정책에 따라야 한다는 원론적인 입장이지만 가뜩이나 시장이 정체되고 경쟁이 치열해지는 상황에서 강해지는 규제에 대해 불만 섞인 하소연을 내놓는다. 업계 관계자는 "정책이 결정되면 따를 수 밖에 없지만 마케팅 수단이 줄어들고 한정적으로 되면서 영업, 마케팅쪽에서는 힘들어 질 수밖에 없다"고 말했다.

"소주 굿~"…외국인도 '엄지척'

한국 대표 술 소주가 한국, 일본을 넘어 미국, 중국, 동남아 등 세계로 나가고 있다. 특히 국내에서 한물간 취급받던 과일 소주가 해외에서는 귀한 인기 상품으로 대접받고 있다.

일본 의지 고꾸라진 소주 수출…미국, 중국, 동남아로 다변화 '회복'

18일 관세청 수출입통계에 따르면 소주 수출액은 2004년 1억 3017만달러로 최고점을 찍다 2014년(9951만달러) 처음으로 1억 달러 미만으로 떨어졌다. 2015년에는 8776만달러로 최저치를 찍었다.

염재화 한국기업평가 선임연구원은 "(10년간)소주 수출이 줄어든 이유는 한국 최대 수출국인 일본의 인구 성장 둔화, 1인당 음주량 감소 등으로 소주 소비가 감소한 탓이 컸다"고 분석했다.

하지만 2016년부터 매년 회복세를 보이기 시작했고, 지난해는 9757만달러를 기록했다. 주류업계가 일본을 넘어 중국, 미국, 동남아 등으로 레이더망을 넓히면서다. 하이트진로, 롯데주류 등 국내 대표 주류회사들은 해외 채널을 강화하면서 수출국을 늘려갔다.

K팝, K푸드 등 한국 문화가 인기를 끌면서 한국 대표 술인 소주에 대한 외국인들의 관심이 높아진 점도 기회로 작용했다. 주류업계 관계자는 "과거에는 한인타운에서만 소주를 찾았지만 이젠 전체 수출 물량의 70% 가량은 해외 현지인 타깃이 될 정도로 관심이 많아졌다"고 설명했다.

외국인들 '달콤한 맛' 과일소주에 빠지다

/사진제공=하이트진로

특히 과일 소주의 인기가 뜨겁다. 국내에선 과일 소주가 한때 반짝 인기를 끌었던 술로 대접받지 못하지만, 해외에선 칵테일처럼 맛있는 술로 인정받아 현지인들의 관심을 받고 있다.

하이트진로의 자몽에이슬, 청포도에이슬, 자두에이슬, 딸기에이슬 등 과일리큐르 4종 판매는 2016년부터 4년간 매년 약 105%씩 성장했다. 하이트진로는 과일소주를 전 세계 50여개국 수출하고 있다. 이 같은 인기로 전체 하이트진로 소주 수출량 가운데 과일리큐르가 차지하는 비중은 2016년 2.7%에서 올해 17.6%까지 뛰었다.

롯데주류 과일소주 '순하리'도 수출 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다. 순하리는 2015년 첫 수출 이후 현재 미국, 캐나다, 베트남, 대만, 호주 등 전 세계 30여개국에서 판매되고 있고 매년 두 자릿수 성장률을 보이고 있다. 특히 미국은 지난해 전년대비 40% 넘는 성장률을 나타냈다. 이에 따라 롯데주류는 순하리 딸기, 블루베리, 요거트 등 수출 전용 제품을 지속해서 출시 중이다. 무학도 중국과 일본, 동남아 등에 좋은데이 컬러시리즈를 수출하고 있다.

김은령 기자 taurus@mt.co.kr, 정혜윤 기자 hyeyoon12@