알렉사 스킬, 1만개 돌파…새로운 플랫폼 경쟁 촉발?
정근호의 ICT 이야기
정근호 팀장이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
아마존 알렉사 스킬, 1만개 돌파로 기선제압에 성공
아마존의 인공지능 개인비서 알렉사(Alexa)를 통해 음성으로 이용할 수 있는 스킬(skills, 스마트폰에서의 모바일 앱이라고 보면 쉽게 이해됩니다) 수가 1만대를 돌파한 것으로 나타났습니다. 지난해 6월 1천개였고, 1월에 7천개였는데, 불과 1달만에 3천개 이상이 증가한 것입니다.
 알렉사 스킬 수 증가 추이 (출처: Voicebot.ai) |
아마존에게 알렉사, 그리고 이를 탑재한 커넥티드 스피커인 에코(Echo)는 여러 의미를 갖습니다. 이에 대해서는 필명 ‘미디어가이’로 알려진 김조한 IT컬럼니스트가 잘 정리해준 바 있습니다. 이에 따르면, 알렉사는 크게 아래와 같은 목적에서 추진되고 있습니다. 실제로 아마존의 제프베조스 CEO는 알렉사를 향후 아마존을 이끌어갈 4대 기둥 중 하나라고 강조했었죠.
1) 아마존 커머스 연계 (유료 멤버십 Prime 가입 유도)
2) AWS 활성화
3) 구독형(subscription) 서비스 가입 유도
4) 아마존 결제 시스템 이용자기반 확대
관련링크:
이처럼 알렉사 스킬이 1만개를 넘어섰다는 것은 이제 알렉사를 중심에 둔 앱(스킬) 생태계가 선순환 구조에 접어들고 있다는 것을 의미합니다. 선순환 구조(positive feedback)는 IT 단말/서비스의 성공을 좌우하는 중요한 것으로 이제 아마존이 직접 발벗고 나서서 협력사를 끌어들이는 단계를 넘어 유저와 스킬 개발사가 알아서 찾아온다는 것을 의미합니다.
이미 알렉사는 아마존의 자체 단말인 에코와 파이어TV뿐 아니라 다양한 가전기기, 스마트 플러그나 전구와 같은 홈 가젯, 자동차, 스마트폰, TV, 셋톱박스 등 다양한 단말에 적용되고 있습니다. 지난 1월의 CES에서도 최대 승자는 아마존이라는 말이 있었죠. 앞으로 알렉사를 적용한 다른 업체들의 단말은 더욱 늘어날 것이고, 이를 통해 당연히 유저도 더욱 늘어날 것입니다.
현재 알렉사가 활용되는 가장 중요한 단말은 에코이고, 이는 가정용 단말입니다. 아마존은 알렉사가 탑재된 핵심 단말인 에코의 판매량을 밝히지는 않고 있지만, 전문업체들이 조사한 바에 따르면 지난 9월까지 약 510만대, 그리고 미국에서는 2016년 연말까지 800만대 이상 판매된 것으로 추정되고 있습니다. 찾아보니 미국의 가정 수는 1억2,500만 가구 정도입니다. 즉, 에코의 보급률은 단순히 수치상으로는 6.4% 정도로 아직은 상당히 낮은 편입니다. (물론, 모든 가구가 에코와 같은 단말을 사는 것은 아닙니다.)
그러나 현재 가정을 노리는 단말 중에서 이 같은 선순환 구조를 확립한 업체와 단말/서비스는 없습니다. 이 점에서 아마존이 가장 앞서가는 것이고, 향후에도 당분간 경쟁력을 유지할 수 있다는 말입니다. 특히, 선순환 구조가 확립되었다는 것, 그리고 스킬 증가 속도가 매우 빠르다는 것은 홈이 아닌 다른 곳에서 이용하는 단말에서도 알렉사를 접하는 계기가 늘어나는 것을 의미하며, 이를 기반으로 에코 판매량도 더 늘어날 수 있습니다.
이용자가 늘어나는 것은 음성인식 및 인공지능 기술의 정교화에서도 더 많은 데이터를 확보해 타 업체에 비해 유리할 수 있음을 의미합니다. 아마존 입장에서는 유저 데이터가 넘쳐나는 것입니다. 스스로 정보를 주는 유저들이죠. 물론, 아마존은 이 같은 데이터를 보호하는 프라이버시 문제에 대해서는 매우 강경한 입장을 보이고 있습니다.
결론적으로 아마존은 알렉사, 그리고 에코를 통해 적어도 미국 시장에서는 인공지능 기반의 개인비서 경쟁에서 기선제압에 성공했습니다!
어떤 스킬이 있으며, 사람들은 알렉사/에코를 어떻게 쓰는가?
1만개가 넘는 스킬이 있다는데, 그럼 어떤 스킬들이 존재할까요? VoiceLabs가 조사한 바에 따르면 지난 해 12월 기준으로 뉴스 카테고리 스킬이 가장 높은 비중을 차지하고 있었습니다. 아침에 일어나서 출근 준비를 하면서 가볍게 뉴스를 듣는 것일까요? 아마존 스킬 형태로 제공되는 뉴스 콘텐츠들은 대부분 이용자의 취향을 반영한 큐레이션을 제공하기에 일종의 온디맨드 라디오 서비스로도 볼 수 있을 것 같습니다. 이 외에도 잡다한 소식(trivia), 교육 콘텐츠가 상위권에 있습니다.
 2016년 12월 기준 카테고리별 스킬 분포 (출처: VoiceLabs) |
아직은 정보를 제공하는 업체들이 스킬 제공에 적극적인 것으로 보입니다. 그러나 이용자 기반이 늘어나면서 전체 스킬 수가 더 늘어나고, 온디맨드 서비스나 스마트홈 기기 조작 등과 관련된 스킬 수도 더 빠르게 증가할 것으로 보입니다.
그렇다면 실제로 사람들은 알렉사나 에코를 어떻게, 어떤 용도로 활용하고 있을까요? 몇몇 시장조사업체들이 이에 대한 조사를 진행했는데, 아직은 스마트홈 가전 조작과 같은 용도보다는 일상 생활에서 보다 쉽게 이용할 수 있고, 자주 필요한 기능에 집중하는 것으로 보입니다.
이와 관련해 지난 해 5월에 조사가 진행되어 9월에 발표된 Experian의 조사결과를 보겠습니다. (이 조사는 1,300여명을 조사한 것인데, 실제 에코 이용자는 180명 수준입니다.)
이 조사에 따르면 에코를 가장 많이 이용하는 장소는 부엌으로 50.9%를 차지하고 있으며, 거실은 33.5%입니다. 역시 가정용 단말이라서 그런지 가족 공용의 장소가 84% 정도를 차지하고 있습니다. 나머지는 각자의 방에서 이용하고 있겠지요. 아마존은 각자의 방에서 보다 편리하게 이용할 수 있도록 한 에코닷(Echo dot, 에코의 컴팩트 사이즈)도 저가에 판매 중입니다.
에코를 통해 이용해 본 기능 중에서는 타이머 설정과 음악 재생이 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다. 조사 대상자의 84.9%와 82.4%가 이를 이용해 본 경험이 있다고 답했습니다. 부엌에서의 이용 비중이 높은 것이 타이머 이용률이 높은 것과 관련 있는 것일까요? 아마존의 커머스와 직접적으로 연계되는 쇼핑리스트 작성과 아마존 프라임을 통한 상품 구매 경험은 각각 45.3%와 32.1% 수준입니다. 이 수치가 적다고 볼 수는 없지요.
 에코로 무얼 하나? (출처: Experian) |
가장 자주 이용하는 기능 중에서는 음악재생 관련 작업이 눈에 띕니다. 음악재생과 타 유료 스트리밍 서비스 연결이 각각 34.0%와 18.2%를 차지하고 있습니다.
 음악 서비스 이용률이 높다. (출처: Experian) |
제프 베조스 CEO가 에코와 같은 홈단말이 음악 시장의 새로운 ‘거대한 성장(gigantic growth)’을 가능하게 할 것이라고 장담하는 이유가 있는 것 같습니다. 이는 VoiceLabs의 조사에서도 동일하게 나온 것입니다. 에코와 구글 홈 보유자들에게 왜 해당 단말을 이용하는가에 대해 조사했더니 음악 및 오디오북 재생이 가장 높게 나타났습니다.
 (출처: VoiceLabs) |
앞에서 몇 번 말씀드린 것처럼 쇼핑은 아마존이 에코/알렉사를 통한 중요한 수익 창출 방법입니다. 아마존 에코 보유자의 경우 Prime 가입을 통해 (앱, 온라인, 에코 등에서) 무엇을 자주 사는가 조사했더니 아래의 그림과 같은 결과가 나왔습니다.
 에코 보유 & 프라임 가입자의 주된 구매 상품 (출처: Experain) |
여기서 중요한 점은 세제 같은 가정용 소모품, 면도날과 크림 등 퍼스널 케어 제품처럼 일정 주기에 한번씩 구입하는 상품들을 지목하는 사람들이 많다는 점입니다. 이 같은 제품들은 주로 이용하는 브랜드들도 정해져 있는 경우가 많기에 PC를 켜거나 앱을 실행시키지 않고 그냥 에코에서 음성으로 재주문할 가능성이 높은 상품들입니다. 아마존의 커머스 연계 전략이 효과를 발휘할 수 있는 것이지요.
Highervisibility라는 업체는 스마트폰에서의 음성기반 개인비서 이용률에 대한 조사를 했습니다. (원문에는 Voice Search이지만, 제가 임의로 개인 비서라고 정의했습니다.) 그리고 이 조사에서는 구글어시스턴트가 아닌 구글 나우가 조사대상입니다. 조사 시점에 구글어시스턴트를 이용할 수 있는 단말이 픽셀뿐이고, 이 단말의 점유율이 낮은 것이 조사에서 배제한 이유로 생각됩니다. 그리고, 아마존 알렉사는 앱 형태로서 안드로이드나 아이폰에 설치 가능합니다.
우선, 스마트폰에서 음성기반의 검색을 얼마나 자주 이용하는가 조사했더니 매일 이용한다는 응답이 21.6%, 일주에 한번 이상이 26.7%로 나타났습니다. 이용안한다는 답변은 28.7%였습니다. 여기서 알 수 있는 것은 음성인식 기반의 대화형 UI(CUI, Conversaional UI)에 익숙해지기 시작했다는 점입니다. 이용 이유로는 역시나 편리함, 그리고 스마트폰을 직접 보거나 타이핑할 수 없는 상황에 처해있기 때문입니다. 언제 주로 이용하는가 조사했더니 운전 중이 52.8%로 가장 높게 나타납니다.
 음성인식 개인비서를 언제 이용하나 (출처: Highervisibility) |
일반적으로 스마트폰에서는 구글이나 애플의 개인 비서가 기본으로 탑재되어 있어 가장 높은 이용률을 보일 것으로 추정됩니다. 스마트폰에 어떤 개인 비서가 설치되어 있는가를 조사했더니 구글나우 49.4%, 애플 시리 42.5%였고 알렉사는 1.8%로 4위입니다. 당연히 구글나우와 시리는 스마트폰 기본 탑재이니 해당 OS 점유율과 맥을 같이 하겠지요. 삼성전자의 S보이스는 0.7%에 불과합니다. (빅스비 나오면 달라질까요? 쉽지는 않을 것 같긴 한데…) 그런데, 이용률을 봤더니 놀라운 사실이 나타납니다.
하루에 한번 이상 이용하는 사람을 대상으로 어떤 개인 비서를 가장 많이 이용하는가 봤더니 아마존 알렉사가 37.1%로 1위를 차지하고 있습니다.
 개인비서 이용률 (출처: Highervisibility) |
이것은 무엇을 의미하는 것일까요? 아직은 스마트폰에 아마존 알렉사를 설치한 유저 비중은 상당히 적지만, 그 어떤 업체의 개인 비서보다 높은 충성도를 보이고 있다는 것입니다. 그리고 에코의 판매량이 늘어날수록 스마트폰에도 아마존 알렉사를 설치하고 이용하는 유저들이 더 늘어나겠지요. 아마존은 과거에 ‘파이어폰’이라는 자체 스마트폰을 출시했다가 완전히 망한 적 있습니다. 그리고 그 때의 기술 등을 재활용(?)해 만든 것이 에코와 알렉사로 알려져 있습니다.
이는 아마존이 자체 스마트폰을 새로 출시하는 것이 아니라 이제 이용률이 늘어나기 시작했고, 자사의 본업인 커머스 등과도 연관성이 높은 알렉사를 통해 효과적으로 스마트폰 시장의 공략에 성공하고 있음을 알려줍니다. 구글 안드로이드와 애플 iOS에 편승하는 알렉사를 통해 자체적인 생태계 구축에 성공하고 있다는 의미입니다.
알렉사가 에코를 넘어 스마트폰, 그리고 IoT 단말/서비스 경쟁에서 아마존이 경쟁력을 가질 수 있고, 자신감을 보일 수 있다는 것을 보여줍니다.
구글의 대응과 새로운 플랫폼 경쟁의 서막
알렉사와 에코로 인해 구글에게는 비상이 걸렸습니다. PC와 스마트폰에 이어 인공지능 개인비서가 새로운 생태계를 구축하기 시작했는데, 구글이 우위를 가질 수 없다는 것입니다. PC에서의 플랫폼 경쟁 승자는 WinTel로 불린 MS와 인텔이었고, 스마트폰의 승자는 애플과 구글입니다. 그리고, 현 단계에서 개인비서 플랫폼 경쟁의 선두주자는 아마존입니다.
이에 구글은 구글 홈과 구글 어시스턴트를 통해 에코 및 알렉사와의 경쟁구도를 형성하려 합니다.
 새로운 생태계 경쟁의 시작 (출처: CNN Money) |
구글이 홈 시장을 그냥 두고 본 것은 아니었습니다. 이미 크롬캐스트와 다양한 업체들이 제공하는 안드로이드TV 기반의 스마트TV 및 셋톱박스로 홈엔터테인먼트 시장을 먼저 공략 중이었지요. 그런데, 아마존이 이를 넘어 스마트 홈 전체에 대한 영향력을 빠르게 키워나가자 비상이 걸렸습니다. 이에 최근 들어 구글 홈과 구글 어시스턴트를 알리고 생태계를 확대하기 위한 행보가 더 빨라지고 있습니다. 사실 아마존 따라하기로 볼 수 있는데요. 제가 최근 파악한 구글의 대응책 중 일부는 아래와 같습니다.
알렉사에게 스킬이 있다면 구글에게는 ‘액션(action)’이 있습니다. 지난 해 12월 말에 정식 공개했습니다.
2. Play Music 통합, 음악 추천 서비스 강화
‘구글 홈’을 구입하면 Play Music 6개월 무료 이용권을 증정.
Google Express를 지원하는 것인데, 이는 PetSmart, Walgreens, Costco 등의 제품을 구입할 수 있습니다.
4. 결제 기능 추가 전망
음성으로도 결제하게 되는 것입니다. 삼성전자의 빅스비(Bixby)에서도 삼성페이가 지원되는 것으로 알려져 있습니다.
5. 구글 어시스턴트의 타 스마트폰 제조 업체 개방 암시
구글은 안드로이드 6.0 마시멜로우와 7.0 누가 버전의 스마트폰에서 구글 어시스턴트를 이용할 수 있게 업데이트를 진행한다고 공식 발표했습니다. 그러나 영어를 쓰는 미국, 호주, 캐나다, 영국과 독일어를 쓰는 독일에서만 가능합니다. 다른 언어는 향후 지원 예정입니다.
안드로이드TV에도 이제 구글 어시스턴트가 적용 될 예정입니다. 소니가 가장 먼저 발표했습니다.
지난 해 슈퍼볼에서는 아마존이 에코 광고를 했었는데, 올해는 구글이 ‘구글 홈’ 광고를 했습니다. 당초 픽셀 광고를 할 것으로 알려졌었는데, 아마존의 성장세가 눈에 거슬렸나 봅니다. 구글 홈을 빨리 알려야겠지요.
한편, 개인 비서를 둘러싼 플랫폼 경쟁은 이제 시작입니다. 아마존이 현재 앞서고 있지만, 향후에도 계속 앞설 것이라 장담할 수만은 없습니다. 구글은 스마트폰 초기에 앱 생태계 경쟁에서 애플에 크게 밀렸지만, 결국 이를 극복하는데 성공한 이력도 있습니다. (물론 수익성 측면에서는 iOS 생태계가 우세하지요). 그렇지만, 홈단말과 개인 비서를 둘러싼 플랫폼 경쟁이 기존의 스마트폰 기반 플랫폼 경쟁과는 약간 다른 면이 존재하는 것은 사실입니다. 이 같은 여러 요인이 복합되면서 한치 앞을 바로보기 어렵게 만들고 있습니다.
1) 개인비서는 현재 가정용 단말이 주된 제공경로이다.
가정용 단말이 의미하는 것이 무엇일까요?
첫째, 개인화가 가능한 스마트폰과 달리 가정용 단말의 경우 이용자가 여럿이 될 수 있기에 이들의 이용환경을 고려한 서비스 및 기능 제공이 필요합니다. 누가 말하는지 파악하고 대응해야 하는 화자인식, 그리고 불필요한 호출을 걸러내는 기능(최근 에코와 구글홈은 TV 소리 듣고 반응한 사례가 있습니다) 등이 중요해집니다.
둘째, 단말 이용자 중에서 결제 권한을 가진 이용자와 단순한 서비스 이용자 구분이 가능해야 합니다.
셋째, 에코나 구글홈과 같은 단말은 단말 자체의 프로세싱보다는 클라우드에 기반한 기능을 주로 제공하기에 기기 자체의 복잡성이 상대적으로 적고, 교체주기가 길어집니다. 교체주기가 길다는 것은 아마존에게는 유리한 측면이 될 수 있겠네요.
2) 동시다발적인 글로벌 사업의 어려움
전세계에는 수 많은 언어를 이용하는 국가/민족이 있으며, 이들의 문화는 다를 수 밖에 없습니다. 음성인식 기반이기에 이 같은 언어들이 지원되지 않는다면 해외 진출이 어려울 수 있습니다. 아마존 알렉사는 현재 미국, 영국, 독일에서만 제공되고 있습니다. 이 부분에서는 상대적으로 구글이 유리할 수도 있겠네요. 그러나 언어 지원과 현지 상황을 고려한 앱(스킬, 액션) 생태계 구축은 또 다른 문제입니다. 이에 일부 국가에서는 아마존이나 구글이 들어오기 이전에 먼저 시장을 선점하려는 현지 업체들의 움직임도 나타나고 있습니다. 한국과 중국이 대표적입니다.
3) 수익모델 개발
어떻게 돈을 벌 것인가 하는 문제입니다.
아마존의 경우 비교적 명확합니다. 서두에 인용한 김조한 컬럼니스트가 잘 정리해주셨습니다. 그러나 구글은 조금 애매합니다. 구글은 개인 비서 자체를 타 안드로이드 단말이나 자신의 여러 온라인 서비스를 이용하게 만드는 발판으로 이용하겠지요. 광고요? 라디오에서 나오는 광고도 짜증나는데, 음성인식 개인비서에서 광고를 좋아할까요? 다만, 이용자의 검색 요청 시 특정 서비스나 상품을 우선적으로 소개하는 맞춤형 광고는 일부 가능할 것입니다.
수익모델과 관련해 또 다른 중요한 문제는 앱 개발사들이 무엇으로 돈을 벌 것인가 여부입니다. 스마트폰 앱 스토어의 경우 무료(광고), 유료, 인앱결제, 구독 등 다양한 과금방식이 지원됩니다. 그러나 개인비서의 경우 이 같은 수익모델은 아직 지원되지 않습니다. 이용자들이 유료를 선호할 지 여부도 불확실합니다. 따라서, 앱개발사들은 스킬 자체를 (부분)유료화하는 것보다는 자신의 단말 판매나 스마트폰용 유료 앱 연계 등 간접적인 방식으로 수익화를 추구할 것으로 보입니다.
4) 홈에서의 경쟁이 외부로 확대
개인 비서 경쟁이 가정을 중심으로 시작됐지만, 이제 ‘Car to Home’과 같은 다양한 영역으로 확대되고 있습니다. 사실 인터넷 통신 기능을 갖춘 대부분의 IoT 단말이 연계될 수 있게 될 것으로 보는 것이 타당합니다. 이는 특정 범주의 단일 단말이 아닌 수 많은 단말을 연계할 수 있는 것이 중요해진다는 것입니다. 여기서 아마존이 앞서고 있는 건 사실이지만, 앞으로 어떻게 될지는 모릅니다.
아무튼, 이제 새로운 플랫폼 경쟁이 시작됐습니다. 경쟁은 최종적으로 소비자들에게는 이득이 되지만, 단기적으로는 플랫폼 표준화의 불확실성으로 이용자들의 초기 구입을 꺼리게 만드는 요인이 되기도 합니다. (국내에서 이 같은 상황이 발생할 것 같습니다)
초반의 승기를 잡은 아마존이 기세를 이어갈 수 있을지, 구글이 역전에 성공할 수 있을 것인지 아니면 현재는 조용한 애플이 새롭게 경쟁의 법칙을 만들면서 판세를 새로 짤지 좀 더 지켜봐야 겠습니다.
by 정근호
