‘비트’의 사용자들은 어디로 갔는가?
모바일 앱 분석 서비스 App Ape(앱에이프)와 모비인사이드가 파트너십으로 제공한 기사입니다.
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크고 작은 이슈들이 많았던 2016년 한 해가 저물어가고 있습니다. 이번 해의 IT업계 주요 이슈 중 하나는 비트(Beat)의 갑작스러운 서비스 종료였습니다.
2013년에 시작하여 600만 회원 돌파, 총 165억의 투자를 받으며 무료 음악 스트리밍 대표 서비스로 주목 받던 비트가 11월 30일 ‘서비스 종료 안내’를 공지하며 역사의 그늘 속으로 사라졌습니다.
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비트 서비스 종료, 그 이후는?
지속적으로 사용자 수가 하락하고 있었지만, 그래도 10월 기준 MAU가 약 100만에 달하였던 ‘비트’. 이런 서비스가 갑작스레 종료하면 사용자들은 어떤 움직임을 보일까요? App Ape(앱에이프)는 이에 대한 궁금증을 갖고 심화 분석을 진행했습니다. 아래의 예상되는 패턴 중심으로 그 답을 찾아보았습니다.
1. 서비스가 종료되어 새로운 음악서비스를 설치하였다면, 어떤 음악서비스의 비중이 높을 것인가?
2. 서비스가 종료됨에 따라 음악서비스를 사용하지 않는 비중은 어떻게 될까?
3. 서비스가 종료된 것을 알지 못하는 사용자도 있지 않을까?
조사 방법은 이렇습니다.
App Ape(앱에이프)의 패널 중에 11월에 비트를 실행한 패널들을 대상으로 서비스 종료일인 11월 30일부터 12월 13일까지 어떤 변화를 보였는지 분석했습니다. 멜론, 카카오뮤직, 네이버 뮤직, 벅스, 지니뮤직, 엠넷, 밀크 등을 주요 음악 앱으로 정의하여 ‘어떤 앱을 깔고 지웠는지’, ‘비트 서비스 종료 후 이용률은 어떻게 변화하였는지’를 살폈습니다.
App Ape(앱에이프)에서는 전반적인 모바일 시장의 동향을 파악하는 [App Ape Analytics] 외에도, 특정 주제에 관해 한정된 패널안에서 세부적인 분석 및 커스텀 리포트를 제공하는 [App Ape Report]를 제공하고 있습니다. 이번 기사는 주제에 맞게 모집단(패널)을 재구성하여 그 안에서 보다 심화적인 데이터 조사&분석을 시행했습니다.
예상을 벗어난 조사 결과
주요 음악 서비스들은 ‘비트 종료’ 이후에, 자사 서비스로 더 많은 고객을 유치하기 위해 다양한 노력을 기울였습니다. 네이버 뮤직에서는 비트 사용자들을 대상으로 ‘네이버 뮤직 이용권’을 배포했으며, 카카오 뮤직에서도 ‘친구 추가하면 무료 음악 감상’이라는 키워드를 앱 명칭에 새롭게 조합하며, 음악 서비스를 찾는 이용자들에게 더 많이 검색되기 위한 앱스토어 최적화(ASO)를 했습니다. |
하지만 결과부터 말씀드리자면 기존 비트유저 중 새롭게 주요 음악앱을 설치한 비율은 5% 미만에 그쳤습니다. 즉, 예상과는 다르게 비트 서비스 종료로 인해 다른 서비스의 신규 설치 사용자가 급격하게 늘어나는 등의 현상은 일어나지 않았습니다.
이유가 무엇일까요? 비트를 사용하던 유저의 약 83%정도는 이미 다른 음악 앱을 함께 소지하고 있었습니다. 따라서 신규로 앱을 설치할 필요는 없었던 것 같습니다.
일반적으로 음악 서비스관련 앱을 두 개 이상 가지고 있는 비율은 매우 낮습니다. 하지만 비트 사용자의 경우 다른 음악앱을 보유한 비율이 상당했는데, 다시 데이터를 근거로 그 이유를 추측해볼 수 있습니다.
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첫번째로는 지속적으로 늘어나는 비활성 유저의 비율입니다. 11월을 기준으로 앱을 한번도 실행하지 않은 사용자의 비율이 약 67%에 달했습니다. 이 지표로 비트를 설치한 유저의 상당수는 이미 다른 서비스를 사용하고 있었다는 것을 짐작할 수 있습니다. 무료 음악 서비스의 특성상 신곡이 추가되는 속도가 느리다는 등 여러 내부적 요인에 기인한 것 같습니다.
또 한가지 흥미로운 데이터
여기서 한가지 더 흥미로운 데이터는 앱 삭제에 대한 것입니다. 12월 13일을 기준으로 대상 패널 중 비트 앱을 삭제한 비율은 겨우 13%에 그쳤습니다. 역시 비활성화 비율이 높은 만큼, 상당수의 유저가 서비스 종료 사실을 몰랐다는 짐작이 가능합니다. 이는 비트의 DAU 추이로도 확인할 수 있습니다.
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서비스가 종료되어, 앱 내에서 할 수 있는 것이 없지만 아직까지도 많은 이용자들이 앱을 실행하는 것을 알 수 있습니다. 즉 오랜만에 앱을 실행하여 서비스 종료 사실을 알지 못하는 유저들이 아닐까합니다. 11월을 기준으로 하였을 때 MAU 대비 DAU 비율이 약 23%정도로, 많은 이용자들이 앱을 매일 실행하기보다는 간헐적으로 이용한다는 것도 알 수 있었습니다.
위 데이터 추이는 IT업계의 생각과는 다르게, 앱 삭제를 촉발할 요소가 있어도 사용자들이 아주 민감하게 반응하지 않는다라고 해석할 수 있습니다. 비트의 주 사용층은 40대입니다. 일부는 서비스가 종료된 것을 확인했지만 다음에 지우려고 생각했거나, 혹은 조금 더 가지고 있는 쪽을 선택한 듯합니다.
유형을 분류하여 심화 분석
패널을 유형별로 분류하여 보다 세부적인 분석을 이어가겠습니다. 앱을 삭제한 유저만을 대상으로 다시 분석하자면, 78% 정도는 이미 다른 음악서비스를 가지고 있는 사용자였습니다. 다른 음악 서비스를 이미 사용하고있는 유저가 삭제에 더 적극적이었다는 것을 알 수 있습니다.
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음악앱으로 비트만 사용하다가, 비트 앱을 삭제한 22%의 유저들만 들여다보겠습니다. 그 중 새로운 음악서비스를 설치한 비율은 극히 미묘했습니다. 민감하게 다른 서비스를 곧바로 찾아보기보다는 당분간 새로운 음악서비스의 사용을 보류하고 있다고 볼 수 있습니다.
음악 앱만을 대상으로 분석했던 지난 기사 ‘한국 모바일 음악 시장에서 가장 중요한 연령층은?‘을 보면 일반적으로 음악앱은 큰 주목을 받은 가수의 앨범이 발표되거나, 한 음악이 큰 인기를 끌 때 사용량이 증가하는 것을 볼 수 있습니다.
다시 말해서 음악 서비스의 사용은 ‘듣고 싶은 음악이 생기는 것’과 큰 연관성이 있습니다. 비트 앱을 삭제한 뒤, 다른 음악서비스를 사용하지 않는 유저들은 다음 인기곡이 나올 때까지 새로운 음악앱 찾기를 보류할 가능성이 있는 듯합니다.
비트와 함께 설치되어있던 음악 서비스의 이용률 변화는?
비트가 종료됨에 따라 새롭게 음악앱을 설치한 사용자가 극히 적다면, 다음 질문은 ‘기존에 설치하고 있던 음악서비스의 이용률은 어떻게 변화하였는가?’로 이어질 것 같습니다. 11월 30일을 전후로 비트를 사용하고 있던 유저들의 다른 음악앱 이용 동향은 어떻게 변했을까요?
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위에 표시된 비율은 주요 음악앱의 실행횟수 총합을 각각의 서비스 별로 나눈 것 입니다.
앱을 삭제한 사용자로 한정해보면 비트가 삭제되면서 대부분의 음악 서비스에서 그 활성화율이 높아진 것을 확인할 수 있습니다. 예를들면 멜론과 비트를 함께 가지고 있다가 비트가 종료됨에 따라 이를 삭제하고 멜론을 더 적극적으로 사용한다고 유추할 수 있습니다. 이용권을 배포한 네이버 뮤직의 경우도 기존 네이버 뮤직을 함께 사용하던 유저들을 대상으로 서비스 사용에 조금 더 적극적으로 움직인 것을 볼 수 있습니다.
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비트를 아직 삭제하지않고 가지고 있는 유저의 데이터도 많은 의미를 함축하고 있습니다. 역시나 서비스가 종료된 것을 알지만 앱을 삭제하지 않는 의아한 사실도 알 수 있었으며, 앱을 지우기 전 다른 앱을 찾아가는 과정 중에 있지 않을까 유추를 합니다.
데이터가 주는 의미는…?
전반적으로 데이터를 들여다보면, 사용자들은 서비스 상황이 악화되어감에 따라 이미 다른 서비스를 사용하고 있었음을 알 수 있습니다. 결과적으로 특정 음악앱의 사용자 수가 역동적으로 늘어나거나 하는 현상은 일어나지 않았습니다.
하지만 그 많은 유저들이 앱을 삭제하지않고 가지고 있었다는 것은 비트에 대한 애정과 회생에 대한 희망을 가지고 있다고도 볼 수 있지않을까요.
음악 서비스는 반드시 있어야하는 서비스의 성격은 아닌 것인지, 민감하게 반응하기 보다는 음악 서비스 자체에 사용량 감소를 보이는 사용자가 많은 것 같습니다. 그런 의미에서 주요 음악앱들의 새로운 승부처는 이들에게 듣고 싶은 음악이 생겼을 때, ‘음악 검색의 용이성, 음악품질, 다른 음악서비스 앱과 차별되는 재미나 편의성’은 아닐까합니다.
