밀리의 서재 ‘밸류’에는 이런 의문이 있다

한국에서 전자책 구독 경제를 처음 만든 밀리의 서재가 상장합니다. 순수 전자책 기업의 첫 상장인데, 여러모로 주목할 부분이 많아 보입니다. 단순히 책 출판사를 넘어 콘텐츠 메이커로서의 모습을 보일 수 있을까요?

????당신에게 들려줄 이야기

- 밀리의서재가 흑자 전환에 성공한 이유

- 밀리의서재가 가진 두 가지 핵심 경쟁력

- 비교 기업을 보면 고평가의 냄새가 난다?

‘e북’(E-book) 업체 밀리의 서재가 상장 본 절차인 수요 예측에 나섭니다. 최근 증시 분위기가 안 좋아 IPO 일정을 연기한다는 루머가 있었는데, 실제론 며칠 미룬 거였습니다.

음… 다른 게 아니라, 최근 제가 연달아 ‘공모주 분석’으로 썼던 두 기업이 그만…

Aㅏ……

이번주 <넘버스>의 공모주 분석 ‘픽’인 밀리의 서재는 어떻게 될지…(혹여 이번까지 또 철회하면 ‘마이너스의 픽’이 되지 싶습니다;;)

✌ 밀리의서재 증권신고서 ‘클릭’!

｜01. 전자책 읽으신다면 밀리의 서재쯤은 아시죠?

모바일로 책 잘 읽으시는지요? 이번 주제는 국내 첫 전자책 구독경제 회사이자 독서 구독경제 플랫폼의 신흥 강자 밀리의 서재입니다. 궁금하시다면 첫 달 무료이니 한 번 가입해 둘러보시며 저희 콘텐츠를 읽으면 더 좋겠습니다.

2017년 세워진 밀리의 서재는 ㈜지니뮤직이 지분 38.63%를 가진 최대주주입니다. 2011년 9월, 구주·신주 인수를 통해 이 회사 지분을 인수했죠. 지니뮤직의 최대주주는 KT이니 밀리의 서재는 KT 계열사입니다. KT가 독서 콘텐츠를 강화하고자 밀리의 서재를 인수한 거죠.

창업자 서영택 대표는 2012~2016년 웅진씽크빅에서 대표직을 지내며 법정관리에 있던 회사를 정상화한 경력이 있습니다. 밀리의서재는 독자와 작가, 출판사가 함께 참여하는 콘텐츠 플랫폼을 만들고 싶어 창업했다고 하죠. 서 대표의 초기 창업 당시 이야기를 들을 좋은 기사가 있어 링크를 겁니다.(관련링크)

밀리의 서재는 B2B와 B2C, 그리고 특이하게 특이하게 B2BC란 데서 매출이 납니다.

B2C : 71.6% (일반 소비자가 앱을 통해 사는 구독권)
B2BC : 18.3% (KT·LGU+ 등 통신사 통해 번들 형태로 파는 구독권)
B2B : 8.8% (기업고객이 임직원 복지 성격으로 사는 구독권)

전체 매출에서 경로별 판매 비중(2022년 상반기 기준)은 이렇게 이뤄졌습니다. 통신사를 끼고 번들로 파는 매출이 꽤 쏠쏠하죠.

이 업체가 유명해진 건 2018년, CF 광고에 이병헌·변요한 배우가 나오면서부터였어요.

2019년 회사 매출의 60%가 이 둘에게 들어갔습니다. ㅎㄷㄷ… © 밀리의 서재

광고 비용을 많이 썼냐고요? 네, 맞습니다. 2019~2020년 영업비용 가운데 광고선전비가 각각 88억원, 63억원으로 가장 많았습니다. 전체 매출의 절반 가량을 광고에 쏟은 거였죠.

그래도 공격적 광고를 통해 인지도 확대, 신규 고객 창출이라는 성과가 나왔어요. 지표를 보면 실제로 CF 이후 가입자 지표가 확 치고 나온 게 확인되고요. 2021년 조정석 배우 CF 이후로도 가입자 증가가 두드러지네요. 현재까지 누적 가입자는 550만 명 수준이라 합니다.

공격적 광고로 인해 2021년까진 적자가 심했죠. 다만 그를 통해 규모의 경제를 낼 수 있다면 실보단 득이 큽니다. 밀리의 서재도 2022년 들어 흑자 전환에 성공합니다.

단기간 내 흑자 전환에 성공했다는 게 놀라운 부분입니다.

그렇다면 밀리의 서재를 흑자의 길로 이끈 원동력은 뭘까요?

｜02. 커지는 전자책 시장의 리더가 되는 중

우선 ‘커지고 있는 시장’에 주목할 필요가 있습니다.

전자책 플랫폼 부문 매출 : 3114억원(2019)→4049억원(2020)→4969억원(2021년)

‘2021년 출판시장 통계 연구보고서’에 따르면 시장이 최근 3년 사이 YoY로 22.7% 늘었습니다.

사이즈가 커지는 게 확인되고 있는 만큼, 이 분야의 서비스를 잘 만든 사업자가 과실을 따 먹겠죠. 아직 지배적 사업자라 불릴 만한 기업은 안 보이는데, 밀리의 서재가 어느 정도 근접한 모습입니다.

2018년부터 가입자·유료 구독자 지표를 보면 성장성이 돋보입니다.

연평균 가입자 증가율 : 67.8%
연평균 유료구독자 증가율 : 56.2%

기존 구독자 재구독률도 상당히 높은 편이죠.

보유 도서 수나 신간도 경쟁사보다 훨씬 많은 편입니다. 전자책으로 출시되지 않는 책들도 많다는 걸 감안하면, e북을 읽는 독자에게 밀리의 서재는 선택하지 않기 어려운 옵션이죠.

서점에 가지 않고 e북을 기다리며 답답해할 독자들을 위해 신간도 빠르게 들여놓는 편입니다.

시중 서점 TOP100 베스트셀러 기준 보유율 : 약 70%
신간 도서의 3개월 내 확보 비율 : 약 40%

밀리의 서재 재무제표를 보며 눈에 들어온 숫자는 바로 영업비용입니다. 두 배 이상으로 크게 늘어난 매출에 비해 영업비용은 오히려 소폭 줄었죠.

지난해 상반기를 기준으로 주요 비용을 정리해 보면요.

핵심 비용 요인인 급여(46.7%)와 지급수수료(70.8%)가 모두 크게 늘었지만
가장 큰 비용이었던 광고 선전비가 105억원에서 24억원으로 급감합니다.

상장을 앞두고 비용 관리에 나선 듯 보였는데, 증권신고서에 아예 ‘광고선전비 효과가 미미했다고 판단돼 향후 CF를 진행하지 않을 계획’이라 써놨네요. 비용 관점에선 현명한 판단이지 싶습니다.

✔

개인적으로 밀리의 서재의 경쟁력은 기획력이 아닌가 생각합니다. 대표적 사례가 ‘완독지수’죠.

자체 데이터를 바탕으로 도서별 완독할 확률, 완독 예상 시간을 매트릭스 시각 자료로 제공합니다. 실제 독서에 얼마나 도움될지와 무관하게 굉장히 특이하면서 눈길이 가는 서비습니다.

오디오북도 6000여권에 달할 만큼 콘텐츠의 양이 적잖습니다. 시장조사업체 그랜드뷰리서치에 따르면, 국내 오디오북 시장은 현재 약 300억원 규모에서 2024년 1080억원까지 커질 거라 합니다.

또 한 가지, 밀리의 서재는 오리지널 콘텐츠를 강조하는 사업자이기도 합니다.

이 두 권의 책은 밀리의 서재 선공개 후 시장 반응을 확인한 뒤 종이책으로 출간해 베스트셀러에 올랐다고 합니다. 밀리의 서재에 따르면 종이책 수익보다 전자책 판매에 따른 수익이 큰 경우도 있어 출판사가 선호한다고 합니다.

｜03. 신사업 방향성 : 오리지널리티&출판 플랫폼

밀리의 서재는 주당 공모가 2만1500원 기준으로 구주 81억원, 신주 339억원 등 총 430억원의 공모자금을 모집합니다. 이 가운데 상장 제반비용과 구주매출분을 빼고 338억원을 이지가지 투자에 사용할 계획입니다.

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