"디즈니+ 등 OTT 서비스, 매출원 다양화 위한 광고 접목 구상"

｜ 디즈니 스트리밍 가입자 수, 넷플릭스 넘어섰다?

현지 시각 10일, 월스트리트저널(WSJ) 등 주요 외신은 월트디즈니컴퍼니(DIS, 이하 디즈니)가 3분기 실적발표를 통해 디즈니+ 가입자가 1440만 명 늘었다고 밝혔습니다. 이로써 디즈니+는 총 가입자 수 1억5천만 명을 돌파하며 기대치였던 1억4776만 명을 훌쩍 넘어서게 되었습니다. 전 세계적인 경기 침체로 대부분 기업들이 기대치를 밑도는 실적을 내놓는 것과 대비되는 행보입니다.

여기에 디즈니가 운영 중인 ESPN+ 구독자 2280만 명과 훌루 구독자 4620만 명을 합치면 디즈니 구독자 수는 총 2억2110만 명이 되는데, 이는 7월19일 넷플릭스의 실적발표 당시 공개된 구독자 수 2억2067만 명을 웃도는 수준입니다. 가입자 수에서 넷플릭스를 앞선 것은 디즈니가 2017년 스트리밍 서비스 시장에 진출한 이후 5년 만에 처음입니다.

 

디즈니+ 가입자 수 증가 추이

출처: 월스트리트저널

 

월스트리트저널이 정리한 [디즈니+ 가입자 수 증가 추이]를 보면 알 수 있듯이, 디즈니+는 2020년 1분기 가입자 수 2천만 명을 기록한 이래 줄곧 신규 가입자 수 증가 추세를 유지하고 있습니다. 디즈니+는 넷플릭스와 마찬가지로 미국 외 지역의 프로그램에 투자해 구독자를 크게 늘리는 데 성공했으며, 앞으로는 K-POP 스타와 슈퍼히어로 콘텐츠에 더욱 공을 들일 계획이라고 밝히기도 했습니다.

밥 차펙(Bob Chapek) 디즈니 CEO는 "현지 오리지널 콘텐츠에 집중적으로 투자할 계획"이라며 대표적으로 K-POP 스타 방탄소년단(BTS) 관련 다큐멘터리와 콘서트 시리즈를 언급했습니다. 그는 "블랙팬서를 비롯한 마블 히어로 콘텐츠의 흥행에도 자신한다"며 "특히 블랙팬서 시리즈의 새 영화 예고 영상은 나온 지 24시간 만에 1억7천만 건이 재생됐다"고 덧붙였습니다.

넷플릭스는 이와 대조 되는 모습을 보이고 있습니다. 올해 1분기에 가입자가 20만 명 감소된 데 이어 2분기에도 98만 명의 가입자를 잃었습니다. 다만 2분기에 유실된 가입자 수가 1분기에 자체적으로 예상했던 200만 명보다는 적었기에 3분기 실적발표 당일 주가는 상승한 것으로 알려졌습니다.

 

넷플릭스 유료 구독자 수 증가 추이

출처: 넷플릭스

 

｜ 디즈니&넷플릭스, 최근 실적 비교

두 회사의 최근 실적을 들여다보면 스트리밍 사업에 대한 구체적인 방향성이 나타납니다. 디즈니의 2분기 매출은 전년 동기 대비 26% 증가한 215억 달러(약 28조 원)를 기록하며, 시장 전망치인 209억6천만 달러를 넘었습니다. 주당순이익(EPS) 역시 1.09달러로 시장 전망치인 0.96달러를 상회했습니다. 이날 디즈니의 주가는 6% 넘게 올랐는데, 당초 디즈니+ 구독자 수 예상치였던 1천만 명을 크게 웃도는 1440만 명 증가했다는 점 역시 긍정적으로 작용했습니다.

그러나, 이날 시장 예상을 뛰어넘은 실적을 견인한 요인은 디즈니의 공원·체험·상품 부문으로 2분기 매출이 74억 달러(약 9조6500억 원)로 전년 동기 대비 72% 늘었습니다. 코로나19 확산 이후 관람객 수를 제한하고 예약 시스템을 도입했지만 관광 수요가 늘어나면서 실적이 크게 증가한 것입니다.

아래 자료는 디즈니가 회계 3분기 실적 발표 당시 주주에게 보내는 서신에서 다룬 내용인데, 디즈니+ 등 OTT 부문은 구독자 수 증가로 분기 매출이 전년 대비 19% 증가한 51억 달러를 달성했지만 높은 콘텐츠 비용으로 인해 영업이익에서는 전년 동기 대비 3.62배 증가한 10억 6천만 달러(약 1조3883억 원) 손실을 보고하였습니다.

 

회계 3분기 디즈니 미디어/엔터테인먼트 사업부 손익계산서 요약

출처: 디즈니

 

넷플릭스는 적자를 면하긴 했지만 영업이익 면에서 2분기에는 1분기의 19억7200만 달러 대비 20% 감소한 15억7800만 달러를 거두고, 3분기에도 전분기 대비 20% 줄어든 영업이익을 내게 될 것으로 전망했습니다.

 

2022년 2분기 넷플릭스 손익계산서 요약

출처: 넷플릭스

 

｜ 서비스에 광고를 접목하기 위한 구상

이와 같이 코로나19 기간 동안 최대 수혜 사업 가운데 하나였던 OTT(온라인 동영상 서비스)가 성장 한계에 접어들자 넷플릭스로 대표되는 OTT들이 매출원 다양화를 위해 광고사업 확장 카드를 만지작거리고 있습니다. 사회적 거리두기가 해제되고 경기침체로 인해 허리띠를 졸라매는 이용자가 많아 구독자 수가 줄어들자 구독 서비스 요금만으로는 더 이상 성장이 힘들어졌고, 디즈니+·애플TV+·아마존프라임·HBO맥스·파라마운트+ 등 새로 시장에 뛰어드는 기업이 늘면서 생존 경쟁이 치열해진 것이 주요 원인으로 지목됩니다.

여기에 넷플릭스나 디즈니와 같은 오리지널 콘텐츠 제작사들은 높은 콘텐츠 제작 비용으로 적자 폭이 갈수록 커지는 추세입니다. 여기서 D2C(Direct-to-Consumer) 사업을 하는 회사가 이익을 늘리고 손실을 통제할 수 있는 방법이 바로 기존 구독료 플랜에 광고를 넣어서 광고주로부터 수입을 얻고, 광고를 원하지 않는 고객에게는 추가 구독료를 부담시켜서 매출을 올린다는 것입니다. 물론, 이미 파라마운트의 '플루토TV', 폭스의 '투비', 아마존 '프리비', 컴캐스트 '주모' 등 VOD(주문형 비디오) 플랫폼은 광고 삽입형 무료 서비스로 기존 OTT 시장을 잠식하고 있지만, 유료 고객 수 상위 OTT 업체는 이제 준비 중입니다.

대형 OTT사 가운데에서는 넷플릭스보다 가입자 수에서는 앞선 디즈니가 오는 12월8일부터 스트리밍 서비스인 디즈니+의 구독료를 인상할 예정입니다. OTT 가입자 유치 경쟁이 치열해지면서 저가형 버전으로 차별화를 노린 전략입니다.

이렇게 되면, 지금처럼 광고 없이 디즈니+ 콘텐츠를 보고 싶은 고객은 종전 대비 38% 인상된 월 10.99달러(약 1만 4,000원)를 내야 합니다. 이는 38%에 해당하는 인상률로 올해 초 넷플릭스가 단행했던 11%의 가격 인상률의 3배가 넘습니다. ‘광고 지원 버전’을 선택하면 현재와 같은 월 7.99달러(약 1만 400원)에 볼 수 있습니다. 훌루와 ESPN+ 가격도 요금제에 따라 12월부터 월 1~2달러 인상될 예정입니다.

 

8월16일 기준 미국 주요 OTT 서비스 업체별 구독료 비교

출처: 로아인텔리전스 정리

 

이렇게 되면 디즈니+ 프리미엄 구독 요금제와 현재 9.99달러인 저가형 넷플릭스 구독 요금제가 거의 비슷해지는데, 넷플릭스의 기본 요금제는 고화질 영상을 제공하지 않기 때문에 대다수의 가입자는 1080p 화질을 제공하는 15.49달러짜리 표준 요금제를 선택하기 때문입니다. 시장 전문가들은 디즈니+와 넷플릭스 간의 구독료 격차가 줄어들면 현재 재무제표 상의 디즈니+의 손실도 크게 줄어들 것으로 전망합니다.

월스트리트저널에 따르면, 시장의 절대적 1위인 넷플릭스도 광고 요금제 도입을 추진합니다. 올해 들어 성장세가 급격하게 꺾이자, 광고를 도입하지 않겠다는 기존 기조를 버리고 올해 말이나 내년 초 광고 삽입형 요금제를 출시하겠다는 방침입니다. 넷플릭스는 지난 1분기 10년 만에 처음 구독자가 감소한 이후 위기를 타개하기 위한 방안으로 1차 가격 인상을 실시한 이후 중간광고가 있는 저가 요금제 별도 출시를 검토 중인 것으로 알려졌습니다.

한편, 워너브러더스와 디스커버리가 합병해 출범한 워너브러더스 디스커버리도 광고 삽입형 무료 OTT 서비스 출시를 추진하는 것으로 알려졌습니다. 지난 4일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)의 보도에 따르면, 데이비드 재슬러브 워너브러더스 디스커버리 최고경영자(CEO)는 같은 날 열린 실적 발표 행사에서, 자체 OTT인 HBO맥스와 디스커버리+를 통합해 내년 여름 새 플랫폼을 출범하면서 광고 삽입형 스트리밍 서비스를 내놓을 계획이라고 밝혔습니다. HBO맥스와 디스커버리+ 가입자 수는 2분기 총 9,210만 명으로, 전분기 대비 늘었지만 여전히 넷플릭스(2억 2,070만 명)나 디즈니(2억 560만 명)에는 한참 못 미치는 상황입니다. 가입자 수의 열세를 극복하기 위해 일반 TV 방송과 유사한 광고 삽입형 서비스를 구상하는 것으로 분석됩니다.

다만, 디즈니는 이와 같은 구독료 인상 정책과 함께 2024년 디즈니+ 구독자 전망치는 하향 조정했습니다. 당초 디즈니는 2024년 구독자 수를 2억 3,000만~2억 6,000만 명으로 예상했는데, 회계 3분기 실적 가이던스에서 이를 2억 1,500만~2억 4,500만 명으로 낮췄습니다. 아시아 지역을 겨냥한 디즈니+ 핫스타가 인도 크리켓 중계권이 만료되면서 가입자 유치에 차질을 빚고 있기 때문입니다. 한편, 넷플릭스는 2022년 3분기 가이던스에서 구독자 수가 전년 대비 100만 명 증가할 것을 예상하여 그동안의 부진을 만회할 수 있을지 주목됩니다.

 

넷플릭스 3분기 구독자 수 증가 예상치(100만 명)

출처: 넷플릭스

 

｜ 광고를 추가하면 얼마나 더 버나?

업체들이 이렇게 콘텐츠에 광고를 넣으려는 이유가 있습니다. 구글과 유튜브의 모회사인 알파벳(Alphabet)의 지난 7월 26일 2분기 실적 발표에 따르면, 2분기 유튜브 광고 수익이 전 분기 대비 4.8% 증가한 73억 4,000만 달러를 기록해 2년 만에 가장 적게 성장한 것으로 나타났습니다. 물론, 구글 투자자 입장에서는 광고 매출 자체가 줄어든 것이 안타깝겠지만, 스트리밍 영상 광고의 원조격인 유튜브 하나에서 발생하는 광고 매출 액수를 보면 스트리밍 서비스를 제공하는 OTT 업체 입장에서는 그냥 넘어갈 수 없는 일입니다. 시청자가 유튜브만 보는 것도 아니고, 넷플릭스와 디즈니를 비롯한 다른 OTT 업체들도 분명한 자신들만의 콘텐츠 노출 영역을 가지고 있기 때문입니다.

시장 조사업체 모펫네이던슨의 분석가 마이클 네이던슨은 넷플릭스와 디즈니+가 2025년까지 각각 12억 달러, 18억 달러의 광고 수익을 창출할 수 있을 것으로 추정했습니다. 그의 분석에 따르면, 넷플릭스는 글로벌 광고에 잠재력을 가지고 있고, 디즈니는 더 발전된 광고 인프라, 디즈니 콘텐츠에 대한 수요와 IP를 활용할 수 있는 미국 시장에 기회가 있습니다. 수익성 면에서는 넷플릭스는 광고 사업에 투자해야 하는 반면 디즈니는 당장 시작할 준비가 갖춰져 있어서 유리합니다.

 

넷플릭스와 디즈니+의 연도별 미국 광고 매출 예측

출처: 모펫네이던슨

 

넷플릭스가 광고 시장 진출에 시간이 걸리더라도 더 많은 가입자와 매출로 이어질 것이라는 의견도 있습니다. 웰스파고의 미디어 애널리스트 스티븐 케이홀의 보고서에 따르면, 넷플릭스가 광고 포함 구독 플랜을 추가하면 2025년까지 넷플릭스의 구독자 수는 광고 구독 플랜이 없을 때의 예상보다 약 6% 높은 2억 7,200만 명으로 증가할 것이라고 보고 있습니다. (참조 기사) 결국 시기의 문제일 뿐, 업체들의 광고 시장 진출은 정해졌다고 할 수 있겠습니다.

모펫네이던슨의 보고서에서는 이미 광고를 콘텐츠에 서비스하고 있는 OTT 업체의 매출과 비교한 자료를 제시해서 눈길을 끌었습니다. 보고서의 추정에 따르면, 디즈니의 훌루(vMVPD 서비스 제외)가 올해 27억 달러에서 2025년 41억 달러로 증가한 광고 수익으로 OTT 브랜드의 선두 주자가 될 것으로 예상했습니다. 그밖에 컴캐스트의 피코크가 20.7억 달러, 디스커버리+가 17.8억 달러, 넷플릭스 12억 달러 순으로 광고 수익을 올릴 수 있을 것으로 보았습니다.

 

2025년 미국 OTT 업체별 광고 매출 예상

출처: 모펫네이던슨

 

｜ 디즈니&넷플릭스 사업 전략은?

① 디즈니의 전략

넷플릭스가 촉발한 콘텐츠 OTT 서비스 경쟁 체제와 팬데믹으로 인한 테마파크 사업 부진은 오랜 시간 동안 미디어 시장에서 강자로 군림해왔던 디즈니의 기업가치를 크게 하락시켰습니다. 하지만, 디즈니는 적절하고 기민한 대응으로 변화에 적응해 나가고 있습니다. 그리고, 구독 서비스의 선두주자인 넷플릭스의 가입자 수 증가가 꺾인 상황에서도 오히려 구독자가 늘어남과 동시에 수익성 개선을 위해 광고를 넣은 구독 플랜과 무광고 버전에 대한 구독료 인상도 계획하고 있습니다. 코로나가 일상화되는 시기에 진입하면서 그동안 부진했던 테마파크 사업 매출 확장에 대한 시장의 기대감도 커지고 있습니다.

여기서 또 하나 주목해야 할 사항은 7월 중순에 이더리움을 대체할 차세대 플랫폼 중 하나로 각광받는 폴리곤(Polygon)이 디즈니 액셀러레이터 프로그램에 참여하게 되었다는 점입니다. (관련 기사) 해당 프로그램에서 선정된 회사는 디즈니로부터 자금을 지원받게 되고, 디즈니는 여기서 개발된 사항이 디즈니의 경험을 더욱 확장하는 제품으로 이어지기를 희망합니다.

디즈니는 올해 액셀러레이터 프로그램에서 지원할 회원을 선정할 때 블록체인, 증강 현실(AR), 메타버스, NFT, 인공 지능(AI), 웹 3에 중점을 둔 것으로 알려졌으며, 올해 선정된 6개사 가운데 폴리곤이 유일한 블록체인 네트워크였습니다. 과거 이 액셀러레이터 프로그램의 참가자가 대기업에 인수되거나 주식 시장에 상장된 사례가 여러 차례 있기도 하지만, 가상 세상에서 디즈니와 폴리곤과의 협력은 디즈니가 웹 3 기업으로 나아가기 위한 발판이 될 것이라는 점이 더욱 중요할 것입니다. 디즈니의 만화나 영화 캐릭터의 NFT를 거래하는 마켓플레이스와 디즈니의 가상 테마 파크에서 AR 기반의 놀이 시설을 즐기는 미래를 준비하기 시작한 것이지요.

물론, OTT 사업 부문에서 아직 가야 할 길은 멀기만 합니다. 시장조사업체 인사이더 인텔리전스의 폴 베르나 애널리스트는 "이번 분기 실적은 일시적으로 엔터테인먼트 산업에 대한 우울한 인식을 잠재웠지만, 디즈니는 여전히 경제적 불확실성과 치열한 경쟁에 직면해있다"라고 말해 OTT 사업이 순탄치 않을 것임을 예고했습니다.

 

② 넷플릭스의 전략

앞서 살펴본 대로 OTT 시장이 전반적으로 흔들리면서, 넷플릭스를 추격하는 경쟁자들의 존재감이 점점 커지고 있습니다. 넷플릭스 측이 야심 차게 준비하는 다양한 전략도 현 상황에서는 큰 울림을 주지 못하는 중입니다. 구독자 수도 줄어들고 있습니다.

넷플릭스는 일단 광고 비즈니스 모델로 위기를 타파하고자 마이크로소프트와 협력하며 다양한 가능성을 타진하고 있으며, 매출이 가장 큰 북미 시장이 디즈니 등 경쟁 OTT사로부터 밀리는 형국을 타개하기 위해 아시아 태평양 지역에서 승부를 본다는 계획도 뚜렷합니다. 오리지널 콘텐츠 제작에 심혈을 기울였던 기존 전략을 변경해 글로벌 파이프 라인 전략을 통해 매력적인 콘텐츠 제작자들을 품는 로드맵이기도 한데, 이는 최근 큰 성공을 거둔 '이상한 변호사 우영우'(이하 우영우)의 콘텐츠 배급이 좋은 예입니다.

 

드라마 '이상한 변호사 우영우' 

출처: 넷플릭스

 

현재 넷플릭스는 우영우의 해외 방영권을 가지고 있습니다. 우영우 제작사인 '에이스토리'는 2019년 1월 공개된 넷플릭스 오리지널 시리즈 ‘킹덤’의 제작사였습니다. 이후 넷플릭스는 우영우 작품에 대해 검토하고, ‘프리 바이’(Pre-buy, 선 구매) 형태로 계약했습니다. 계약 내용은 넷플릭스가 국내 동시 방영(본 방송 이후 넷플릭스에 콘텐츠가 업로드되는 형태)권을 확보하고 해외 배급을 진행하는 방식으로 알려졌습니다.

온라인 경제 매체 포춘닷컴에 따르면, 시장 조사 기관 인사이더 인텔리전스의 애널리스트 로스 베네스(Ross Benes)는 "넷플릭스는 여전히 비디오 스트리밍의 선두 주자이지만 널리 반향을 불러일으키는 프랜차이즈를 더 많이 찾지 못하면 결국에는 왕관을 쓴 경쟁자들보다 앞서기 위해 고군분투해야 할 것"이라고 말했습니다.

 

｜ 마치며

지금까지 넷플릭스로 대표되는 스트리밍 VOD 서비스가 영화나 TV 시리즈물과 자체 제작한 오리지널 콘텐츠를 제공하고 큰 성공을 거두었기에 OTT 시장의 성장을 주도하는 것으로 인식되었습니다. 그랬기에 광고를 넣은 VOD는 인기 없는 콘텐츠를 무료로 이용할 수 있게 해 준다는 성격이 강했습니다. 하지만, 유튜브의 성공 사례에서도 확인할 수 있듯이 광고가 들어간 VOD 서비스는 경기 침체기와 맞물려서 소비자들이 선호하는 서비스로 변화하는 양상입니다. 하지만, 광고를 보고 싶지 않은 소비자에게는 반갑지 않은 소식이기도 합니다. 이제 천문학적인 구독자 수를 보유한 두 스트리밍 업체가 구독료 인상을 계획함에 따라 광고가 싫지만, 비용에 민감한 소비자는 자신에게 필수 구독 서비스를 선택해야 할 시기가 다가오고 있습니다.

 

참고: BROADCASTING & CABLE, Yahoo news