카카오뱅크가 출시하자마자 200만 계좌를 돌파한 비결

상품은 경험까지 포함해야 합니다

국내 인터넷 은행 중 하나인 카카오뱅크는 출시하자마자 엄청난 고객이 몰려 시스템이 멈추고 업무량이 폭발적으로 증가하면서 직원들이 밤샘을 하기도 했습니다. 이 배경에는 카카오 프렌즈의 캐릭터 카드가 큰 역할을 했습니다. 카카오뱅크는 이 캐릭터 카드에 힘입어 출시한 지 8일 만에 200만 계좌를 돌파했습니다. 그 비결이 무엇인지 자세히 알아볼까요?

고객 시대의 상품

상품과 서비스는 마케팅에서 가장 처음 고려되는 기본적 도구입니다. 사전에서는 상품을 ‘사고파는 물품’이라고 정의하고 있습니다. 매우 일차원적인 해석이 아닐 수 없죠. 앞서 상품과 상품에 대해 간략하게 설명하고, 이 책에서는 ‘상품’이라 통일한다고 언급했습니다.

Product는 생산에 초점을 맞춘 단어이고, 유통 회사에서 MD(Merchandiser)라고 하는 사람들은 Product를 선정하는 일(상품 기획)을 합니다. 그래서 Merchandise가 실제로 상품에 가까운 단어입니다. 이런 사전적 정의가 매우 중요한 것은 아니지만 개념의 차이 정도는 알고 있다면 금상첨화가 아닐까 싶습니다.

기업이 시장에 내다 팔 시장 제공물, 시장의 욕구를 채워줄 대상물을 상품(Product)이라고 합니다. 제롬 매카시 교수가 4P를 정의했을 때는 유형재(가시적인 형태가 존재하는 물건)에 대한 개념으로 정의했겠지만 현재는 광의의 개념으로 유형재뿐 아니라 서비스, 사람, 장소, 공간, 조직, 아이디어 혹은 이러한 모든 것을 포함하는 것까지를 상품이라고 할 수 있습니다.

우리가 일상생활에서 사용하는 펜, 컴퓨터, 식기, 옷, 신발뿐 아니라 금융 거래, 배달, 의료 서비스, 호텔, 식당 같은 유형·무형의 거래물 역시 상품이라는 의미입니다. 서비스를 상품과 따로 분리해서 설명하는 경우도 있지만 최근의 전반적인 시장 흐름이나 트렌드는 상품의 유형적인 모습만 포함하지 않습니다.

따라서 상품과 서비스의 특성과 역할, 성격을 따로 설명한다 하더라도 두 가지 형태를 모두 합쳐 Product로 바라보는 것이 이제는 더 이상 이상한 일이 아닙니다.

고객 시대의 상품 정의

휴대폰을 구매한다고 생각해봅시다. 우리나라 휴대폰 시장은 크게 해외 업체인 애플과 국내 업체인 삼성, LG로 삼분되어 있습니다. 그런데 종종 AS가 좋아서 삼성이나 LG의 휴대폰을 구매한다고 이야기하는 사람이 있습니다.

휴대폰의 여러 차별점 중에서 통화 품질이나 고사양 스펙이 아니라 서비스에 방점이 찍혀 있습니다. 그렇다면 유형의 상품만을 상품이라 정의할 수 없게 되는 것입니다. 따라서 이제는 발전 단계에 따라 상품을 정의해야 합니다.

스타벅스에서 아메리카노 한 잔을 주문한다고 생각해봅시다. 많은 사람이 스타벅스를 찾는 이유는 커피가 맛있기 때문이기도 하겠지만 스타벅스 매장이 주는 분위기와 직원들의 서비스, 여러 프로모션 등의 혼합이 주는 종합적인 선택의 결과입니다.

그래서 이제는 상품을 정의할 때 이러한 모든 것을 고려해야 합니다. 생산 개념의 마케팅 시대를 살고 있다면 스타벅스라는 브랜드도 없을 것이고, ‘어느 농장의 커피’ 정도의 상품으로 선택하면 그만일 것입니다. 그러나 시대의 변화는 상품의 변화도 이끌어내고 있습니다.

그래서 현재의 상품은 유형적 모습과 무형적 편익이 결합된 총체적인 모습이라 할 수 있습니다. 이는 야구공이나 골프공처럼 여러 코어로 이루어진 모습을 통해 생각해볼 수 있습니다.

필립 코틀러는 고객 시대의 상품을 핵심 고객 가치와 실제 상품, 확장 상품 형식의 세 가지 수준으로 재정의하기도 했습니다. 이는 기술의 상향평준화로 선택의 기준이 단순히 상품의 기능이나 품질이 아니라 ‘내가 저 상품을 구매하는 진정한 이유가 따로 있다’라는 것을 설명하는 것입니다.

상품을 분류하는 마케팅적 관점은?

1. 진화적 관점의 상품 분류

상품은 순수한 유형재로, 극단적인 가시적 형태를 가진 시장 제공물을 말합니다. 전통시장에서 되박으로 파는 형태의 소금이 이런 상품이라 할 수 있습니다. 현대 시장에서 거래되는 상품, 특히 B2C(Business to Customer)에서는 브랜드를 갖게 되면서 점점 사라지고 있습니다.

소금도 브랜드가 되면 일정한 서비스를 포함한 상품으로 볼 수 있게 되기 때문입니다. 원시 거래 형태에서 말하는 상품의 의미는 박물관에나 있다고 할 수 있습니다.

(1) 상품 & 서비스

현대의 상품 개념에 가장 적합한 것은 상품과 서비스의 결합이라고 할 수 있습니다. 과거에는 상품과 서비스를 나누기도 했지만 현재는 극단적인 서비스에도 유형의 제공물들이 포함되고, 거래에서 중요한 역할을 하기도 합니다.

과거에 순수 서비스라고 정의해왔던 금융이나 의료 서비스도 이제는 순수라는 말이 의미가 없어졌습니다. 서비스도 브랜드화가 되었고, 가시적 형태의 제공물들이 거래에 중요한 역할을 하기도 합니다. 서두에 이야기한 카카오뱅크의 캐릭터 카드 마케팅의 역할이 이에 해당됩니다.

카카오뱅크가 출시 후 8일 만에 200만 계좌를 돌파할 수 있었던 비결에는 이 카카오 프렌즈 캐릭터 카드가 큰 역할을 한 것이죠. 상품은 생산과 유통 과정에서 서비스에 의해 전달되기 때문에 각 과정에 대한 특징과 개념을 나누는 것이 필요하지만 마케터들은 이를 하나로 보는 것이 중요합니다.

상품을 기획하는 단계에서부터 생산과 소비, 전 과정을 아우르는 기획이 되어야 한다는 뜻입니다. 과거 마케팅 경로는 생산자와 중간상, 소비자의 역할이 대체적으로 지정되어 있었습니다. 하지만 사회와 산업 구조가 복잡해지고 경계가 흐려지면서 제조와 유통의 개념을 넘어서는 기업도 생겨났고, 상품 중심의 산업 구조에서 서비스 중심 구조로 변화하였습니다.

따라서 이제는 단순히 눈에 보이는 유형의 것들만 만들어내는 것이 아니라 총체적인 시장 제공물을 설계해야 합니다. 파편화되고 복잡해진 구조 탓에 마케터들은 조사해야 할 것이 차고 넘쳐 더욱 어려운 상황에 처하게 되었습니다.

온·오프라인의 속성과 구조, 상품과 서비스의 속성과 구조, 유통 과정의 전반과 마케팅 커뮤니케이션 등을 고민해야 상품이 나오는 시대가 도래한 것입니다. 그리고 브랜드의 개념이 확장되어 비즈니스 모델이자 마케팅 전략이 되면서 브랜드에 대한 개념도 알아야 합니다. 이런 전 과정을 상품에 대한 의사결정 경로라 하겠습니다.

상품 속성, 브랜딩(Branding), 패키징(Packaging), 레이블링(Labeling), 상품 지원 서비스 등 모든 것을 결정해야 합니다. 이 과정을 마케팅 4P믹스라고 개념적으로 정의하지만 업무 프로세스로 본다면 상품을 기획하는 모든 과정이 속해 있다고 해도 과언이 아닙니다.

(2) 상품 & 서비스 & 경험

역사적으로 경험도 상품이 되기 시작한 지 그리 오래되지 않았습니다. 콘텐츠 비즈니스가 활발해지기 시작하면서 콘텐츠를 경험하는 것이 시장에서 거래되는 하나의 상품 형태가 되었습니다.

영화를 관람하는 일, 놀이동산에서 즐겁게 노는 일은 경험을 사는 것입니다. 이런 경험도 하나의 상품으로 볼 수 있습니다. 과거와 달리 상품과 서비스가 표준화되고 브랜드화되면서 차별점들은 점점 이미지와 이를 통한 경험치로 표현되고 있습니다.

이런 상황에서 고객 가치를 창출하는 시장 제공물이 차별화되니 가치를 부여하기 위해 상품이나 서비스를 전달하는 것에 더해 경험을 만들고 긍정적 감정을 유발하는 것까지 상품의 정의에 들어온 것입니다. 고객 경험에 대해서는 뒤에서 자세히 설명하겠습니다.

(3) 상품 & 서비스 & 경험 & 정체성

상품을 사용하는 소비자는 상품을 통해 자아정체성을 확인하는 단계에까지 이르렀습니다. 어떤 상품을 소비함으로써 그 상품이 가진 정체성을 소비자의 자아로 연결하여 상품의 브랜드 아이덴티티를 통해 자신의 정체성을 보여주고 있습니다. 이는 SNS를 통한 자기과시 현상과 맞물렸습니다.

과거에는 자신을 보여주는 것이 대부분 외모이거나 유형적 상품의 소비에서 해결되었지만 지금의 소비자는 자신이 이용하는 상품, 이용 과정, 경험, 상품의 브랜드 정체성을 자신의 정체성과 동일시하는 모습 등을 SNS를 통해 과시하고 있습니다. 이것이 바로 상품을 단순히 시장의 원초적 니즈를 충족시켜주는 형태의 시장 제공물로 바라봐서는 안 되는 이유입니다.

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제 상품은 광고 영상처럼 경험까지 포함해야 합니다.

일본의 라이프스타일 브랜드 무인양품(MUJI)을 좋아하고 소비하는 사람은 심플하고 군더더기 없는 삶을 살 것이라 예상할 수 있습니다. 그리고 과시적인 생활이 아닌 실속적인 생활을 한다고 예상할 수 있습니다. 따라서 기업은 이제 상품을 기획하는 단계에서부터 소비자 구매 여정과 아이덴티티를 어떻게 투영할 것인지 등도 고민하고 있습니다.

예를 들면 애플의 상품을 소비하는 사람들 중에는 애플의 브랜드 정체성과 자신의 정체성을 동일시하는 사람도 있습니다. 종종 과하게 추종하는 사람도 있죠. 애플의 상품과 서비스를 사용하고 이를 통한 결과물로 자신을 표현하는 것입니다. 이런 현상까지 일어나면서 상품을 규정하는 것조차 어려운 시대가 되었습니다.

용어적 정의를 통해 시장에서 역할을 정확히 하고 프로세스에서 할 일이 정해지기 때문에 마케팅적 용어의 정의는 필요하지만 상품은 이미 너무 큰 함의를 가진 용어가 되었습니다.

애플을 좋아하는 사람들을 표현하는 단어가 있을 정도로 브랜드 정체성과 자신의 정체성을 동일시하기도 한다

2. 소비자 유형에 따른 상품 분류

(1)생산재와 소비재

미국의 경제학자인 코플랜드(Copeland)에 의해 분류된 정의로, 생산재는 산업재라고도 불리며 이는 제조업체가 신상품을 개발하기 위해 필요한 재화를 말합니다. 산업재는 주로 원자재나 부품 등을 의미하는데, 사업을 위해 구매하는 상품이 산업을 위한 것인지, 소비를 위한 것인지에 따라 산업재가 소비재로 구분되기도 합니다. 이에 반해 소비재는 소비자가 사용하는 재화를 말합니다.

(2) 소비재의 구분

소비재는 고객이 상품을 구매하기 위한 행동적 특징을 기준으로, 편의품(Convenience goods/Products), 선매품(Shopping goods/Products), 전문품(Specialty goods/Products)으로 나눌 수 있습니다. 하지만 상품 생산 기술의 발전과 마케팅 개념의 변화 등으로 이런 정의가 명확하게 구분되지는 않습니다. 마케팅의 범주와 개념이 바뀌면서 최근에는 상품의 개념이 확대되었습니다.

상품은 유형의 상품뿐 아니라 서비스, 조직, 브랜드 가치, 콘텐츠, 장소, 아이디어 등 상품과 같이 제공되는 거의 모든 것(시장 제공물)의 총합을 의미합니다. 그래서 4P믹스를 확장시켜 People(사람), Process(과정), Physical Evidence(물리적 증거, 성과나 커뮤니케이션을 위한 유형 요소) 등을 포함시키기도 하는데, 4P의 개념에 같이 들어 있다고 보아도 무방합니다.

소비재의 구분과 특징

편의품

자주 최소한의 노력으로 구매되는 상품이나 서비스

관여도: 낮음
가격: 대체로 저가
유동: 광범위한 유통 전략
예: 세제, 치약, 휴지 등

선매품

품질, 가격, 스타일 등을 신중하게 비교하여 비교적 가끔 구매되는 상품이나 서비스

관여도: 비교적 높음
가격: 고가
유동: 선별적인 유통 전략
예: TV, 가구, 의류 등

전문품

구매를 위해 많은 노력 기울여야 하거나 특정 아이덴티티를 가진 상품이나 서비스

관여도: 매우 높음
가격: 고가 또는 초고가
유동: 독점적 유통 전략
예: 시계, 명품 등

학교에서 배운 마케팅을 업무에서 못 써먹는 사람들을 위한 마케팅 교과서 <마케팅 무작정 따라하기> 내용 중 일부를 소개하였습니다.