휘청이는 실시간 검색어 바로잡자...이제 언론이 답할 차례

카카오 전격 결단, 네이버 검토, 토스도 동참

포털의 실시간 검색어를 두고 많은 논란이 나오는 가운데, 최근 포털은 물론 실시간 검색어 마케팅을 시도하는 업체들도 속속 부작용 바로잡기에 나서 눈길을 끈다. 올바른 인터넷 환경 구축을 위한 의미있는 행보가 이어지는 가운데 이제 공은 트래픽 좀비로 전락한 일부 언론으로 넘어갔다는 말이 나온다.

카카오의 전격적 결단, 네이버의 힘있는 행보

카카오는 지난 25일 판교 사옥에서 뉴스 및 검색 서비스 개편에 돌입한다고 발표했다. 여론 왜곡의 장으로 뒤틀리고 있는 연예 뉴스 세션의 댓글을 폐지하는 한편 실시간 이슈 검색어(실검) 개편이 발표됐다.

최근 포털의 실검을 둘러싼 논란이 극에 달한 상태에서 나온 충격요법이다.

당초 실검은 전국민이 사용하는 포털에서 최신 트렌드를 포착해 제공하는 것을 목표로 한다. 그런 이유로 이용자들은 포털의 실검만으로 지금 세상의 화제가 무엇인지, 또 화두는 무엇인지 명확하고 빠르게 확인할 수 있었다.

문제는 실검이 마케팅 도구로 전락하며 벌어졌다. 김성태 자유한국당 의원이 네이버 실시간 검색어 현황을 조사한 결과 무려 80%가 기업 마케팅 광고라는 지적이 나올 정도다. 실제로 김 의원이 1일부터 19일까지 매일 15시 기준 네이버 실검 키워드를 분석한 결과 실검 1위 19개 중 15개(78.9%)가 기업의 상품 홍보를 위한 초성퀴즈 이벤트인 것으로 드러났다.

일부 진영의 정치적 싸움터로 변질되고 있다는 지적도 있다. 그런 이유로 자유한국당 등 야당은 포털이 실검을 의도적으로 조작해 정치에 개입하려 한다는 주장을 펼치기도 했다. 네이버는 사실무근이라는 입장이지만 논란은 지속적으로 증폭됐다. 이런 가운데 주요 포털 업체 중 카카오가 다음 포털을 대상으로 선제적인 조치에 나서자 업계는 크게 환영하는 분위기다.

네이버도 행동에 나섰다. 28일 업계에 따르면 네이버는 실검을 둘러싼 논란을 해결하기 위해 다양한 가능성을 타진하고 있다.

물론 네이버는 실검에 있어 카카오처럼 공격적인 개편 행보를 보이기는 어렵다는 입장이다. 모바일 메신저인 카카오톡을 기반으로 성장한 카카오와 달리 네이버는 포털 플랫폼이 핵심이며, 이를 바탕으로 스몰 비즈니스를 추구하고 있기 때문이다. 네이버의 힘은 포털에서 나오며 포털의 이용자들이 권력의 원천이다. 네이버가 이들에게 시대의 흐름을 보여주는 트렌드를 제공하며 천지개벽 수준의 변화를 당장 시도하기는 현실적으로 어렵다는 말이 나온다. 그런 이유로 네이버는 내부 회의를 바탕으로 전문가 및 업계의 의견을 수렴하는 단계에 집중하는 것으로 알려졌다.

일각에서는 네이버가 실검을 조작하고 있다는 주장이 나오기도 한다. 실제로 지난 6월 MBC 탐사기획 는 방송을 통해 네이버에서 삼성과 관련된 실시간 검색어가 조작되고 있을 가능성에 주목했다. 5월 말 SBS의 가 삼성과 관련된 논란을 방송한 후, 유톡 네이버에서 장충기처럼 삼성과 관련된 실시간 검색어가 사라지고 있다는 주장이다.

네이버는 사실무근이라고 해명했으나 이와 관련된 논란은 지금도 이어지고 있다. 다만 업계에서는 네이버가 실검 조작에 나설 가능성은 제로에 가깝다고 본다.

실검은 절대적인 검색량에 따라서 제공되는 것이 아닌, 일종의 검색빈도를 기준으로 생성된다. 절대적인 검색량이 낮아도 검색빈도가 높다면, 절대적인 검색량이 높아도 검색빈도가 낮은 키워드보다 더 높은 순위로 랭크되는 방식이다. 이러한 측면에서 최근 검색어 전쟁을 보면 특정 키워드의 실시간 검색어 급상승 현상도 일부 이해될 수 있다. 특정 세력이 일종의 화력지원을 하면 단기간에 실시간 검색어를 띄울 수 있다는 점은 다소 부정적이지만, 이 자체를 매크로와 같은 비정상적인 작업의 결과물로만 매도하기는 무리가 있다는 뜻이다

한편 실검 논란을 두고 포털이 전향적인 입장을 보이는 가운데, 실검 논란의 핵심인 마케팅을 집행하는 기업의 고무적인 행보도 엿보인다.

토스는 28일 행운퀴즈 운영에 대한 새 가이드라인을 도입해 포털 실시간 검색에 미치는 영향을 최소화하겠다고 밝혔다. 실검 마케팅의 대부분을 차지하던 행운퀴즈의 방식을 바꿔 실검에 주는 영향을 최소화시키는 방안이다.

2019년 2월 출시한 토스 행운퀴즈는 퀴즈 형식을 통해 사용자 간 송금의 맥락을 확장하는 차원에서 제공하게 된 서비스로, 출시 후 큰 인기를 끌면서 기업의 참여 수요가 늘어 자연스럽게 기업형 행운퀴즈 서비스로 진화하게 되었다. 현재 기업형 행운퀴즈 참여 인원은 건당 평균 22만여 명에 달한다. 그러나 이 과정에서 실검 오염 논란이 벌어졌고, 결국 토스는 정책 자체를 바꾸기로 결심했다는 설명이다.

토스가 도입한 새 가이드라인은 검색 제안 문구 대신‘힌트 확인하기’ 버튼을 눌러 해당 기업의 홈페이지나 별도의 프로모션 페이지에 직접 연결, 검색 없이도 정답을 찾고, 기업이 원하는 페이지에 직접 도달하도록 안내하는 것을 목적으로 한다. 이렇게 하면 실검에 주는 영향이 줄어들어 현재의 논란에서 벗어날 수 있다. 토스는 기존 제휴사와 계약이 일부 종료되는 11월부터 새 가이드라인을 적용, 점차 확대할 계획이다.

토스 행운퀴즈 서비스 관계자는 “기업형 행운퀴즈는 편리한 금융서비스와 혜택에 관심이 많은 이용자에게 기업의 다양한 서비스와 이벤트 등을 효과적으로 소개한다는 취지로 시작했지만, 관련 내용이 수시로 포털 실시간 검색어로 오르는 등 크게 화제가 되면서 불편함을 호소하는 의견도 있는 것을 충분히 인지하였고, 이에 다양한 의견을 경청해 검색어 노출을 최소화하면서도 참여 기업의 니즈를 만족시킬 수 있는 방안을 고민해 새 가이드라인을 도입하게 되었다”라고 말했다.

일부 언론 반성해야

실검 오염을 바로잡기 위한 네이버 및 카카오 등 포털과 토스의 행보가 이어지는 가운데 업계의 시선은 일부 언론에 향하고 있다. 트래픽 좀비를 자처한 일부 언론에게도 실검 논란의 원죄가 있기 때문이다.

실제로 일부 언론들은 사기업의 마케팅으로 인한 실검 급상승이 이어지면 이를 그대로 카피해 기사로 송고, 트래픽을 확보하는 전략을 보여주고 있다. 실검을 보며 기사를 급하게 작성해 트래픽을 얻으려는 얄팍한 수가 사기업의 마케팅을 도와주는 역할도 하는 셈이다. 결국 사기업의 과열된 마케팅, 나아가 화력전을 통해 실검이 조작되고 넷심의 향배가 출렁이면서 이를 비판하는 일부 언론은 여전히 뒤에서 트래픽 장사를 하고 있다. 이 과정에서 화력전을 통해 넷심을 조작하려는 이들의 의도는 더욱 크고 강해지며, 다시 새로운 논란의 확장으로 이어지는 악순환이 반복되고 있다.

다만 포털 및 업체의 자정활동으로 트래픽 좀비 언론의 장사에도 제동이 걸릴 전망이다. 그러나 마케팅이 아닌 일반적인 실검을 활용한 장사는 계속될 가능성이 높으며, 이러한 패턴이 지속적으로 발견되면 또 다른 실검 논란이 불거질 수 있다. 이는 실검이 가진 순기능에도 악영향을 미칠 수 있기 때문에, 최대한의 자정 능력을 보여줘야 한다는 주장도 나온다.

​[이코노믹리뷰=최진홍 기자]