인플루언서 마케팅, 무엇에 집중해야 할까?

지난해 9월, 영국의 권위 있는 PR전문지, PRWeek에 한 인터뷰가 실렸다. 글로벌 PR 회사인 에델만 영국지사의 인플루언서 마케팅 부문장인 필립 트리펜바츠는 “인플루언서 마케팅에서 성공적인 ROI 사례를 본 적이 없다.”고 밝히며 날카로운 목소리를 냈다.

인플루언서 마케팅을 통해 제품 홍보와 판매에 효과를 본 기업들이나, 이들을 벤치마킹하기 위해 준비하고 있던 마케터들에겐 상당히 충격적인 헤드라인이다. 트리펜바츠의 말처럼, 인플루언서 마케팅은 ROI 측정이 어려운 ‘돈낭비’에 불과한 걸까?

상품 홍보를 위한 인플루언서 마케팅은 효과가 없다!?

인스타그램 피드를 보면, 내가 팔로잉하고 있는 인플루언서들이 “이 상품 써봤더니 정말 좋아요!” 라고 광고하는 게시물을 흔하게 볼 수 있다. 광고인지 실제 후기인지 구분하기 어려운 이런 컨텐츠들 중에는 상품의 장점과 특징까지 디테일하게 소개하는 경우도 많다.

트리펜바츠의 인터뷰가 인플루언서 마케팅 전체에 대한 의구심을 품는 내용은 아니다. 다만 그는 인플루언서 개인 채널의 특성이나 문맥과 관계없이 무작정 상품 홍보만 하는 마케팅 기법에 대해 일침은 가한 것이다.

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트리펜바츠는 이러한 무분별한 광고성 인플루언서를 “플라스틱 셀럽”이라고 정의했다. 그는 플라스틱 셀럽을 통한 광고 캠페인의 사례로 셀레나 고메즈의 코카콜라 캠페인을 예로 들었다. 코카콜라와는 전혀 접점이 없는 그녀의 인스타그램 피드에 갑작스레 코카콜라 홍보 사진이 올라온다면, 팔로워들이 그 홍보에 공감할 수 있을까?

트리펜바츠는 “인플루언서들은 TV 채널이 아니라, 팔로워들과 1대1 관계를 가진 사람들이다. 인플루언서 마케팅을 통해 이러한 관계를 강화 시키는 게 우선순위가 되어야 한다. 우겨 넣기 식의 광고는 인플루언서가 ‘나 돈 받고 이런 광고 하고 있다’고 자백하는 꼴 밖에 안 된다.” 고 말했다.

트리펜바츠의 인터뷰가 시사해주는 점은 크다. 팔로워가 많은 인플루언서를 통해 전광판에 광고하듯 게시한 게시물은 인플루언서 마케팅의 본질에서 크게 벗어난 전략이다. 제대로 설계되지 않은 캠페인 때문에 제품에 대한 호감도는 고사하고, 인플루언서 본인의 신뢰도에 까지 악영향을 끼칠 수도 있다.

제품보단 경험에 초점을 맞춘 브랜딩!

그렇다면 인플루언서 마케팅은 정말 전혀 효과가 없을까? 과거 페이팔(Paypal)에서 진행한 캠페인을 살펴본다면, 성공적인 인플루언서 마케팅을 위한 가이드라인을 찾을 수 있다.

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글로벌 결제 서비스를 제공하는 페이팔은 여행 브이로그 크리에이터들이 전세계로 여행할 수 있도록 지원하고, 그들이 카드나 현금 등 물리적인 결제수단 없이 여행하는 모습을 기록하도록 만들었다. 페이팔은 인플루언서들에게 ‘페이팔이 얼마나 편하고 좋은가’에 대해서 이야기하도록 지시하지 않았다. #Poletopole 이라고 불린 이 캠페인은 인플루언서들이 여행 중에 페이팔을 사용하면서 할 수 있는 ‘경험’들을 보여주는데 초점을 맞추었다.

사람들이 인플루언서를 팔로잉하는 이유는 그들의 라이프스타일을 동경하기 때문이다. 따라서 마케터들은 팔로워 숫자보다 사람들이 공감하는 ‘라이프스타일’의 핵심을 파악하는 데 집중해야 한다. 인플루언서 캠페인의 성패는 인플루언서의 ‘워너비 라이프스타일’과 브랜드 이미지가 얼마나 밀접하게 맞닿아 있는지에 달려있다.

노출, 반응보다 더 중요한 커뮤니티!

브랜딩 전략을 세웠다면, 다음으로 ‘커뮤니티 공략 방법’을 고민해야 한다. 인플루언서 마케팅은 CPC 광고처럼 ROI가 명확하게 측정하는 게 어렵다. 노출이나 좋아요당 비용에 우선순위를 두고 인플루언서 마케팅을 진행한다면, 아직도 TV광고와 인플루언서 마케팅의 차이를 완벽하게 이해하지 못한 것으로 볼 수 있다.

광고주가 집행한 인플루언서 마케팅의 노출과 반응의 수치가 아무리 높더라도, 브랜드가 추구하는 가치와 전혀 동떨어진 인플루언서와 함께 했다면 별다른 효과를 볼 수 없다. 단순하게는 인플루언서들의 성별, 연령을 파악하고, 디테일하게는 각 인플루언서들의 게시물의 카테고리나 피드가 주는 느낌을 통일 시켜야 한다. 이를 통해 비슷한 가치를 공유하는 인플루언서들과 팔로워들이 모인 커뮤니티를 공략할 수 있다.

단순히 많은 사람들에게 노출하는 것이 마케팅 캠페인의 목적이라면, 인플루언서 마케팅이 아닌 다른 채널을 활용하는 게 효과와 비용 측면에서 더욱 우수할 수 있다. (심지어 ROI 파악도 명확하다!) 인플루언서 마케팅은 다른 마케팅 캠페인들과는 다른 목표를 추구해야 한다. 브랜드가 타깃으로 하는 라이프스타일을 보여주는 인플루언서와 관계를 쌓고, 그들을 보이스를 통해 지속적으로 브랜드 경험을 노출함으로써 타깃 커뮤니티와의 접점을 만들어 내는 것이 인플루언서 마케팅의 핵심이다.

2019년에도 많은 브랜드 마케터들이 인플루언서 마케팅을 준비하고 있다. 영리한 마케터라면 숫자를 보는 시간만큼, 브랜드 경험을 잘 살려줄 수 있는 인플루언서를 찾는데 보다 많은 시간을 투자해야 한다.

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글: 외부기고(contribution@platum.com)