“조용히 확실하게” 잘 드러나지 않는 구글의 엄청난 변화

구글스러운 영역에서 바로 지금 아주 재미난 일이 벌어지고 있다. 이 일은 사실 작은 일들의 집합체여서 따로 떼어놓고 보면 별 것 아닌 것처럼 보인다. 하지만, 한 데 합쳐보면 상당히 혁신적인 흐름임을 알 수 있다.

요컨대, 이런 트렌드는 사업을 하는 것, 특히 필자를 포함해 구글 서비스를 이용하는 모든 사람들에게서 돈을 버는 사업을 중심으로 이루어진다. 한동안 구글은 자사의 오랜 주요 사업 모델과 잘 어울리지는 않는 새로운 분야에 초점을 맞춰왔었다. 모두가 알다시피, 구글은 주로 주어진 순간에 사용자의 관심에 맞춤화된 광고를 노출하고 이를 판매하는 것으로 돈을 번다. 그러나 구글의 많은 새 서비스는 출시 이후 대부분 이러한 광고를 포함하지 않은 채로 있다.

ⓒGoogle/JR

물론, 이들 서비스는 여전히 사용자에 대한 데이터를 수집하고 있는데, 전통적인 웹 검색이나 다른 장소에서 광고를 대상으로 삼는 데 좀 더 효과적으로 사용할 수 있다. 하지만 기술을 사랑하는 우리 호모사피엔스는 점점 더 우리의 모든 정보를 얻기 위해 전통적인 웹 검색을 사용하지 않고 있다. 특히 우리가 모바일 디바이스나 다른 최신 하이테크 기기를 사용할 때 그렇다. 먼 미래에도 구글이 주요 수익원을 유지하고자 한다면, 구글은 광고 시스템을 다른 영역에서도 똑같이 구현해 진화하는 기술 생활과 관련 있는 비즈니스 모델을 유지하는 방법을 찾아야 한다.

이것이 바로 구글이 박차를 가하는 것처럼 보이는 바로 그 트랜스포메이션이다. 변화는 몇 가지 영역에서 중첩되어 일어나고 있다.

구글 광고 삽입 트랜스포메이션의 핵심 이런 변화 중에서 가장 크고 또 가장 중요한 부분은 요즘 구글에 가장 크고 틀림없이 가장 중요하다고 할 수 있는 구글 어시스턴트에서 일어나고 있다. 구글은 올해 초 휴대폰에서 어시스턴트 결과 내에서의 광고 통합 테스트를 마친 뒤 안드로이드에서 어시스턴트의 답변을 표시하기 위한 새로운 포맷을 내놓았다. 이 새로운 포맷은 원래 어시스턴트와 함께 도입된 "필요한 답변만 하는" 아주 단순한 모델에서 벗어나 하이브리드 배열에 의존하는 카드 기반의 인터페이스다. 이 아이디어는 현대의 단일 응답 시스템을 보다 전통적인 검색과 같은 접근방식에 결합한 것으로 보인다. 1차 제안 답변과 함께 표준 웹 검색 결과를 합친 완전한 결과를 제공하는 것이다.

어시스턴트가 하나의 1차 제안 답변을 내놓지 못한 질문에 대한 검색에 대해서 검색 결과는 표준 검색과 같은 목록을 전체적으로 표시한다. 작은 수평 막대 안에 표시하는 것이 아니라 수직으로 스크롤할 수 있는 방식이다.

이 모든 것이 합리적인 시각적 개선으로 보일 수도 있지만, 정작 중요한 점은 표면 아래에 있다. 이런 종류의 모델로 이동함으로써, 구글은 검색에서 오랫동안 보여왔던 것과 같은 종류의 광고를 어시스턴트의 대답 바로 안쪽에 표시할 수 있다. 구글은 발표 도중 무심코 다음과 같은 사실을 우연히 언급하기도 했다. ”관련이 있는 경우 이들 결과에는 여러분이 오늘 검색을 통해서 보게 될 기존 광고들이 포함될 수 있다.”

현재로서는, 이러한 변화가 안드로이드 폰에만 적용되고 있지만, 다른 모바일 기기에도 적용될 것이고, 머지않아 화면이있는 홈 허브와 스마트 디스플레이 제품에도 적용될 가능성이 크다고 보는 것이 타당하다.

더 큰 그림을 그리는 어시스턴트 광고 광고가 어시스턴트에 직접 삽입되는 것은 우리가 지켜본 몇 년 동안 펼쳐져 온 과정 중에서 정점인 단계처럼 느껴진다. 시간이 지남에 따라 어시스턴트가 구글이 하는 거의 모든 일에 중심이 되고 있다는 사실이 점점 분명해지고 있다. 사용자 모두가 열린 웹을 서핑하는 데 사용하는 시간이 적어지고, 대신 앱과 커넥티드 디바이스를 사용하는 데 더 많은 시간을 할애함에 따라 무관성이 온라인 광고 산업의 미래를 위협하고 있다. 모두가 생각하는 것처럼 미래는 전통적인 검색창 기반의 웹 검색 방식이 아니라 우리 주변의 모든 것들과 상호작용하는 방식이 될 것이다. 만약 구글 어시스턴트가 그런 모든 것들의 안에 들어있는 램프의 요정 지니라면, 결국 우리는 모두 여전히 구글의 고객으로 남게 된다.

어디에나 어시스턴트를 배치하는 것, 다시 말해서, 사람들이 업무와 사생활의 필수적인 부분을 어시스턴트에 의존하는 습관을 갖게 되는 것은 사람들이 전통적인 방법으로 자주 검색하지 않는 세계에서도 구글은 그 세계의 기본 검색 엔진으로서 살아남을 것이라는 점을 보장해 준다.

그리고 구글이 꽤 오랫동안 그 사실과 그것을 둘러싼 과제를 면밀히 검토해 왔다고 생각하는 것이 좋을 것이다. 지난 3월에 열린 투자자 행사에서 구글의 CEO는 어시스턴트의 오디오 지향적인 성격이 수익에 관한 한 이상적이지 않다는 것을 직접적으로 인정했다. 왜냐하면 광고는 믿을 수 없을 정도로 어색하거나 거슬리지 않고서는 그 시나리오에 맞지 않기 때문이다.

로이터 통신에 따르면, 구글 CEO는 온스크린 시각화가 일상적으로 수반되기만 하면 어시스턴트가 비즈니스 관점에서 훨씬 더 흥미로워질 것이라고 말했다. 그러한 방향으로 나아가면 기존의 구글 검색 설정과 "매우 유사"한 수익 창출이라는 가능성의 문이 열리게 될 것이라고 강조했다.

이러한 모든 맥락을 염두에 두고, 그리고 어시스턴트에 넣은 광고의 초기 실행을 지금 생각해보면 구글이 오디오 중심적인 어시스턴트 경험에서 서서히 멀어지는 대신 어시스턴트가 화면과 짝을 이룰 수 있는 상황으로 사용자들을 점점 몰아가고 있다는 것도 돌연 납득이 된다.

어시스턴트를 넘어선 광고 삽입 어시스턴트와는 별도로, 구글은 현재 몇몇 다른 주목할 만한 분야에서도 직접 수익을 창출하기 위한 조치를 취하고 있다. 첫째는 안드로이드 TV 플랫폼으로, 이미 늦은 감이 있지만 수년 간 방치된 끝에 앞으로 몇 달 안에는 관심을 받을 것으로 보인다.

안드로이드 TV는 오랫동안 구글에 간접적인 가치를 제공해 온 또 다른 분야로서, 구글이 사용자의 TV 시청 습관에 대한 정보를 수집한 다음 그 데이터를 사용하여 웹 상에서 더욱 효과적인 광고를 제공하도록 해준다. 하지만, 다시 말하지만, 웹 검색이 예전과 같은 방식은 아니다. 그리고 현재 구글은 안드로이드 TV 인터페이스에 광고를 바로 집어넣고 이를 통해 이 플랫폼을 자사의 주요 비즈니스 모델의 중간급에서 가장 주요한 최전방 플레이어로 탈바꿈시키는 실험을 하고 있다.

소니가 만든 안드로이드 TV를 소유한 사람들은 이달 초 홈 스크린에서 구글이 직접 제어하는 새로운 "실험 프로그램"의 일부인 "후원" 콘텐츠를 발견했다. 안드로이드 TV 인터페이스의 다른 부분과는 달리, 이들 유료 제안들은 선택을 해제하거나 아예 제외하는 것을 고르기가 어렵게 되어 있다.

그 다음은 지도다. 최근 보도에 따르면 구글이 광고를 서비스의 핵심 부분으로 만들기 위한 방법을 고려함에 따라 지도가 구글의 "차세대 돈벌이"가 될 상황에 놓여있다고 한다. 구글 지도는 안드로이드 TV보다도 훨씬 더 많은 간접적인 가치를 가져다 준다. 완전히 흠잡을 데 없는 이유를 내세우며 사용자의 위치를 계속해서 감시하고 모든 비즈니스를 추적하기 때문이다. 이것들은 모두 광고 수익의 원천이 된다. 그러나 블룸버그는 현재 구글이 더욱 직접적으로 지도 앱에 광고를 통합하는 것을 고려하고 있다고 보도했다. 또 최근 타사 앱이 자사의 지도 기술에 액세스하는 데 훨씬 더 많은 요금을 부과하기 시작했다고 전했다.

이러한 움직임 역시 매우 분명하게 예견되었다. 순다르 피차이 구글 CEO는 2018년 7월 수익 결산에서 지도를 "엄청난 자산"이라고 표현했으며 지도를 통해 “상업적 기회”를 발굴하고 있으며, 지도 서비스를 어떻게 수익할 것인지 의견을 모으고 있다"고 밝혔다. 피차이는 더 최근의 2018년 10월 발표에서 "확실히 지도 자체에서 좀더 새로운 광고 포맷을 출시하고 실험하고 있다"면서 "사용자 경험이 제대로 작동하는지 확인"하고 "광고주에게 가치를 전달"하는 지를 검증하는 단계라고 밝혔다.

이제 이 모든 게 어떻게 연결되는지 이해되는가?

구글은 항상 기본적으로 광고회사였기 때문에, 구글의 계획이 사용자가 기술을 사용하는 방식에 맞게 적응하고 진화할 것이라는 것은 쉽게 이해할 수 있다. 그럼에도 전체적으로 볼 때 이러한 움직임은 처음으로 구글이 검색 후 인터페이스를 수익화하고 그러한 서비스를 회사에 대한 간접 자산뿐만 아니라 직접 돈을 버는 도구로서도 규정하기 위한 광범위한 조치를 취한 것이다. 구글의 서비스를 면밀히 지켜본 사람이라면 이러한 움직임이 중대한 변환이라는 것을 알아차릴 수 있을 것이다. editor@itworld.co.kr

JR Raphael editor@itworld.co.kr