죽어가던 구찌를 살린 톰포드, 그 비결은?

톰포드 매장을 방문하기 전에는 준비가 필요했다. 들려오는바, 이 매장은 지나다가 들르는 곳이 아니었다. 목적지여야 했다. 몸에 꼭 맞는 핀스트라이프 슈트를 차려입었다. 좋은 구두를 신었다. 매디슨 애비뉴로 향했다. 톰포드의 플래그십 스토어에 들어서는 순간 그냥 웃었다. 말이 필요 없어서. 이게 끝이어서. 이 시대 최고의 탐미주의자가 만든 공간이었다. 톰포드가 내놓은 향수의 이름 그대로였다.

Fucking Fabulous.

톰포드 미학의 모든 것 - 톰포드 플래그십 스토어 (출처 : 톰포드 홈페이지)

톰포드 플래그십 스토어 향수 세션 (출처 : 톰포드 홈페이지)

구찌를 재건하고 독립하다

1994년부터 2004년까지, 정확히 10년이었다. 죽어가는 구찌에 메스를 댔다. 과거의 영광에만 머물던 브랜드였다. 과감한 커팅의 의상, 간결하면서도 도회적인 액세서리가 구찌의 더블G 로고를 달고 출시됐다. 섹시함과 품격, 레트로와 유행 사이를 절묘하게 넘나들었다. 누군가의 말처럼 일흔세 살의 구찌가 스물세 살로 회춘했다. 변하지 않았다. 그러나 모든 것이 변했다. 이게 구찌라니.

“미란다가 고개를 한 번 끄덕이면 좋다, 두 번 끄덕이면 매우 좋다, 입을 오므리면 망했다는 뜻이야. 너무 좋아서 미소를 지은 건 지금까지 톰 포드가 유일했어.” 출처 : 악마는 프라다를 입는다

모두가 새로워진 구찌를 이야기했다. 마돈나는 MTV 어워드 무대에 올라 “구찌, 구찌, 구찌”를 외쳤다. 톰 포드의 재임 기간에 구찌의 매출은 13배 상승했다. 구찌에서의 마지막 런웨이, 관객들은 기립하여 손뼉을 쳤다. 눈물을 흘렸다. “Long live the Fashion King!” 톰 포드 챕터 원의 종언이었다.

그의 이름을 내건 브랜드의 탄생은 자연스러운 순서였다. 의도적으로, 거대 자본의 투자를 받지 않았다. 안전하게 성장할 수 있는 사다리를 걷어찼다. 마크 제이콥스의 뒤에는 LVMH가 있었고, 카를 라거펠트는 샤넬의 울타리 안에 있었다. 톰 포드는 홀로 존재했다. 주변의 간섭에 시달리다 구찌와 작별한 그였다. 스스로 완벽하게 통제할 수 있는 세계여야 했다. 톰 포드의, 톰 포드에 의한, 톰 포드를 위한 브랜드. 물론 혼자는 아니었다. 구찌에서 합을 맞춘 도미니코 디솔레가 경영을 맡았다. 마르콜린과 에스티로더 같은 기업은 각각 ‘톰포드 아이웨어’와 ‘톰포드 뷰티’의 생산을 도울 터였다. 하지만 거기까지였다. 톰포드의 주인은 톰 포드였다.

톰포드다움

앞서도 말했듯이, 마케팅 구루 잭 트라우트는 지금과 같은 포화의 시대에는 ‘차별화하지 못하면 죽는다’고 했다. 홀로서기에 나선 톰 포드도 살길을 모색했다. 구찌에 있을 적에 재미를 본 차별화 공식을 그대로 가져왔다. 클래식을 재해석하고 그 위에 섹스를 한 스푼 얹는 방식이었다.

톰 포드는 무에서 유를 창조하는 디자이너가 아니었다. 그는 과거를 비틀었다. 복식의 룰을 쥐고 흔들었다. 슈트의 허리는 조였다. 어깨의 패드는 키웠다. 그리고 저 광대한 라펠. 슈트는 드라마가 됐다. 톰 포드로 인해 키톤, 브리오니 같은 장인들의 옷은 고루해 보였다.

톰 포드의 세일즈 쇼는 여기서부터 시작됐다. ‘섹스’가 등장했다. 광고는 노골적인 포르노그라피 일색이었다. 그의 말대로 ‘섹스는 무조건 팔리니까.’ 헐벗은 뱀의 유혹에 아담의 후예들은 정신이 혼미해졌다.

구찌 시절부터 톰 포드의 무기는 섹스였다. 2006년 3월에는 전통 있는 잡지 <베니티페어>의 표지를 ‘톰포드다움’으로 채웠다. 스칼렛 요한슨, 키이라 나이틀리가 전라로 카메라 앞에 섰다. 출처 : <베니티페어>

결국 톰 포드가 파는 것은 ‘옷’이 아니었다. ‘강력한 환상‘이었다. 톰 포드는 남자들의 귀에 대고 속삭였다. 내가 만든 옷을 입으면 ‘근본 있으면서도 섹시한 바람둥이’가 될 수 있답니다. 브래드 피트, 데이비드 베컴, 지드래곤 같은 스타들이 이 환상에 취했다. 몇 년 전부터는 007 제임스 본드마저 브리오니 대신 톰포드를 입었다. 본드야말로 환상 속에 살아야 하는 인물이니까.

클래식을 재해석한 ‘제품’과 화끈한 ‘환상’이 만나 ‘톰포드다움’을 이뤘다. 초고가 가격표를 단 그의 슈트들이 미친 듯이 팔려나가기 시작했다.

클래식을 재해석한다. 그 위에 섹스를 한 스푼 얹는다 (출처 : 톰포드 광고)

클래식하면서도 현대적인 매력의 제임스 본드를 드러낸 톰포드 슈트 (출처 : 베니티페어)

톰 포드는 ‘톰포드다움’을 지켜나가는데도 열심이었다. 그는 한 인터뷰에서 자신이 하는 일은 대부분 ‘Yes’냐 ‘No’냐를 판단하는 것이라고 했다. 톰포드다운지 아닌지를 구분하는 작업이었다. 클래식하면서도 섹스어필 할 수 있는 옷은 ‘Yes’였다. 그 반대의 경우라면 ‘No’였다. 톰포드다움을 지켜나갈수록 톰포드 브랜드는 또렷해졌다. 차별화가 절로 이루어졌다.

톰 포드가 구찌를 떠난 지 10여 년의 세월이 흘렀다. 톰포드의 한 해 매출은 20억 달러에 이른다. 한때 그와 함께 크리에이티브 디렉터 시대를 열었던 마크 제이콥스와 크리스토퍼 베일리의 존재감은 희미해졌다. 톰 포드만 명징하게 남았다. 이제 그는 톰포드를 지구에서 다섯 손가락 안에 드는 명품 브랜드로 만들겠다고 말한다. 모두가 그의 말을 믿는다.

톰포드를 입는 사람

그날 톰포드 매장 앞에는 흰색 리무진이 주차되어 있었다. 매장 안에서는 백발의 중년 부부가 수행원들을 대동한 채 슈트를 고르고 있었다. 영화의 한 장면 같았다. 그때 이런 생각이 들었다. ‘이런 사람들이 톰포드를 입는구나.’

유니클로와 정반대의 포지션이다. 유니클로의 슬로건은 ‘모든 사람을 위한 옷(Made for All)’이다. 톰포드의 고객은 ‘모든 것을 가진 사람들(Somebody who has everything)’이다.

그들만의 리그다. 톰포드 매장에서 가격표를 확인하는 건 민망한 일이다. 슈트 한 벌이 5,000달러를 예사로 넘긴다. 그들은 애써 변명하지 않는다. 비쌀 만하니까 비싼 거예요. 그러면서 고객에게 특별한 ‘경험’을 제공하는 데 집중한다.

매장에서는 톰 포드의 분신 같은 직원이 고객을 맞는다. 저녁 6시 이후에는 예약 손님 외에는 매장의 출입을 통제한다. 단골의 집을 직접 방문하는 프라이빗 서비스에도 정성을 쏟는다.

톰포드의 여성복 라인 프레젠테이션. 100명의 VVIP만을 초대했다. 톰 포드가 직접 옷을 설명했다. 비욘세, 줄리언 무어 같은 톰포드의 뮤즈들이 모델로 섰다. (출처 : 톰포드 유튜브 채널)

2011년, 여성복 라인을 론칭할 때는 패션쇼 대신 VVIP 고객 100명을 초대했다. 톰 포드가 직접 나서서 자신이 만든 옷 하나하나를 프레젠테이션했다. 톰포드의 뮤즈인 줄리언 무어, 비욘세가 모델로 등장했다. 늘 이런 식이다. 대접받고자 하는 대로 대접해준다. ‘돈 있는’ 고객님께서 원하시는 것은 그 무엇이라도 하겠습니다. 그 의지는 다이아몬드만큼이나 단단하다.

흥미로운 건, 톰포드의 복음은 보통의 경제력을 가진 사람들에게도 전파된다는 것이다. 톰포드 매출의 상당 부분은 상대적으로 저렴한 가격의 향수와 아이웨어에서 나온다(톰포드가 가장 먼저 내놓은 제품도 의류가 아니라 이 두 아이템이었다. 마진이 상상을 초월한다). 명품 회사들이 흔히 쓰는 전략이다. 초고가 제품과 만만한 아이템을 함께 구성한다. 톰포드의 경우 이 갭이 유독 크다.

톰포드 매출의 상당 부분은 향수와 안경 같은 만만한 가격대의 제품군에서 나온다. 보통 사람들도 마음만 먹으면 구입할 수 있는 아이템이다.

톰포드 향수. 톰포드는 만만한 가격대의 제품군도 갖추고 있다. (출처 : 톰포드 페이스북)

한국에서 톰포드 슈트를 입은 사람과 마주친 기억은 거의 없다. 하지만 T자 로고가 박힌 톰포드 안경을 쓴 이는 상당수다. 바지는 자라를 입으면서 안경은 톰포드를 걸치는 식이다. 가성비 좋은 톰포드를 누린다. 톰포드 왕국은 날로 확장된다.

“톰 포드는 말하는 법까지 훈련받은 사람 같아.”

지인의 말에 고개를 끄덕였다. 톰 포드가 출연한 영상을 볼 때면 표정, 시선, 제스처, 입을 오므리는 모양까지 완벽하게 훈련받은 세일즈맨을 만난다. 이 남자가 클래식을 판다. 섹스를 판다. 경험을 판다. 그리고 톰 포드 자신을 판다. 아주 잘 팔린다.

내용 출처 : 드디어 팔리기 시작했다