인플루엔자보다 강한 영향력 '인플루언서'

1인 미디어 발달로 개인의 영향력 증가

인플루언서가 갖는 상업성엔 문제점도 존재

싸이월드 시절에 유명인의 미니홈피를 들어가본 기억이 있는가. 좋아하는 배우나 연예인의 미니홈피 BGM을 듣고, 대문사진을 구경하는 건 꽤 흥미 있는 일이었을 것이다. 하지만 그들과 ‘친구’를 맺는 건 거의 불가능했기 때문에 그들이 보여주고 싶은 만큼의 삶만 구경하고 동경하는 게 일반인에게 허락된 전부였다.

시대가 변하면서 SNS 풍경도 바뀌었다. 이제 사람들은 연예인뿐 아니라 SNS에서 ‘핫한’ 사람, ‘셀럽’들의 일상을 시시각각 확인하고 댓글이나 라이브방송 채팅으로 그들과 소통한다. 그 중심엔 지금 ‘인플루언서’가 있다.

1인 미디어 발달로 등장한 영향력 있는 개인

먹방 전문 인플루언서 '밴쯔'(사진=아프리카TV 화면 캡처)

영향력을 뜻하는 ‘인플루언스(influence)’에서 파생된 인플루언서(influencer)는 영향력 있는 개인이란 의미다. 주로 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등에서 수많은 팔로워를 거느린 연예인, 셀럽, 소셜스타를 지칭한다. 유튜브, 아프리카TV 등에서 직접 창작한 컨텐츠로 시청자와 소통하는 유명 '크리에이터(creator)'들 역시 인플루언서에 속한다.

인플루언서는 팔로워의 수에 따라 구분되기도 한다. 팔로워 수가 500명~1만 명 사이면 ‘마이크로(혹은 나노) 인플루언서’, 1만~100만 명은 ‘매크로 인플루언서’이고 팔로워가 100만 명 이상일 경우는 ‘메가 인플루언서’이다. 참고로 160만 명의 팔로워를 보유한 뷰티 인플루언서 이사배는 월수입이 5000만 원 이상, 연봉은 6억에 달한다.

인플루언서의 부상은 1인 미디어의 발달과 관계가 깊다. 인터넷, 스마트폰의 발달로 개인이 스스로 컨텐츠를 생산하고 컨텐츠 소비자와 직접 소통하기가 쉬워졌기 때문이다. 이는 ‘씬님’, ‘밴쯔’, ‘대도서관’ 같은 인기 크리에이터들을 등장시키고 더 나아가 대중에게 큰 영향력을 행사할 수 있는 인플루언서가 되도록 만들었다.

기존 마케팅 공식을 깨는 인플루언서의 상업적 영향력

뷰티 브랜드 마몽드와 협업한 뷰티 전문 인플루언서 '홀리'(사진=유튜브 화면 캡처)

인플루언서가 가진 영향력은 상품을 홍보하고 판매하는 데 활용되기도 한다. ‘인플루언서 마케팅’이라고 불리는 이 전략은 인플루언서가 협찬이나 보상을 받은 브랜드의 상품을 홍보하는 방식으로 진행된다. 실제로 아모레퍼시픽에 속한 아리따움은 2017년 뷰티 인플루언서 ‘고밤비’와 협업 제품을 내놓아 출시 3분 만에 완판시켰고, 마몽드는 ‘홀리’와 협업을 하여 신제품 홍보 영상이 게시 2일 만에 10만 조회수를 기록하기도 했다.

한발 더 나아가 요즘은 SNS를 통해 직접 만들거나 구한 제품을 판매하는 인플루언서 '셀슈머(Cell-sumer)'와 이렇게 제품을 파는 채널 ‘셀 마켓(Cell Market)이 팔로워들에게 주목을 받고 있다. 기존 마켓의 이미지와는 전혀 다른 1인 마켓의 모습을 세포(cell)로 표현한 것이다. 실제로 셀슈머들은 제품을 포스팅하고, 댓글과 라이브 방송을 통해 소비자와 직접 소통하는 등 판매의 모든 절차를 혼자서 해결한다. 셀슈머들의 이런 노력은 제품의 판매량으로 보답 받는다. 일례로 인스타그램 인플루언서 ‘비글 부부’의 자체 뷰티 브랜드 ‘리바이포유’의 ‘스팀셀 에센스’는 출시 8시간 만에 완판되었다.

이처럼 인플루언서 마케팅과 셀 마켓이 효과를 볼 수 있는 이유로는 팔로워가 인플루언서의 행위에 친숙함을 느끼고 그것을 자연스러운 것으로 여겨 큰 거부감을 갖지 않는 데 있다. 또한 인스타그램의 주 사용 연령층인 10~20대에게 가장 인기 있는 컨텐츠가 패션, 뷰티 콘텐츠인 것도 한몫을 한 것으로 보인다. 무엇보다도 인플루언서의 영향을 매일 받는 수많은 고정 팔로워들의 존재는 인플루언서가 가진 가장 큰 힘이라고 볼 수 있다.

상업성에 뒤따르는 문제점들 해결해야 영향력 유지 가능

(사진=공정거래위원회)

하지만 이런 인플루언서의 상업적 영향력에 대한 부정적인 시선도 존재한다. 인플루언서가 제품 사용 경험을 소개한다면서 실제로는 제품 홍보를 하는 행위나 광고주에게 협찬 받은 제품을 본인 돈으로 직접 구매해서 체험했다며 후기를 올리는 경우가 그 원인에 속한다. 인플루언서를 믿고 그의 제품을 구매·사용했다가 피해를 봤는데 제대로 된 피해 보상을 받지 못하는 사례 등도 팔로워가 인플루언서를 곱게 보지 못하게 만든다. 또한 인플루언서의 영향력을 이용해서 돈을 벌 목적으로 가짜 SNS 계정을 만드는 업체들까지 존재한다.

가짜 계정 문제나 제품 협찬 사실을 밝히는 문제는 정부와 공정거래위원회의 규제로 해결해야 할 일이다. 하지만 제품 교환·환불, 피해 보상 등을 확실히 하여 팔로워와의 관계를 깨뜨리지 않는 것, 더 나아가 상업적 컨텐츠가 아닌 원래 하던 컨텐츠에도 집중하는 것은 인플루언서 자신의 '인플루언스'를 위해서라도 스스로 신경 써야 할 부분이다.

공태영 기자