욕 먹어도 엄청 팔린다, 그랜저 광고에 열광한 진짜 이유

요즘 어떻게 지내냐는 친구의 물음에 이렇게 답했습니다.

2009년 현대자동차는 새로운 그랜저를 출시하면서 이런 광고를 내보냈습니다.

n35a2Hyundai Grandeur 2009 commercial (korea)

‘요즘 어떻게 지내냐는 친구의 물음에 그랜저로 답했습니다.’

이 광고는 온에어 되자마자 많은 비판을 받았습니다. 하지만 그랜저는 엄청나게 잘 팔렸습니다. 자동차가 단순히 이동 수단이 아니라 자신의 사회적 지위를 보여주고 싶어 하는 사람들의 아바타 역할로 받아들여진 것입니다.

이처럼 라이프스타일을 나타내는 많은 용어가 등장했습니다. 이런 용어들은 심리묘사적 세분화된 시장을 보여주는 좋은 사례라 할 수 있는데요, 지금부터 시장세분화 기법에 대해 살펴볼까요?

시장세분화 기법

시장세분화는 비즈니스 시장과 소비자 시장의 결을 맞춰가는 과정이라고 할 수 있습니다. 생산 시대에는 고객의 니즈를 충족시키는 다양한 차별화 포인트가 필요하지 않았습니다. 생산 자체가 제한적인 시장에서 세분화를 할 필요성이 없었기 때문이죠.

하지만 생산이 활발해지고 기술 발전과 글로벌 시장으로의 확대가 전개되면서 공급 과잉은 소비자의 선택의 폭을 확대시켰고, 그로 인해 세분화가 필수가 되었습니다. 물론 세분화를 마케팅적 전략의 하나로 과도하게 전개하는 사례가 없는 것도 아니지만 그만큼 시장세분화는 마케팅 전체 과정 중에 필수적인 요소가 되었다는 방증이기도 합니다.

시장과 고객의 변화에 발맞춰 마케팅 전략도 개념이나 중요도가 변화하고 있습니다. 당연하게 시장세분화라는 개념도 도입 초기보다 지금 더 다양하고 정교해졌고, 더욱 많은 시장 세분 변수를 고려하게 되었죠. 또한 각 영역별로 데이터의 양이 늘어나고 AI의 등장 등으로 더 다양하고 복합적인 세분화 작업도 가능해졌습니다.

게다가 시장에서 온라인의 비중이 점점 늘어나면서 더욱 직접적인 세분화의 의미가 필요 없어지는 현상도 발생하고 있습니다. 예를 들면 검색을 한 사람들, 구매를 한 사람들, 랜딩페이지에 접속한 사람들 등 디지털 족적을 남긴 사람들은 잠재적 고객으로 바로 타깃이 됩니다.

하지만 이것은 이미 마케팅 프로세스 안에 들어와 있는 사람을 대상으로 하는 것이므로 상품이나 서비스를 기획하는 단계에서 바로 사용할 수는 없습니다. 다만 디지털 흔적들을 분석하는 것도 기획 단계에서는 매우 중요합니다.

이런 시장 변화에 맞춰 세분화 개념도 전통적인 기법에 현대적인 변화의 흐름과 기술적 발전이 더해져 이제는 ‘복합적 세분화의 시대’가 되었다고 할 수 있습니다. 그런데 우려되는 부분은 조금은 인위적인 세분화가 마케팅을 방해하기도 하고 유행에 맞춰 생기는 심리묘사적, 행동적 세분화가 소비자를 지치게 할 수도 있다는 것입니다.

시장세분화 개념이 등장할 때보다 지금의 시장은 더욱 세분화되어 있고, 소비자의 취향이나 삶에 대한 관점, 사회적 태도 등이 소비 생활에 많은 영향을 주고 있기 때문에 전통적 의미의 세분화를 더욱 확대하거나 복합적으로 고려해야 함을 내포합니다.

또한 디지털 시대를 사는 공급자나 소비자들이 시대의 변화와 기술의 발전에 힘입어 전통적 세분화에 새로운 시장 세분변수를 대입하는 것이 가능해졌습니다. 시장을 세분화하는 데 필요한 요소가 변수입니다. 즉 시장을 나누는 기준이 필요하다는 것입니다.

쉽게 생각하면 소비자가 사는 곳이 어디냐에 따른 지리적, 성별이나 연령을 기준으로 하는 인구통계적, 소비자의 심리적·행동적 기준이 전통적인 시장 세분 변수라 할 수 있습니다.

시장을 나눠 목표로 선정하기 위해 필요한 세분화 변수

지리적 변수 : 시장을 크게는 대륙, 나라 등으로, 작게는 도시, 동네 등으로 나누는 것

인구통계적 변수 : 시장을 성별, 연령, 가족 구성원 수, 생애주기, 소득이나 직업, 종교, 학력 수준, 세대, 인종, 국적 같은 변수들을 기준으로 나누는 것

심리묘사적 변수 : 심리 특성에 의해 소비자들 간의 개인차나 생활양식을 알아내 이를 시장세분화에 도입한 것

행동적 변수 : 소비자가 상품 구매를 위해 움직이는 행동을 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 등의 기준으로 나누는 것

1. 지리적(Geographic) 세분화

시장을 크게는 대륙, 나라 등으로, 작게는 도시, 동네 등으로 나누는 것입니다. 자동차와 비행기를 이용하는 사용자가 5천만 명에 도달한 시기는 겨우 70여 년 전입니다. 그래서 대륙이나 나라는 말할 것도 없고, 우리나라 같은 작은 곳에서도 지역에 따라 말과 생활양식이 다릅니다.

이제는 대륙을 건너다니는 일이 반나절이면 가능한 세상이 되었지만 오랜 시간 동안 쌓인 지리적 변수에 따른 소비자들의 문화적, 사회적, 개인적 태도는 지역별로 다르게 형성될 수밖에 없었습니다. 그래서 공급자는 자신들의 공급 능력에 따라 어느 지역까지 접근할 것인지 결정해야 하는 것입니다.

이런 지리적 세분화를 통해 그 지역에 맞는 상품이나 서비스를 기획하는 것은 당연한 일입니다. 우리나라는 특히 수출 중심의 산업 성장을 이어왔기 때문에 이런 지리적 차이를 상품이나 서비스 개발에 많이 활용하였고, 성공 사례도 많이 있습니다.

LG전자는 전 세계에 가전 상품을 판매합니다. 그래서 상품을 기획할 때부터 그 지역의 소비자들이 필요로 하는 기능이나 문화, 종교 같은 인구통계적 변수들을 함께 고려하여 새로운 기능이나 형식적 변화를 도입합니다. 그리고 해당 지역에 차별화된 가치를 제안하죠.

이슬람교도들을 위한 휴대폰 출시가 대표적인 예입니다. 이슬람교도들이 하루에 다섯 차례 이슬람 성지인 메카를 향해 절하는 점에 착안하여 그 시간에 맞춰 메카의 방향을 알려주는 휴대폰을 내놓은 것이죠. 이는 지역적, 종교적 특성을 감안한 시장세분화 사례라 할 수 있습니다.

배달의 민족은 음식 배달 O2O 서비스를 제공하는 애플리케이션(이하 ‘앱’)입니다. 이 앱을 살펴보니 가장 많은 배달이 이루어지는 지역은 서울의 역삼동과 신림동이었습니다. 그곳은 직장인과 학생이 많은 지역입니다. 이러한 데이터를 통해 각 지역의 특징을 이해할 수 있고, 그에 맞는 마케팅 전략을 내놓을 수 있습니다.

2. 인구통계적(Demographic) 세분화

세분 변수 하나만으로는 그 역할을 하기 힘듭니다. 그래서 전통적 시장세분화에서는 지리적, 인구통계적 변수를 모두 고려하여 시장을 나누었습니다. 인구통계적 세분화는 시장을 성별, 연령, 가족 구성원 수, 생애주기, 소득, 직업, 종교, 학력 수준, 세대, 인종, 국적 같은 변수들을 기준으로 나누는 것입니다.

소비자들의 욕구나 필요가 인구통계적 변수에서 발생하고 밀접하게 관계가 있기 때문에 소비자 집단을 나누는 데 가장 빈번하게 사용되는 세분 변수입니다. 다른 세분 변수보다 측정이 쉽다는 장점이 있습니다.

연령과 생애주기 세분화

백화점 층별 안내도에도 마케팅 전략이 담겨 있다.

마케팅 접근에 있어서 가장 중요한 역할을 합니다. 나이는 단순히 얼마나 오래 살았느냐의 문제가 아닙니다. 그 나이에 맞는 역할과 지위가 생기고 그에 따른 필요가 달라지기 때문입니다.

자동차 시장은 연령과 생애주기를 반영하는 대표적 산업군 중 하나입니다. 20~30대를 위한 엔트리 소형차, 30~40대를 위한 중형차, 50~60대를 위한 대형 세단, 레저 활동이 많은 가족 구성을 위한 SUV, 소득이 높은 사람들을 위한 프리미엄급 차량 등으로 시장을 나누고 있습니다.

시장에 나와 있는 대부분의 공급자는 인구통계적 세분화를 기반으로 상품과 서비스를 기획하고 차별화된 가치를 소구하는 것입니다.

백화점도 이에 못지않게 인구통계적 세분화 변수를 고려한 서비스 업종입니다. 우리나라 백화점에 가면 1층부터 보통 10층까지 층별로 상품 구성이 다르게 되어 있습니다. 최근에는 이런 형식이 많이 파괴되기는 했지만 대부분 1층은 명품 잡화, 2층은 명품과 시니어 여성 의류, 3층은 30~40대 여성 의류, 4층은 20~30대 여성 의류, 5층은 중년 남성 의류, 6층은 청년 남성 의류, 7층은 스포츠/유아동, 8층은 생활, 9층은 식당가, 10층은 문화센터로 구성되어 있습니다.

지역에 따라, 규모에 따라, 콘셉트에 따라 조금씩 달라지고 있지만 대부분 이런 식으로 구성되어 있죠. 백화점 층 구성을 보면 인구통계적 시장세분화를 잘 구현해놓았음을 알 수 있습니다. 여기에 물론 다른 마케팅적 기법들이 숨어 있기도 하지만 가장 기본적인 것은 인구통계적 시장세분화에 따른 마케팅 전략이라 할 수 있습니다.

백화점의 층 구성과 MD 구성이 어떻게 변해가는지를 살펴보면 전통적 세그멘테이션이 현대적 세그멘테이션, 즉 기호나 트렌드 또는 소비 방식을 반영한 세그멘테이션으로 변해가는 것이 보입니다. 1층 자리를 차지했던 남성과 여성 신발은 이제 1층에서 찾아볼 수 없습니다. 또한 남성 의류가 있는 층 한쪽에 작게 자리 잡고 있던 스포츠가 레저를 아우르는 규모로 커지면서 더 넓어지고 있고, 명품 구매가 많이 일어나는 곳에서는 전 장르에 걸쳐 명품 브랜드 입점이 늘어나고 있습니다.

그리고 소비 트렌드를 반영하듯 편집숍과 스트리트 브랜드들도 생기고, 전통적 식당가의 모습은 점점 사라지고 인기 있는 식당을 백화점 식당가나 푸드코트에 선보이는 곳들이 늘어나고 있습니다. 또한 의류 브랜드들의 상품 라인업을 보면 각 세분화 변수의 특성을 반영하여 상품을 선보이는 것을 엿볼 수 있습니다.

패션 브랜드라면 고려해야 할 세분화 변수의 예

인구 통계적 변수

성_ 남성, 여성, 공용

연령_ 10, 20, 30, 40, 50, 60, 70

소득_ ~200, 300, 400, 500, 500~, 1,000~, 2,000

직업_ 회사원, 전문직, 주부, 학생, 자영업, 기타

가족 수_ 1인, 2인, 3인, 4인, 5인 이상

결혼_ 기혼, 미혼

지리적 변수

지역_ 서울, 경기, 충청, 전라, 경상, 강원, 제주

거주지 형태_ 도심, 아파트 밀집, 대도시 중심,소도시 중심, 대도시 변두리, 소도시 변두리, 기타

인구밀도_ 고, 중, 저

심리적 묘사 변수

성향_ 외향, 내향, 전통적, 보수적, 현대적, 진보적

패션 경향_ 클래식, 모던, 캐주얼, 스포티, 엘레강스, 럭셔리, 빈티지, 시크, 프리미엄 베이직

라이프 스타일 _ 실용추구, 과시적, 품위 중시, 소극적, 감각 지향적

행동적 변수

용도_ 비즈니스, 학교, 정장, 스포츠, 레저, 리빙, 소셜

가격_ 최고가, 고가, 중고가, 중가, 중저가, 저가, 염가

품질_ 고, 중, 저

브랜드 성격_ NB, PB, 디자이너, 수입

소매형태_ 백화점, 전문점, 대리점, 할인매장, 전통시장, 홈쇼핑, 온라인, 편집숍, 기타

구매주기_ 매일, 매주, 매달, 매계절, 매년, 2~3년, 3~5년, 5년 이상, 10년 이상

성별 세분화

남녀의 생물학적 차이와 축적된 문화적·성적 차이에서 오는 시장세분화로써 의류, 화장품 등의 영역에서 주로 사용되어 왔습니다. 물론 현대에 와서는 과거 관습적인 규정이 많이 무너져 관습적인 세분화는 많이 축소되었지만, 여전히 세분화에서 중요한 요소 중 하나입니다.

과거 공급자들은 성별에 따른 시장세분화를 명확히 하였으나 지금은 성 역할에 대한 경계가 흐려지고 있고, 남녀 성 평등적 관점이나 기존 세분 시장의 확장 개념으로 남녀로 나눠져 있던 시장의 경계를 낮추거나 없애는 중입니다.

남자 목욕탕에 가면 여전히 오래된 스킨과 로션의 향이 강하게 나지만 온라인 쇼핑몰에는 남성 전용 화장품들이 폭발적으로 증가하고 있습니다. 기존 대규모 화장품 회사들도 이런 시장 확장에 열을 올리고 있습니다.

최근에는 온라인에서 인기를 끄는 남성 화장품 업체가 기존 화장품 회사들이 관심 갖지 않았던 남성 전용 상품들을 출시하면서 주류 브랜드로 성장하고 있습니다. 블랙몬스터는 남성들의 짧은 머리 전용 다운펌을 출시하면서 화제를 모았습니다. 계속해서 다양한 상품을 출시하면서 헤어 상품이나 얼굴 전용 상품으로 라인업을 확장하고 있는데, 이 회사의 브랜드 슬로건은 ‘남자의 모든 순간을 더 빛나게’입니다. 과거처럼 여성 화장품 회사가 남성 상품을 출시하는 것이 아니라 처음부터 남성 전용 상품으로 시작하는 브랜드가 많아지고 있습니다.

이러한 성별 세분화는 사회심리적, 행동적 변화까지 고려되어 진화하고 있습니다. 영국의 문화비평가 마크 심슨(Mark Simpson)은 1994년에 영국의 신문인 <인디펜던트>에 ‘메트로섹슈얼(metrosexual)’이라는 용어를 발표했습니다.

이 용어는 도시에 사는 고소득의 미혼자로서, 패션과 외모 등에 관심이 많은 남성을 지칭합니다. 대표적인 인물로 그 당시 미혼이었던 축구선수 데이비드 베컴(David Beckham)이 지목되기도 했습니다.

이후에 ‘위버섹슈얼(übersexual)’, ‘크로스섹슈얼(crosssexual)’과 같은 다양한 용어가 등장하였는데, 이는 성적 매력에 대한 강요가 남녀를 가리지 않고 세분 시장으로 등장했음을 의미합니다. 단순히 성별에 의한 시장세분화는 시장에 정확하게 적용되지 않다는 뜻입니다.

소득 세분화

만물상 콘셉트의 삐에로쇼핑. 일본의 돈키호테를 벤치마킹한 유통 형태로 운영되고 있다.

소비 영역이 확장되고 고급화되면서 금융, 자동차, 시계, 여행 등의 상품을 담당하는 마케터들은 소득 세분화를 이용하여 시장에 가치를 제안했습니다. 즉 부유층을 위한 그들만의 시장을 만든 것이죠.

반대로는 소득 양극화에 따라 중산층이 점점 줄어들면서 저소득층을 위한 리테일 브랜드들이 생겨났는데, 이 역시 세분화된 시장을 목표로 합니다. 국내에서도 명품 시장은 더욱 하이엔드로 집중되고 있습니다. 반대로 초저가 상품들을 모아 판매하는 다이소가 전국적으로 확장되고 있고, 신세계그룹은 삐에로쇼핑이라는 리테일 형태를 새로 론칭하여 양극화된 시장에 접근하고 있습니다.

3. 심리묘사적(Psychographic) 세분화

같은 인구통계적 집단에 속하더라도 심리적 특성은 각기 다를 수 있습니다. 소비자의 심리나 정신을 나타내는 사이코(Psycho)와 도식, 묘사를 의미하는 그래픽(Graphic)을 합친 개념으로, 심리 특성에 의해 소비자 간의 개인차나 생활양식을 알아내 이를 시장세분화에 도입한 것입니다.

자동차 시장이 인간의 심리묘사를 잘하는 시장이다 보니 자주 예를 들게 되는데, 사실 자동차를 기능적인 면으로만 구매한다면 빠른 차, 느린 차, 큰 차, 작은 차 정도로 나뉘었을 것입니다. 하지만 요즈음의 자동차 구매 소구 포인트는 대부분 기능적인 면보다는 심리적인 면에 쏠려 있습니다. 그래서 앞서 소개했듯이 2009년 현대자동차는 새로운 그랜저를 출시하면서 이런 광고를 내보낸 것이죠.

‘요즘 어떻게 지내냐는 친구의 물음에 그랜저로 답했습니다.’

라이프스타일을 나타내는 많은 용어가 등장했습니다. 이런 용어들은 심리묘사적 세분화된 시장을 보여주는 좋은 사례라 할 수 있습니다.

2017년에 출간된 《마케팅 트렌드》에 ‘욜로(YOLO, You only live once)’라는 단어가 등장하면서 대유행을 하였습니다. 이는 ‘한 번뿐인 인생, 행복하게 즐기며 살자’라는 의미입니다. 불확실한 미래에 불안해하기보다는 현재에 더 충실하고 자신을 위해 소비하는 데 아끼지 않겠다는 뜻으로 해석할 수도 있습니다. 많은 회사가 이 의미를 활용해 마케팅을 하고 이 의미에 많은 동조를 보내는 세분화된 시장에 적합한 메시지를 보내기도 했습니다.

최근에 트렌드에 관련한 책이 많이 나오는데, 사람들의 심리적 상황이나 현상을 모아 정리한 것이 대부분입니다. 이를 통해 새로운 시장세분화가 지속적으로 발생하기도 합니다.

4. 행동적(Behavioral) 세분화

소비자들은 자신들의 지식과 태도, 상황에 따른 반응에 따라 세분화 됩니다. 행동 변수는 시장을 세분화하는 데 있어 매우 정확하고, 목표 시장으로 삼기 좋습니다. 이는 심리적 세분화와 절대적으로 분리되는 것이 아닙니다. 심리가 결국 행동으로 표출되기 때문에 심리묘사적 세분화와 행동적 세분화를 함께 고려해야 합니다. 연령, 생애주기, 지역적 변수 등에 따라 심리적·행동적 요소들이 영향을 받기 때문이죠.

행동적 세분화는 소비자가 상품 구매를 위해 움직이는 행동, 즉 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜, 누가 등을 기준으로 나누는 것입니다. 사용 상황(업무, 스포츠, 레저)에 따라, 혜택(안전, 편리함)에 따라, 사용자 상태(잠재 고객, 신규 고객, 충성 고객, 이탈 예상 고객 등)에 따라 나누는 것을 의미합니다. 구체적인 소비 행태(구매량, 구매 주체, 구매주기, 구매 장소, 구매 빈도, 최근성)에 따라 나누는 것도 행동적 세분화라 할 수 있습니다.

학교에서 배운 마케팅을 업무에서 못 써먹는 사람들을 위한 마케팅 교과서 <마케팅 무작정 따라하기> 내용 중 일부를 소개하였습니다.